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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当多牌在手却打得反响平平，“下一个明天”不在风口，而在本真。

眼下的高途，显然像一个舍得为自己砸钱的大户。

上与复旦、人大等名校携手合作，下请来吴彦祖坐镇推出口语课程，动作密集到几乎月月都有新闻。

图源：网络

品牌布局同样气势十足。从签约跳水国家队、率先探索体教融合；到跨界电竞、共建人才培养项目，无论声势、话题还是资源投入，都在向“全域教育生态”挺进。

然而，与这番热闹景象形成鲜明对比的，是不容忽视的财务现实——据2025年第二季度财报，收入整体回暖，但仍录得2.16亿元的营业亏损。

图源：高途科技公布2025年第二季度未经审计财务业绩

在技术、流量和资本持续加码的前提下，亏损虽收窄，却依旧难以摆脱。

问题显然不在“钱没花”，而在“钱没花在同一个方向上”。

战略长期摇摆，高途像一辆不停换道的“风口马车”，一路追着下一个赛道，却始终没有抵达目的地。

真正拖住它的，不是速度，而是缺乏那个能集中火力、构建壁垒的核心方向。

频繁切换赛道的风口“饥渴症”

过去十年，高途的转型几乎可以写成一部“教育风口简史”。

一路走来，就像一场不断拆旧房、却未曾好好打地基的自我革命，每一次都能嗅到风向，却始终没能沉淀出核心能力。

图源：高途

可若是战略重心未能真正稳定，每次转型，就都意味着推倒重来。

2014年，高途以“跟谁学”起家，精准捕捉到O2O模式的三大红利——互联网普及的便利性、家教市场的供需缺口、以及在线教育的上升浪潮。

图源：网络

凭借“互联网教育服务中介”的定位，平台迅速链接家长与老师，它也借着互联网这股东风，实现扩张。

然而，这种模式虽顺应时代，却受制于规模。线下家教效率低、成本高、体验难控，O2O模式的天花板来得很快。

高途很快意识到，这条路径，再难续写更有前景的资本故事。

2016年起，公司开始在内部孵化在线直播大班课；并于2017年正式推出高途课堂，重点押注专注中小学的K12教育。

图源：钛媒体

彼时正值在线教育的黄金期，政策宽松、资本亢奋、家长热情高涨。

学而思网校、猿辅导、作业帮等平台正争相跑马圈地，而高途选择以名师授课、价格亲民的打法迅速抢占市场。

2019年，高途在美股上市，在融资和市场预期推高下，市值一度攀升至257.5亿美元。

图源：companies market cap

此前的风口可谓一个都没落下，它也一举成为资本眼中典型的“互联网教育样本”。

可这场盛宴的底层动力，并不来自教学口碑或产品力，而是流量与补贴的叠加，这让高途如同被风托起的热气球，飞得高，却没有可持续的升力。

2021年，“双减”政策突至，风口戛然而止。

图源：央视网

高途不得不宣布停止K12业务，核心被迫停摆，高途同年全年净亏损更是接近31亿元。

图源：高途2021年度财务报告

图源：高途集团

巨震之下，高途仓促转向成人教育、公考、职业培训，试图止血。

然而成人教育市场分散，而高途在家长群体中的认知仍停留在“中小学补课品牌”。旧的用户群逐渐流失，新的市场又难以打入，战略重心再一次被清零，组织不得不从头重建。

2023年，高途再度试新，宣布成立直播电商品牌“高途佳品”，试图借助教育场景切入内容电商。

图源：抖音

2024年，则是牵手中国跳水“梦之队”，打出“体教融合”概念，试图在体育教育领域寻找新增长点。

图源：高途官网

进入2025年，高途的目光再次锁定在新风口之上。

3月上线“AI口语大师课”，官方宣传由吴彦祖授权形象代言，以“AI阿祖”作为虚拟互动角色推出练习产品。

图源：抖音商城

9月宣布与重庆狼队电竞达成战略合作，推出电竞研学项目，探索“电竞人才培养”新范式；

图源：高途官网

随后又先后与中国人民大学、复旦大学开展人工智能教育合作。

