南方观察｜东莞道滘粽香飘四海，“文旅+”撬动新消费

临近端午节，东莞道滘镇以“粽是道滘好”为主题，启动广东省“百县千碗”暨第三届道滘粽子文化消费节。30余场主题活动将延续1个月，涵盖龙舟过弯竞速赛、游龙趁景、才艺大赛、游园活动等，以“美食+文旅”模式，进一步带动消费热潮。

道滘裹蒸粽作为广东省级非物质文化遗产代表性项目、首批广东省地理标志培育产品之一，正以非遗活力撬动产业新局。近年来，道滘镇聚焦写好“粽”文章，围绕文旅融合、产业突围及非遗传承等方面精准施策，打出一套发展“组合拳”，将这份岭南味道的金字招牌越擦越亮。

文旅融合，新场景激活消费动能

道滘镇被誉为“中国特色食品名镇”，美食文化渊源流长，其中“道滘粽”作为主角，不仅承载着乡愁记忆，也展现着岭南水乡文化底蕴。

道滘粽子文化消费节开幕当天，南城村大草坪的粽子集市上人潮涌动。40余个摊位飘散粽香，传统经典款与创意新品各具特色。

据了解，双黄咸肉粽、枧水豆沙粽稳居销量榜首，黑松露鲜肉粽、烧鹅粽等新口味也吸引不少食客尝鲜，迷你粽子更成为亲子家庭首选。香港游客陈先生连尝三口传统口味的粽子，直呼“吃到了童年时的记忆”。

集市内粽子售价大多每个5—10元不等，高端的粽子则售价更高一些。现场不少商家架起了手机和灯光，通过直播带货拓展销路。

今年，现场还特设东西部协作助农展区，云品家云平台联合广东对口协作地区十余家企业，以“助农粽”项目推动道滘粽文化与农产品产销对接，既推广本土美食，又促进区域协作，助力粽香飘向全国。

作为系列活动之一的“巧手出粽”道滘粽包粽大赛也在当天举办，本土15家粽企选派的20名专业能手同台竞技，还有20组亲子家庭上台体验。他们动作娴熟利落，铺叶、抓料、包裹、扎绳等工序一气呵成。

来自东莞市莞瑞食品有限公司的叶银欢在10分钟内，共包了31个粽子，成功斩获一等奖。“每个端午季都在工厂专职包粽，日常坚持练习，熟能生巧罢了。”她说。

不远处的河道里，一场“乘龙快婿·一见粽情”水上婚礼引得市民游客围观。该活动以道滘水乡风貌为基底，融合龙舟文化、非遗民俗、岭南婚俗，打造“水为媒、舟为聘”的沉浸式水上集体婚礼，传递“百年修得同船渡” 的美好寓意。6对新人在全城见证下，浪漫演绎古韵今情。

其中，Ben和Kate是一对来自国外的新人。新郎Ben用“amazing”（惊喜）来形容这次体验。他表示，完全沉浸在文化氛围里，这一切太美好了，本次经历注定会成为永生难忘的回忆。

“我们是在东莞相识相爱的。”新郎黄帅来自湖南，通过人才政策来到东莞工作已有四五年。新娘陈女士来自江西，表示自己一直向往水上婚礼，这次体验感出乎意料地好。“真切感受到了中式婚礼的浪漫！”

这不仅是一场文化和消费的双重盛宴，更是展示道滘城市魅力的窗口。今年道滘粽子文化消费节以“粽是道滘好”为主题，通过跨界融合、数字赋能、品牌联推等方式，致力进一步聚人气，释放文旅消费潜力、增进民生福祉。

现代转型，老味道焕新产业活力

近期，2025年“十大道滘粽手信”&“十大道滘创意粽”榜单揭晓，从精美的包装礼盒到创意产品搭配，不仅展现出传统美食“抱团”发展，更折射出道滘粽产业逐渐从传统“小作坊”走向现代转型的跨越式发展。

以作为“后起之秀”的东莞市莞瑞食品有限公司为例，今年已凭借一款黑松露鲜肉粽快速“出圈”。

“这款新品不仅在东莞卖得好，在深圳、香港、澳门等地区也很受欢迎。”莞瑞食品总经理黄荣斌谈到，面对市场同质化竞争，该产品使用意大利进口的黑松露，通过高端食材与非遗工艺的碰撞，闯入“高端礼盒”赛道。

作为道滘粽产业的龙头企业，佳佳美生物科技有限公司今年也推出了4款新品，分别为黄米粽、野米粽、酱香鲍鱼粽、金丝蜜枣粽。去年创新推出的梅菜蛋黄鲜肉粽，还荣获2024年全国粽子文化节特等奖。

“我们基本每年都推出几款新品，同时淘汰几款旧品，来保持产品活力。整体产品种类控制在20多款，生产压力保持适中状态。”佳佳美总经理叶建均谈到，今年公司粽子销量与上年基本持平，延续了稳定的市场占有率。

