开酒店的亚朵，竟靠卖枕头年入20亿？

最近刷到了一组关于酒店业绩的数据，非常有意思。

以规模闻名的锦江酒店集团，拥有40个品牌，13416家门店，客房数130万间，全球排名第二，2024年净利润9.11亿元。

这个业绩单独看感觉还不错吧？

但是，它被酒店新势力“亚朵”给秒了。

成立仅12年的亚朵，目前门店数量只有1619家，锦江零头的一半而已，但2024年的净利润却高达12.73亿元。

亚朵凭啥这么强？

翻看亚朵年报，会发现业绩中包含了零售业务，收入21.98亿元，在集团总营收中占到三分之一。

所谓的零售业务，就是亚朵卖各种酒店里的配套产品，比如枕头、床垫、被套、香薰、浴袍啥的。

以亚朵的枕头为例，当之无愧的明星产品，去年仅深睡记忆枕这一系列，就卖了380多万只，超过了很多老牌家纺企业。

说白了，亚朵的好业绩，来自于独特的“酒店+零售”商业模式。

其实这个模式，几乎所有的酒店集团都在玩，只是各家呈现方式不同，但唯有亚朵，称得上真正的成功。

这期品牌故事，咱们就把酒店新势力“亚朵”的来龙去脉给大家讲清楚。

01

亚朵创始人，王海军，有着丰富的酒店从业经验。

2002年，如家成立时，他带着锦江之星和格林豪泰的经验，成为如家第6号员工。

两年后，他又作为创始人之一，参与打造汉庭酒店。

到2012年时，他已成为国内酒店巨头“华住集团”的副总裁。

不过随着在酒店行业越干越久，他逐渐产生了厌倦之心，尤其是面对快捷酒店千篇一律的“一张大床两瓶矿泉水”，实在没有继续做下去的冲动。

于是他决定辞职，利用自己十一年的行业资源，去成立一家与众不同的酒店。

那么，这家酒店应该如何与众不同呢？

王海军和另外两个联合创始人讨论了几个月，都没啥好想法。

后来，团队一行三人去了一趟云南怒江寻找灵感。

在怒江边，他们意外走进了一个名叫亚朵的小山村。

这么一个偏远，经济状况较差的地方，大家一般会默认日子过得很苦。

但村民们性格朴实，对人友善、温暖，在叠加当地清新自然的环境，反而呈现出一种很幸福的状态。

王海军对此触动很大，当即决定，就把“亚朵”作为酒店名字。

至于酒店定位，则继承亚朵村的优良民风，提出“人文酒店”的概念，强调酒店不仅是住宿，更是文化与生活方式的载体。

2013年7月，以“人文•摄影”为主题的第一家亚朵酒店，在西安永宁门东南角开业。

不同于传统酒店的标准化装修，王海军把当地的摄影作品、书籍和手工艺品都搬进了大堂。

走进酒店一楼，别家都是性冷淡风的接待厅，亚朵反而把一楼改成了24小时免费图书馆。

比书店和图书馆更人性化的是，在亚朵借书不仅能带回房间，还能带走，在全国任何一个亚朵酒店都能归还。

哪怕不住店，也能进来坐一坐，看书喝咖啡。

在那个文青泛滥的年代，亚朵酒店很快成了西安的网红打卡地之一。

甚至王海军本人，为了立一个符合品牌理念的人设，直接把名字改成了“耶律胤”，后续对外的采访报道里，也全都用新名字出席。

2014年，王海军利用这种服务模式，推动亚朵快速扩张。

但当酒店开到30家左右的时候，一个麻烦出现了，亚朵的盈利不及预期，他发现自己没钱了。

再远大的构想，没有钱也无法落地。

王海军这时立马把工作重心从运营管理转移到搞钱上去。

得益于他在酒店行业的人脉，很快引入了华平投资、君联资本等机构的多轮融资。

但融资肯定得付出代价，王海军也不例外。