图源：新浪新闻

回望这十年，高途的每一次转向，几乎都在被外部环境推着走。

它总能第一时间跟上风口，却始终没能确立属于自己的节奏。在频繁的赛道切换中，这些动作被冠以“升级创新”的名义，实则却是一次次方向漂移。

企业屡屡押注热点，却未沉淀出可复用的方法论和核心优势，增长最终流于形式。这种“广撒网”的套路，看似全面，实则蜻蜓点水。

而当一家企业习惯了追风，就难有耐心去造风。

高途的困境，本质上是一种“风口焦虑”——投入庞大，产出虚浮，终究陷入高投入、低回报的流量循环。

“散弹打鸟”下失效的信任漏斗

频繁换道的代价，远不止战略层面的混乱。

当大方向反复摇摆，经营底盘也随之失衡，进而导致产品、业务、投放、受众层层脱节，内部节奏紊乱，而外部认知撕裂。

第一层是业务线过宽。

“双减”之后，高途几乎把手探向了各种能试的方向，从传统教育培训一路铺向消费与娱乐。

光是在抖音平台，“高途”主号仍主打教育基调；“高途佳品”专做家居带货；“高途学霸说”讲学习心路；连创始者本人也开设独立账号，分享人生哲学。

图源：抖音

一个品牌，四种声音。

入口太多，调性各异，却都挂着同一个“高途”招牌。

结果就是身份错位——既想做严肃的教育机构，又像个追热点的媒体公司。对外，用户难以判断“高途”究竟是什么；对内，组织资源被拆散在多条战线上，难以形成合力。

第二层是产品承接乏力。

高途长期依赖低价或体验课获客，通过几十元试学、数千元进阶课的路径引导用户转化。

但现实是，流量并未因课程本身顺利沉淀为留存用户。

更棘手的问题在于，配套服务漏洞频出，用户体验持续恶化。

黑猫投诉平台最新数据显示，与高途相关的投诉累计超过2581条，其中多数集中在“课程退款难”、“售后不回应”等问题。

图源：黑猫平台

与此同时，高途的营销方式也频频引发反感。

多位用户反映，即便明确拒绝购买意愿，仍不断接到不同号码的推销电话；

图源：消费保

甚至有曾应聘高途代课老师的网友透露，所谓“教学岗位”实为销售任务，核心职责是通过电话劝导用户续费或报名新课。

用户看到的不是教育服务，而是一场被层层话术包裹的推销。

当信誉被一点点透支，产品力的劣势就会被无限放大，流量也随之失去承接的基础。

第三层是投放不成体系。

产品留不住人，品牌又缺乏持续信任，企业往往靠更大的投放去换流量，高途也不例外。

高途2025财年第二季度财报显示，其销售费用高达8.209亿元，在整体收入13.9亿元的情况下，销售投入几乎吞掉了六成营收。

图源：高途2025财年第二季度未经审计财报

可这笔巨额投放被“撒辣椒面”式地分散到课程推广、直播电商、明星代言、跨界活动等多个战场，每一条线都在烧钱，但没有一条线能沉淀成真正的用户。

数据显示，“高途佳品”至今粉丝不足217万，场均观看人数不到万人，与同样从教育跨界电商的“东方甄选”相比，差距悬殊。

图源：抖音

看似在做“全域曝光”，实则缺乏统一的品牌重心，这就导致获客渠道越多，品牌漏斗越大。

最终塌陷的，是信任。

教育的根本，在于用户相信课程有价值、教师可信赖、学习值得投入。

但当课程、带货与娱乐内容交织，品牌在短时间内跨足多个领域，用户自然难以看清它的边界，也开始怀疑它是否仍专注于教学。

这种疑虑不会立刻爆发，却会在一次次失望中被放大，最终转化为不信任。

图源：网友评论

课程销量的波动、内容主题的频繁更换，都让这种不确定感更明显。教育行业的底层逻辑，始终是以信任换取时间，而非以曝光置换流量。

如果说高途的故事关乎追风，那么东方甄选的故事，则在于沉淀。

2021年，同样因为“双减”，新东方失去了核心主业，股价一度暴跌九成。

但在最混乱的那一年，它没有盲目寻找新赛道，而是把“知识”与“产品”重新结合。2022年，东方甄选转向直播电商，以“知识带货”破局。

图源：人民日报

不同于传统主播的情绪式推销，它延续了教育机构的调性，用讲解、分享知识取代煽动。

