“穷人之光”蜜雪冰城，极致性价比背后，为什么没人能复制成功？

蜜雪冰城：为何难以复制？

均价不到8元，年销量近百亿杯，门店数量突破5万家，超过麦当劳与星巴克门店总和——这就是蜜雪冰城。许多人未曾料到，这个售卖3元冰淇淋、4元柠檬水的品牌，已悄然成为全球规模第一的茶饮企业。

更令人惊叹的是，今年上半年其总营收接近150亿元，净利润达27.2亿元，同比增长超40%，相当于奈雪的茶、古茗、茶百道三家品牌合计利润的两倍。

蜜雪冰城的扩张速度堪称行业奇迹。2022年底门店数仅为2万家，至2025年中已飙升至5.3万家，三年时间增长超过一倍。作为对比，麦当劳全球门店约4.3万家，星巴克为4.1万家，蜜雪冰城已实现对这两大国际巨头的超越。

其快速扩张的核心在于加盟模式——全球5.3万家门店中，99.97%为加盟店，直营店仅21家。今年上半年新开的7000家门店几乎全部来自加盟商。

在该模式下，加盟商出资开店并负责日常运营，蜜雪冰城则提供品牌影响力与全套供应链支持。这种“你冲锋，我后勤”的合作方式，使其迅速渗透至三四线城市乃至县域市场，精准契合当前消费者对“高性价比”产品的需求。

正如德银分析师崔尔南所指出的，消费者正转向更具成本效益的产品，而蜜雪冰城准确把握了这一趋势。其首项策略便是借助社会资源共同拓展，而非依赖自有资金。有人可能认为蜜雪冰城通过加盟费获利，实则不然。2025年上半年财报显示，加盟费收入仅占总收入不到3%。那么其利润来源何在？答案是原料、设备与包装的供应链销售。

简言之，蜜雪冰城通过向加盟店统一供应奶茶果酱、奶粉、茶叶、杯子、吸管、封口膜，乃至制冰机、冰淇淋机等全部物料实现盈利。今年上半年，该部分收入接近145亿元，同比增长40%，占总收入97%以上。

即便在糖、奶粉等原材料涨价背景下，蜜雪冰城毛利率仍稳定在30.3%，处于行业中上游水平。相比之下，喜茶等高端品牌毛利率可达60%，中小品牌则多在20%左右。可以说，蜜雪冰城本质上是一家供应链企业，堪称茶饮行业的“军火商”。

2025年上半年，蜜雪冰城总收入148.7亿元，净利润27.2亿元，双双实现约40%的增长。由此可见，加盟仅是流量入口，真正的利润引擎隐藏在供应链体系中。

售价3元的甜筒是否亏本？答案是，该产品确为亏损销售的“引流品”。严格来说，每售出一支甜筒，门店需承担部分成本，但这笔投入极具价值。社交媒体上常见用户手持蜜雪甜筒惊叹“3元太划算”的视频，这类自发传播为品牌节省了大量广告费用。

市场营销学教授卡恩指出，蜜雪甜筒是完美的亏本引流商品，不仅在社交平台持续曝光，还自带情感吸引力。

确实，一支冰淇淋甜筒极易引发消费者的愉悦感。此策略借鉴自零售巨头Costco的十元热狗套餐，而蜜雪更进一步，将价格压至3元，年销量高达7亿支。

其背后隐藏三大商业逻辑：价格陷阱。通过亏本甜筒吸引顾客进店，进而引导其购买其余35款利润更高的产品，类似于超市将特价鸡蛋陈列于店铺最深处的营销手法。

锚定效应。沃顿商学院研究显示，消费者在被某一超低价商品吸引后，会下意识认为该店其他商品也具备高性价比。3元甜筒让4元柠檬水显得如同免费。

自带传播属性。与Costco在通胀时期逆势降价引发媒体报道类似，蜜雪甜筒在抖音等平台天然具备话题性，年轻人自发分享形成免费广告。

河内一位加盟商坦言，甜筒实为诱饵，真正盈利来自后续产品。这支甜筒不仅不是利润来源，反而是与消费者建立情感连接的媒介。

以3元成本换取顾客注意力与好感，既带动流量又提升口碑，促使消费者在无意识中增加购买项，从而实现整体盈利。这支甜筒既是产品，也是广告，既呈现诱惑，也暗藏心机，以极致性价比吸引入店消费，展现低价背后的商业智慧。

综上所述，蜜雪冰城能够超越麦当劳与星巴克，依靠的是三大核心策略：以加盟模式实现规模扩张，借供应链体系获取持续利润，通过引流产品激发消费行为。

有观点认为，它实则是一家披着茶饮外衣的供应链公司与营销高手。未来，其能否在欧美市场复制成功模式，能否在成本上涨中保持毛利率稳定，将是真正考验。但至少目前，这支3元甜筒已搅动全球餐饮市场格局。