2017年的C轮融资中，华平投资与亚朵签了个对赌协议，要求亚朵必须在3年内将门店数量从100家扩张至600家，并且要实现盈利增长目标。

为了完成这个目标，亚朵各种骚操作就来了。

首先是经营方向的调整，采用轻资产扩张，全面快速的过渡到加盟模式。

所以这也是为什么，如今亚朵1700多家的门店里，直营店仅25家，加盟店占比超98%之多。（2025年1季度数据）

02

仅靠加盟，想做大做强到今天这地步显然不够

后续的扩张中，亚朵主要聚焦在两方面去吸引人。

一方面是IP联名，是的，你没听错，酒店也能玩联名。

2018年7月28日，上海亚朵S虎扑篮球酒店正式成立，主打篮球情怀，从房间的布置到服务，篮球符号无处不在。

几个月后，亚朵QQ超级会员酒店惊艳登场。

酒店装修中融入了大量QQ元素，一股浓浓的“企鹅”风，甚至QQ会员入住还有特权。

当然不止这些，后续接连出现了与知乎联名的“有问题”主题店，和奈雪搞的亚朵软欧包主题店，以及和网易云联名的音乐主题店。

据估算，那几年亚朵总计联名的IP超20个，各类联名酒店遍布全国。

这些项目快速帮亚朵打开了知名度，收获一批忠实粉丝。

但要说亚朵真正的护城河，当属无微不至的服务，号称酒店行业的“海底捞”。

据说为了最大程度满足用户体验，亚朵每个门店的员工每月都有500元的权限，来自主选择为客人提供送果盘等灵活服务。

此外还有很多常规服务，随便举几个例子。

仪式感方面：

当你在check-in时会得到前台的一杯现泡热茶，此为“奉茶”服务。

退房时服务员会送上一瓶矿泉水，在冬天时这瓶水甚至是温热的，美其名曰“别友甘泉”。

小惊喜方面：

半夜去酒店入住，不管是12点还是2点，服务员都会给你端来一碗养生汤。

早上赶车来不及吃早饭，会为客人提前打包好方便带走。

想运动的话，瑜伽垫和蓝牙音箱直接送到房间里。

除了一般酒店标配的免费咖啡、茶包、矿泉水，亚朵的小冰柜里，还有免费的饮料、啤酒和饼干。

甚至为晚归的商旅人士提供醒酒饮料，女生每个月不舒服时的各式茶饮。

其他小细节，像短信提供WiFi密码、马桶上放着酒精湿巾、大堂里有护手霜，都是基操。

凭借这些小事，亚朵搞定了不少出差住宿老板和喜爱仪式感的女性，毕竟花得比五星级酒店少但住得爽。

亚朵的复购率，也因此比同等级的酒店高出30%。

总之，把服务做得超预期，让亚朵有了更多的赚钱机会。

03

除了前面提到的，如果你是亚朵的忠实粉丝，应该还会知道一些隐藏福利。

比如备受好评的延迟到下午6点退房。

这条规则的妙处在于，打工人可以利用延迟退房的时间差来摸鱼。起床后不急着返程，而是可以在市区里的景点闲逛一番，吃当地美食，等到傍晚玩累了再从容离开。

要知道别的酒店为了提高翻台率，恨不得12点前就把客人赶走，亚朵此举简直是一股清流。

它有底气这么干的原因是，还有一个赚钱的副业，即酒店带货。

说起酒店带货，最早是从五星级豪华酒店兴起的。

像宝格丽、希尔顿和香格里拉，无论是打卡拍照，还是酒店用品同款，都是网红们的流量密码。

但五星级酒店一般都比较高傲，很少会专门生产酒店同款产品零售。

亚朵就不一样了。

从进门的那一瞬间，任何你在酒店使用的物品，像枕头、床垫、洗发水、香薰、四件套、茶包啥的，基本全都能买。

整个房间，类似于商品陈列展示的巨大样板间，顾客去入住，就相当于体验产品。

比如酒店必备的茶包，亚朵不仅有亚朵茶园种植的红茶和绿茶，矿泉水旁还放一本专门介绍亚朵茶村茶的卡片。

