黄牛抢疯了！200块一瓶的白酒卖爆，白酒行业真能靠胖东来续命？

200元一瓶的白酒，比茅台还难抢！

6月底，于东来在视频平台只是发布了一条胖东来与“酒鬼酒”联名产品的包装，就引发了网友的热议。

没想到，第二天“酒鬼酒”的股价直接涨停，且持续飙升。在惨淡的白酒板块中，能有如此表现也是实属罕见。

7月19日，这款名为“酒鬼酒·自由爱”的白酒正式上市，定价200元一瓶。短短48小时，便在胖东来的线上渠道和13家门店全部售罄。

黄牛们更是涌进胖东来各大商超，蹲守抢购。

白酒行业整体遇冷，连茅台都卖不动了，为啥胖东来一出手，濒临退市的“酒鬼酒”就重新爆火了呢？

“酒鬼酒”的前身是湘西的吉首酒厂，成立于1956年。

“酒鬼”品牌由艺术大师黄永玉，在1987年创立，同时设计了麻袋陶瓶包装。

“酒鬼”独特的馥郁香型口感，再加上艺术性的设计和奇趣的命名，使得“酒鬼酒”迅速在高端白酒市场崭露头角。

“酒鬼酒”在北京奥运会期间，推出的“奥运纪念酒”，单瓶拍卖价格高达10万元，可见其强大的品牌溢价力。

2020年至2023年，“酒鬼酒”经销商从763家剧增到1774家。过分盲目地扩张，使得市场管理逐渐失控。

为冲刺业绩指标，“酒鬼酒”向经销商大量压货。

库存压力过重，经销商又想让资金尽快回笼，被迫降价甩货。结果导致价格体系直接崩盘，“价格倒挂”极其严重。

“酒鬼酒”不合理的定价策略，也加速了其市场萎缩。

像“酒鬼酒”的高端产品“内参酒”，在短短半年时间里，连续五次上调价格。出厂价一路走高至1050元/瓶，超越了飞天茅台和五粮液969元/瓶的平均出厂价。

但“酒鬼酒”的产品力和品牌力，显然还撑不起这样的涨价。不仅高端消费者不买单，还让它失去了原本作为区域酒企的性价比优势，可谓得不偿失。

让“酒鬼酒”品牌形象更加雪上加霜的是，2012年爆出的塑化剂事件。

当时有第三方检测出了“酒鬼酒”的产品中含有大量塑化剂，甚至达到了国家标准的2.6倍。

“酒鬼酒”方面立刻否认在酒类生产过程中使用了塑化剂。不过很快中国酒业协会下场“打脸”，酒协明确表示白酒行业所添加的塑化剂含量，远远超过了国家标准。

这直接导致了 “酒鬼酒”股价暴跌，业绩下滑，面临前所未有的危机。

许多网友吐槽“天下第一酒的酒鬼酒闹鬼了”。

受这一系列事件影响，“酒鬼酒”的品牌形象严重受损，消费者对品牌的信任度也是大打折扣。

“酒鬼酒”的神话自此不复存在。

为了扭转困局，“酒鬼酒”推出了一系列改革。

例如砍掉50% SKU，淘汰低效产品；构建“2+2+2”战略单品体系；发力小酒市场推“三两三”小包装……却始终未看到明显效果。

2025年上半年，“酒鬼酒”营收比去年同期下降了43%；净利润的同比降幅更是达到了90%到93%。

净利润从历史最高的10亿，降至现在的800万至1200万元。

“酒鬼酒”的自救宣告失败。

但如此断崖式的业绩下滑，却绝非“酒鬼酒”一家，整个白酒行业的日子都不好过，也都面临着同样的困局。

中国酒业协会报告显示， 有超过六成的酒企都面临着“价格倒挂”的问题，尤其是800元至1500元价格区间的高端酒更是重灾区。

与此同时，白酒板块自去年11月以来累计跌幅已超过12%。

整个白酒行业不仅增长趋缓，净利润也出现大幅下滑甚至亏损。

为何“酒鬼酒”们都集体陷入了这种困境呢？

