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文丨侃侃

编辑丨小七

喜茶这一年关了680家店，平均一天两家，比当初疯狂开店的时候还快。

我上周去郑州正弘汇，以前排长队的喜茶店空了，玻璃上贴着“店铺转让”，旁边奶茶店的小哥说：“这是加盟店，老板亏了一百多万，撤了。”

说起来挺魔幻的，2022年底喜茶刚开放加盟时，服务器都被挤爆了，24小时收了一万份申请。

河南的李华就是那波“幸运儿”，他揣着多年攒下的积蓄，再加亲戚朋友的借款，凑了一百二十万开了两家店。

现在提起这事儿，他猛吸一口烟：“当时觉得抱上了金大腿，现在才知道是块烫手山芋。”

百万投资砸进去，连奶茶沫都没捞着

李华的第一家店开在县城核心商圈，房租每月五万八。

他雇了四个员工，每天从早忙到晚，日销三百杯，月流水看着有二十八万，算完账却傻了眼。

核心物料被喜茶加价40%供应，他连换个供应商的权利都没有，芝士奶盖的原料，外面卖八十块一桶，喜茶要一百一十二块。

现剥葡萄、现熬芋圆这些要求，让人工成本居高不下。

“每天卖的钱，一半给了房租，三成给了物料，剩下的够发工资就不错了。”

李华说，最憋屈的是竞争，他店隔壁三百米，又开了一家喜茶加盟店，俩店抢客，最后谁都没赚到钱。

消费者也慢慢摸清了门道，小红书上全是“怎么分辨喜茶直营和加盟”的帖子，有人总结：“加盟店出杯慢，芝士打得稀，服务还爱答不理。”

我特意去试过一次加盟店，点了杯多肉葡萄，等了四十分钟，葡萄皮都没去干净，从此也加入了“避加盟”大军。

喜茶加盟店的口碑崩了，品牌方难辞其咎。

为了快速扩张，他们优先找“能多开店”的大加盟商，有些老板一次开五六家，自己根本管不过来，就雇个店长当甩手掌柜。

去年有加盟商被曝光偷换临期原料，喜茶的牌子一下就蒙了尘。

又想高端又想贪规模，喜茶玩脱了

喜茶的问题，说白了就是贪心，它一边想维持“三十元奶茶”的高端调性，直营店在海外开大店、搞黑标升级，一边又想靠加盟赚快钱，把店开到县城里。

这俩需求根本拧巴，高端品牌的根是体验，加盟的根是成本，这俩本来就尿不到一个壶里。

你看蜜雪冰城，人家从一开始就盯准下沉市场，三块钱的冰淇淋，加盟费才三万多，物料加价透明，加盟商能赚到钱，自然愿意好好干。

古茗也聪明，把奶茶做标准化，机器出杯快，省人工，加盟商净利率能到十个点。

喜茶呢？既学不会蜜雪冰城的低价控本，又放不下高端的架子。

李华说，他想在店里加几款低价饮品拉客流，总部直接驳回，说“不符合品牌定位”。

结果县城消费者觉得三十块太贵，核心城市顾客又被加盟店的品质劝退，两头都没抓住。

今年二月，喜茶终于暂停了加盟，五月就有加盟商组团去总部维权。

现在它开始自救，给剩下的加盟商返物料金，把资源集中到直营店，还上线了饿了么预点单提效率。

这些动作看着像止损，其实是承认之前的路走歪了。

如此看来，喜茶的闭店潮不是品牌垮了，是行业开始清醒了。

现在新茶饮早就不是开个店就能赚钱的年代，门店太多，利润被摊薄，只有两种品牌能活：要么像蜜雪冰城那样，把低价做到极致，要么像奈雪那样，死磕高端体验。

卡在中间的，日子只会越来越难。

对加盟商来说，这也是个教训，别被品牌光环迷了眼，加盟前先算清楚成本：房租多少，物料多贵，一天卖多少杯才能回本。

李华现在把剩下的一家店转成了夫妻店，自己和老婆亲自守着，虽然累点，但至少能保本，他说：“以后再加盟，我肯定先看模式，再看牌子。”

喜茶关店680家，给整个行业提了个醒，高端茶饮玩加盟，本身就是个伪命题。

品牌想靠加盟扩张，就得放下身段控成本，想保高端调性，就得踏踏实实干直营。

贪心不足，最后只会把自己架在火上烤，现在喜茶开始收缩战线、回归高端，能不能翻身还不好说。

但不管怎么说，这场闭店潮都不是结束，是新茶饮行业“去伪存真”的开始。

以后不管是品牌还是加盟商，只有找准定位、踏踏实实做事，才能在奶茶红海里活下去。

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