更变态的是，茶包配有一次性外带茶杯，客户走的时候，可以泡了茶带着路上喝。

而且这些产品，亚朵偏偏把体验感做的很棒。

比如它家的床垫和枕头，网上清一色的好评，睡着很舒服，治好了失眠。它家的香薰，也有很多人求购。

甚至有疯狂的粉丝，会一比一复刻亚朵的房间布局和灯光，营造出住店的氛围。

气氛烘托到位了，就得诱惑用户下单。

亚朵房间内有个二维码，扫一下就能顺手买个同款。

如果看到了小程序上有啥房间没有的产品，还能选择免费体验，让服务员送到房间里现场试用。

哪怕离店的时候，经过大堂的一部分区域，也有个专门的商品售卖区吸引用户。

这波操作下，亚朵就是一个妥妥的零售电商，不用开实体店，还天然自带流量，客人在酒店看到的都能为线上引流。

因此这些年亚朵靠零售大赚特赚。

比如亚朵的深睡枕Pro，线上售价三四百一个，每年卖掉几百万个，妥妥的现金奶牛。

还有亚朵的夏凉被、控温被等产品，去年也有77万条的销量。

国信证券研报显示，2024年“618”期间，这两大产品都曾位居电商平台细分品类销量第一。

事实上，零售业务，已经成为亚朵的核心营收。

2024年规模为21.98亿元，同比增长126.2%，在公司总收入的比重达30.33%。

04

不过亚朵零售业务也不是毫无缺点。

首先就是出圈的产品太少。

亚朵的自营零售平台“亚朵星球”里，产品种类非常多，但卖得好的，基本就枕头和被子，尤其枕头的销售额能占到42%。

似乎其他东西，用户并不感兴趣。

如果枕头被子出了啥质量问题，恐怕影响很大。

巧的是，就在6月初，亚朵的枕头上了热搜。

起因是有顾客入住杭州一家亚朵，竟然发现床上枕套印着杭州某医院的标识。

医院枕套混进客房，让不少亚朵粉丝感到震惊。

至于对枕头销量的影响，暂时还没有数据可观察。

其次，亚朵零售业务的消费者，很少是直接从门店下单的，2024年线上GMV占到9成以上。

这就意味着，亚朵在酒店里布置的销售区，包括体验服务，几乎没人买账。

那么，线上流量咋来的？

除了亚朵官方的投的营销，很大一部分来自亚朵的员工。

据说亚朵会给旗下每个门店都派发销售额，门店为了完成任务，会采取奖励措施，让员工想办法推销。

所以员工们就各显神通，发朋友圈、小红书、闲鱼啥的。

这也是为什么，大家能很多自媒体平台，看到大批号称亚朵员工的博主在卖力推销枕头。

另外，亚朵本身不从事生产，枕头是交给代工厂的。本质上不存在门槛，大家都可以做，市面上有不少号称同款的产品在抢销量。

而且在酒店行业，别的品牌同样可以复制亚朵的玩法。

论供应链，亚朵和老东家华住集团没法比。

华住在酒店行业做私域是最牛的，行业内都称之为旅游行业第三大OTA，基本不依赖携程。

所以在今年3月份，华住开始卖枕头了。

华住的广告词，也看着眼熟，比如几十万万次的“枕头测试”，“2.7亿会员亲测”，“客房即终端的沉浸式消费链路”

说白了，玩的就是亚朵的那套。

当越来越多酒店集团下场卖枕头的时候，不知亚朵的护城河是否还能顶得住。

而且除了卖枕头，亚朵的服务近年来也被抄了。

现在有很多民宿和酒店，开始把洗衣服、免费早晚餐、定时营养餐变成免费项目，有些网红酒店的第四空间，更加丰富有趣。

2024年，亚朵的业绩确实很好，但日均房价、平均可出租客房收入和入住率等关键指标仍在下滑。

总之，对亚朵来说，未来的挑战还很大，高增长能不能持续是个大问题。