最主要的原因，还是消费者花钱越来越趋于理性。

在白酒消费上，他们不再盲目迷信高价和品牌光环。反而更看重酒的实际品质、独特口感和带来的体验，回归到对酒本身的价值判断。

加上最近的“禁酒令”，多多少少也削弱了白酒的一些传统消费场景。

除此之外，人们的消费理念也早已不同。

一直以来，中老年人都是白酒消费的主力军。但随着健康意识的逐渐增强，“少喝，喝低度酒”成了更普遍的选择。

而30岁以下的年轻人，则更加偏爱果味儿、低度数、气泡型的饮品。

很多年轻人都接受不了白酒的辣味，即使是老酒友们十分偏爱的酱香型，很多年轻人甚至觉得它有股臭鞋底子味儿。可见年轻网友对白酒的不待见。

同时，年轻人对于品牌的崇拜，也正在逐渐瓦解。

年轻人愿意为创意买单，却难以对品牌产生持续的情感黏性。

之前风靡一时的江小白，虽然在营销和情感共鸣上下了功夫，但在白酒最本质的“口感体验”上，却未能实现真正的突破性创新。

对于年轻消费者来说，江小白的口感仍较为浓烈、辛辣。

新瓶装旧酒，营销热度过后，暴露的是产品力短板的硬伤，消费者流失是必然的结果。

被困住的白酒行业，面对新的消费趋势，如何主动破局，已是当务之急。

胖东来和“酒鬼酒”的这次联名爆火，或许给整个白酒行业，蹚出了一条新的出路。

一直以来，胖东来都是以真诚赢得了消费者的信赖，这次也不例外。

胖东来将“酒鬼酒·自由爱”的包装、研发、税费等成本，完全透明公开。

并且将渠道加价压缩到20%以内，与传统白酒层层加价的暴利规则形成了鲜明的对比。

根据公示信息，这款产品的综合成本是168.26元，产品的毛利为31.74元，产品毛利率为15.87%，最终定价200元/瓶。

一切公开透明，主打的就是一个真诚。

其实大多数消费者并不是怕花钱，而是怕花冤枉钱。胖东来的这种透明化销售，则直接打消了消费者的顾虑。

除了价格上的真诚，“酒鬼酒·自由爱”在口味上也下了不少功夫。

不同于传统白酒的“辣”，这款酒入口柔顺，香气足，咽下去还有点清清凉凉的甜味儿，很符合现在人的口味。

最值得一提的是，如今市面上大多数白酒的联名都还停留在简单的“logo重叠”的浅层合作上，而“酒鬼·自由爱”却达成了两个品牌精神本质的深度契合。

胖东来“释放而非修行”的主张，与酒鬼酒“做鬼更洒脱”的内核，本质上都是对当代人精神压力的释放。

胖东来的5000万会员中，中产家庭与95后新婚人群是两大核心群体，占据了总会员数的60%以上。

这些也正是“酒鬼酒”最想撬动的次高端增量。

从“全民通吃”到“圈层消费”，“酒鬼酒·自由爱”走出了自己的差异化赛道。

在理性消费主导的时代，真诚是最核心的竞争力。

“酒鬼酒”能快速超车，主要靠的是胖东来的信用背书。

但想要长期发展，酒企们必须建立自主的信任体系，真正做到“以用户为中心”。

未来的竞争，不再是价格的内卷战，而是看谁更能获得消费者的信任，更能走进消费者的生活方式里。

-END-

参考资料：

1.人民资讯：《酒鬼酒扩产增速 白酒行业遭遇“两头挤”》

2.新浪财经：《酒鬼酒生死劫：从“文化酒标杆”到现今业绩大幅下滑困境》

3.搜狐财经：《中酒协2025白酒中期研究报告：约60%企业利润率减少，800-1500元为价格倒挂重灾区 》

4.央广网：《媒体报道：“致命危机” 酒鬼酒塑化剂超标260%》

作者：陈开心

编辑：歌