独树一帜的双语直播迅速出圈，相关话题“#从没想过能在带货直播间学英语#”登上抖音热搜第一，阅读量突破2440万。

图源：抖音

这种以内容为核心的表达方式，与新东方原有的教学口碑天然衔接，也让“卖货”多了一层文化底色。

东方甄选用知识重塑商业叙事，这一模式随后登上央视《云顶对话》，也让用户对“新东方卖货”生出更多信任。

图源：央视网

如今，东方甄选已形成稳定闭环：内容端，有自建直播间与独立App；产品端，自营产品超700款，坚持自产自销；用户端，有超过26万人会员体系一路保驾护航，复购率超过60%。

图源：东方甄选小程序

更重要的是，它的品牌逻辑保持一致，始终以“知识”为底色，贯穿教育、电商、出版等多个板块。

外部看似多元，实则内核统一。

它不是靠投放堆出来的曝光，而是靠内容一致性积累出的信任。

正是这种聚焦的纵深逻辑，让东方甄选在“失去风口”之后，反而获得了新的稳定增长；与之对照，高途虽然也在跨界频繁尝试，但每一个动作都是孤立的事件，缺乏中心牵引。

一个在聚焦中积累势能，一个在分散中消耗势能。

营销能制造声量，却掩盖不了深层的结构性问题——品牌定位模糊、产品链条割裂、信任难以沉淀。

这些裂口正在扩大，侵蚀的，不只是高途的品牌形象，更是它赖以生存的确定性。

加码AI救世主

“远水”却难解“近渴”

经历了O2O、K12、直播电商之后，高途再次把希望寄托在技术叙事上，于2025年提出“All with AI, Always AI”核心战略，试图将AI深度融入各条业务线。

图源：中国日报网

只是就目前成果而言，表现仍略显差强人意。

从技术层面看，AI并没有带来根本突破，反而放大了原有的短板。

高途联合创始人罗斌曾公开表示，AI在准确性、稳定性等方面“与优秀真人老师仍有明显差距”。

这一点在“吴彦祖口语课”中暴露得尤为明显：不少用户吐槽“AI阿祖”实则为陪练假把式，只会机械性重复提问，且发音纠错功能薄弱，对比真人互动明显拉胯。

图源：网友评论

当科技噱头无法转化为真实体验，创新就成了表演。

在落地场景上，高途的AI产品同样没能击中痛点。

“高途AI英语”闯入的是多邻国、开言英语等成熟品牌已深耕多年的红海市场，功能重叠，差异有限，在下载量上便有很大的分晓；

图源：华为应用市场

“预见塔塔”则切入一个小众且非刚需的情绪疗愈赛道，受众有限、留存偏低。

两者都未能形成清晰的使用场景与持续的用户黏性，只是占了个“AI”的名头，并未形成实际优势。

放眼行业，高途的AI转型更像是一次“迟到的应试”。

好未来、网易有道早在2023年就完成了底层模型的训练与内容生态布局；而高途此时才刚刚进入实验室阶段，数据积累不足、算法依赖外部平台，在资源、技术和时间窗口上都处于被动。

图源：网络

但高途也并不是毫无准备。

与复旦、人大等技术前沿高校的合作，使其得以借助科研资源完善自身能力、补齐技术短板，“站在巨人的肩膀上”推进智能教学与内容研发。

同时，它还引入DeepSeek模型，强化其在教研、教学、产品开发及内容创作等多个核心业务场景的深度应用。

图源：高途

这场技术革新能否弥补产品力的薄弱，还需要时间来验证。

AI的确代表未来，但对高途而言，目前的“远水”依旧难解亏损与信任的“近渴”。

写在最后

当每个风口都在承诺“快速成功”时，沉下心来做难而正确的事，反而需要更大的勇气。

企业真正的长久，不在于能抓住多少次转瞬即逝的风口，而在于能否找到那个值得反复深耕的方向，并构筑起属于自己的核心壁垒。

对高途而言，或许现在最需要的不是寻找下一个热点，而是直面一个最根本的诘问——当外部声浪退去，自身不可替代的价值何在？

这个问题不仅关乎高途，也在叩问着每一个在不确定中寻找确定的企业。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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