佳佳美也是“非遗技艺+标准化生产”的典型代表。在这里，除了裹粽子仍保留纯手工制作，分料、洗粽叶、煮粽子、无菌包装等环节均采用自动化设备。企业已通过HACCP、ISO9001等国际认证确保标准化生产，根据市场情况，目前每天产能保持在3万—5万条，最高产能可达每天10万条。

聚上品食品科技有限公司则将从田间到餐桌的全链条品质把控，作为经营优势之一。该企业由本地人创办，自上世纪90年代起便开始做粽子，于去年正式设立粽子工厂。由于同时经营食材配送业务，依托自建的种植基地和生猪分割场，可从源头把控粽子的食材新鲜度。

“我们选用公司种植基地的优选本地糯米，和当日宰割土猪的五花腩肉。只有优质天然食材，才能还原道滘粽的地道风味。”聚上品负责人许金花说。

目前，聚上品的订单量已有50万条，预计今年总订单接近百万条。在保留道滘粽“咸甜平衡、油润不腻”的传统技艺基础上，企业针对南北方客户口味差异进行改良，还推出杂粮低脂粽、紫米板栗粽等兼顾健康与口感的新品，让省外订单占比提升至40%。

越来越多的传统“小作坊”，正朝着规模化、标准化生产的方向转型。目前，道滘打造了50余家规模的传统粽子小作坊集聚区，拥有佳佳美、美嘉美、御海食品、聚上品、济川食品、莞瑞食品等规模化生产的粽子工厂。

早在2022年，东莞市市场监管局已联合道滘镇探索建立传统特色食品“集中管理”新模式，推动建立传统粽子小作坊集聚区，采用“一个中心，多点经营”的集聚模式，统筹食品安全检测，运用“互联网+”线上监管系统，将全镇传统粽子小作坊纳入统一管理，有效填补季节性食品小作坊“集中管理”空缺，进一步提升食品小作坊食品安全水平和产业发展水平。

为实现从“节日限定”变为“日常消费”，道滘裹蒸粽还普遍使用高温消毒杀菌包装方法，经过超120℃的高温杀菌和真空包装，使其在不添加任何防腐剂的前提下，大大延长了保质期，能以新鲜的状态送到全国任何地方。

守艺有道，老手艺点亮城市名片

道滘裹蒸粽既是撬动舌尖经济的重要支点，也是当地文化积淀与传承的名片。

2012年，道滘裹蒸粽制作技艺被评为广东省非物质文化遗产代表性项目；2013年佳佳美荣获广东省非物质文化遗产生产性示范保护基地（道滘裹蒸粽制作技艺）称号；2024年初道滘裹蒸粽入选首批广东省地理标志培育产品。此外，道滘还建成大湾区首个裹蒸粽文化馆，让这份岭南味道的故事，为更多人所熟知。

李志平是道滘裹蒸粽制作技艺市级代表性传承人，上世纪八十年代，他承传了父亲李绍基的技艺，成为了道滘改革开放以来第一家做粽的个体户，靠用料好、制作用心及信誉良好，“志平裹蒸粽”生意越做越好，一直经营至今。

“道滘粽不仅是美食，也是一门传统手艺，难以用机器代替人手包的粽子。”李志平认为，手工没有流水线的速度和精确标准，但是工人们娴熟的手工“记忆”，包出纯粹的味道，这让粽子多了一份人情味儿。

2010年，李志平将生意交给女儿李玩章经营。她利用电商平台，并注册微信公众号专门推介自家的粽子，进一步拓展了销路。

而佳佳美的创始人，便是道滘裹蒸粽制作技艺省级代表性传承人卢细妹。她表示：“我们会致力于本土特色美食的研发与传承，以基地为奠基，通过技艺的基础知识与实地操作相结合，培养年轻的技艺人才，让他们承担起薪火相传的历史重任。”

如今，叶建均继承母亲卢细妹的家业，正致力于推动非遗项目数据化、标准化、年轻化发展。其中，包括打造佳佳美非遗探知馆，通过开展非遗研学活动，让更多年轻一代体验非遗文化与制作技艺。“这几年还收集了很多关于粽子生产的理化指标，已掌握大量数据。接下来将考虑如何把数据利用好，探索道滘裹蒸粽的标准化、数据化做法。”他说。

在永庆村原道滘旧食品厂园区，道滘裹蒸粽文化馆自2023年开馆以来，便成为道滘文化新地标。场馆挖掘道滘传统粽子文化，通过科学的展陈手段，全面反映道滘粽的历史、文化和制作工艺，使之成为文化、休闲、旅游的一个特色景点。该文化馆不仅有展馆、餐饮、体验等功能，未来还将进一步规范道滘粽加工制作工艺，保障食品安全，增强道滘传统美食文化影响。

在岭南水乡的袅袅炊烟中，道滘裹蒸粽的传承故事正以薪火相传的匠心与创新交融的方式，续写着时代篇章。道滘粽香飘散四海，成为流动的城市名片。

采写：南方+记者 张珊珊

摄影：陈雅靖

【作者】 张珊珊；陈雅靖

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