编辑：画榆林

一个年赚中国210亿的瑞士品牌，在反法西斯战争胜利80周年纪念日当天，用一张“眯眯眼”辱华广告点燃了导火索。不到48小时，它的股价崩了3%，电商全线下架，年轻人排队买华为手表这就是2025年最惨烈的“吃饭砸锅”现形记。

8月15日，瑞士钟表巨头斯沃琪集团官网发布的一组宣传照在中文互联网掀起轩然大波。照片中模特刻意用手指拉扯眼角的动作，瞬间点燃了中国消费者的集体愤怒。这个在欧美语境下被称为"拉眼角"（slant-eye）的姿势，实则是延续百年的种族歧视符号。

照片中，一位亚裔模特做出双手拉眼角的动作，而这个表情，在过去一百多年里，一直被视为对东亚人面容的丑化与侮辱。

令人难以接受的是，事件爆发后，Swatch只是在中国社交平台上象征性地发了句模棱两可的道歉，却始终没有在其港澳台，及欧美官网下架这组照片。

这种对东亚人种的丑化始于19世纪殖民时期。1847年美国传教士著作中将中国人描述为"猪眼民族"，1858年英国杂志刊载的歧视性歌谣更是赤裸裸地将华人特征妖魔化。值得注意的是，涉事模特本身并非狭长眼型，而是通过人为动作刻意强化刻板印象，这种蓄意为之的挑衅行为，比无知之过更令人愤慨。

2023年，中国市场给集团带来约三分之一的销售额；2024年在波动中，中国区销售虽然下滑近30%，占比依然在27%左右。

到了2025年上半年，集团净利润暴跌到约1700万瑞郎，跌幅接近88%，财报同时显示净销售额同比下滑11.2%至30.59亿瑞郎，中国市场批发收入跌了30%以上，直营门店也掉了15%。

更微妙的是，报告里又补了一句：下半年中国市场有望回暖，电商销售和库存已经出现改善迹象。冰冷数字挤在一起，像是在自证：一边高度依赖，一边又踩到了最不该踩的地方。

百年前，不少华人前去欧美国家务工，结果却被关在船舱里不见天日。

长此以往，严重的饥寒交迫导致眼窝变深，再加上畏光睁不开眼睛，就出现了这样的眼型。

再加上“傅满洲”形象的传播、以及类似唐氏儿童的表现，“眯眯眼”就被欧美当成是中国的刻板印象，并毫无底线的恶意丑化了下去！

从道歉声明的措辞到发布速度，再到操作方式，这一系列失误暴露了斯沃琪的态度轻佻，也暴露了外资品牌长期以来对中国市场的不重视。

国际巨头们频频犯同样的错误，却认为发一张模棱两可的道歉信即可息事宁人，这种粗糙的危机公关套路早就不灵了。

市场用真金白银教你做人

当道歉无法令人信服时，市场会用自己的语言做出回应。斯沃琪的傲慢，很快被量化成了一系列具体的商业损失。

事件发酵的24小时内，集团股价应声下跌超过3%，市值蒸发数亿瑞士法郎。资本市场的反应，是对品牌未来盈利能力和风险管理能力投下的不信任票。

惩罚迅速从资本市场传导至销售终端。北京SKP等国内顶尖商场，立即启动了对斯沃琪集团的品牌价值重估，并将其旗下的高端品牌欧米茄专柜，从核心位置移走。

这种“物理降级”的信号意义极强。紧接着，京东、天猫等主流电商平台连夜下架了涉事产品系列，全国各地的经销商也集体按下了暂停键，停止进货。

消费者的反应则更为直接和决绝。社交媒体上，人们纷纷晒出剪断斯沃琪表带的视频和退货截图，用最直接的行动表达抵制。

这背后，是中国消费者意识的全面觉醒。他们不再盲从于国际大牌的光环，而是日益看重品牌所传递的态度与尊重。这份底气，源于国家经济实力的提升和超过50万亿元人民币的社会消费品零售总额。

被忽视的历史才是导火索

斯沃琪或许会感到困惑，一个广告动作何以引发如此巨大的风暴？答案在于，他们忽视了“眯眯眼”这个符号背后沉重的历史伤痕。

这个动作从来都不是一个无辜的美学选择，而是一个承载了百年歧视史的政治符号。

它的源头可以追溯到19世纪。无论是1847年美国传教士卫三畏在《中国总论》中使用的“猪眼”等污蔑性描述，还是1858年英国《笨拙》杂志上丑化华人的歌曲，“眯眯眼”从一开始就是西方殖民主义视角下对东亚人种的系统性丑化。

时至今日，其歧视性已是全球共识。国际足联（FIFA）、奥委会等权威国际组织，早已明确将“拉眼角”动作定义为种族歧视行为。

因此，公众的愤怒并非“过度敏感”或“玻璃心”，而是对一种公认的、带有历史伤痛的歧视行为的本能反抗。斯沃琪对这段历史的无知或无视，是其危机处理彻底失能的根本原因。

最终，面对系统性的市场崩盘，斯沃琪总部不得不紧急派遣亚太区高管团队飞往中国，试图扑灭这场由自己点燃的大火。

然而，一切为时已晚。斯沃琪的案例，与近年来迪奥等其他品牌因丑化形象、文化挪用等问题屡陷争议的事件一样，共同构成了一个时代的注脚：那个单靠品牌光环就能在中国市场“躺赢”的时代，已经彻底结束了。

中国市场是斯沃琪的主要收入来源，但面对如此重要的市场，他们却如此掉以轻心，这种疏忽，并不是第一次出现在国际品牌身上。

结语

从D&G到迪奥，再到今天的斯沃琪，中国消费者正用行动告诉世界：吃饭砸锅的时代结束了，对于那些还对中国市场存有偏见的企业，我们不妨用一句话点醒他们，在一个充满机会的市场，傲慢不仅会让你失去市场，更会让你一败涂地。

参考信源