最近刷到了一组关于酒店业绩的数据,非常有意思。
以规模闻名的锦江酒店集团,拥有40个品牌,13416家门店,客房数130万间,全球排名第二,2024年净利润9.11亿元。
这个业绩单独看感觉还不错吧?
但是,它被酒店新势力“亚朵”给秒了。
成立仅12年的亚朵,目前门店数量只有1619家,锦江零头的一半而已,但2024年的净利润却高达12.73亿元。
亚朵凭啥这么强?
翻看亚朵年报,会发现业绩中包含了零售业务,收入21.98亿元,在集团总营收中占到三分之一。
所谓的零售业务,就是亚朵卖各种酒店里的配套产品,比如枕头、床垫、被套、香薰、浴袍啥的。
以亚朵的枕头为例,当之无愧的明星产品,去年仅深睡记忆枕这一系列,就卖了380多万只,超过了很多老牌家纺企业。
说白了,亚朵的好业绩,来自于独特的“酒店+零售”商业模式。
其实这个模式,几乎所有的酒店集团都在玩,只是各家呈现方式不同,但唯有亚朵,称得上真正的成功。
这期品牌故事,咱们就把酒店新势力“亚朵”的来龙去脉给大家讲清楚。
01
亚朵创始人,王海军,有着丰富的酒店从业经验。
2002年,如家成立时,他带着锦江之星和格林豪泰的经验,成为如家第6号员工。
两年后,他又作为创始人之一,参与打造汉庭酒店。
到2012年时,他已成为国内酒店巨头“华住集团”的副总裁。
不过随着在酒店行业越干越久,他逐渐产生了厌倦之心,尤其是面对快捷酒店千篇一律的“一张大床两瓶矿泉水”,实在没有继续做下去的冲动。
于是他决定辞职,利用自己十一年的行业资源,去成立一家与众不同的酒店。
那么,这家酒店应该如何与众不同呢?
王海军和另外两个联合创始人讨论了几个月,都没啥好想法。
后来,团队一行三人去了一趟云南怒江寻找灵感。
在怒江边,他们意外走进了一个名叫亚朵的小山村。
这么一个偏远,经济状况较差的地方,大家一般会默认日子过得很苦。
但村民们性格朴实,对人友善、温暖,在叠加当地清新自然的环境,反而呈现出一种很幸福的状态。
王海军对此触动很大,当即决定,就把“亚朵”作为酒店名字。
至于酒店定位,则继承亚朵村的优良民风,提出“人文酒店”的概念,强调酒店不仅是住宿,更是文化与生活方式的载体。
2013年7月,以“人文•摄影”为主题的第一家亚朵酒店,在西安永宁门东南角开业。
不同于传统酒店的标准化装修,王海军把当地的摄影作品、书籍和手工艺品都搬进了大堂。
走进酒店一楼,别家都是性冷淡风的接待厅,亚朵反而把一楼改成了24小时免费图书馆。
比书店和图书馆更人性化的是,在亚朵借书不仅能带回房间,还能带走,在全国任何一个亚朵酒店都能归还。
哪怕不住店,也能进来坐一坐,看书喝咖啡。
在那个文青泛滥的年代,亚朵酒店很快成了西安的网红打卡地之一。
甚至王海军本人,为了立一个符合品牌理念的人设,直接把名字改成了“耶律胤”,后续对外的采访报道里,也全都用新名字出席。
2014年,王海军利用这种服务模式,推动亚朵快速扩张。
但当酒店开到30家左右的时候,一个麻烦出现了,亚朵的盈利不及预期,他发现自己没钱了。
再远大的构想,没有钱也无法落地。
王海军这时立马把工作重心从运营管理转移到搞钱上去。
得益于他在酒店行业的人脉,很快引入了华平投资、君联资本等机构的多轮融资。
但融资肯定得付出代价,王海军也不例外。
2017年的C轮融资中,华平投资与亚朵签了个对赌协议,要求亚朵必须在3年内将门店数量从100家扩张至600家,并且要实现盈利增长目标。
为了完成这个目标,亚朵各种骚操作就来了。
首先是经营方向的调整,采用轻资产扩张,全面快速的过渡到加盟模式。
所以这也是为什么,如今亚朵1700多家的门店里,直营店仅25家,加盟店占比超98%之多。(2025年1季度数据)
02
仅靠加盟,想做大做强到今天这地步显然不够
后续的扩张中,亚朵主要聚焦在两方面去吸引人。
一方面是IP联名,是的,你没听错,酒店也能玩联名。
2018年7月28日,上海亚朵S虎扑篮球酒店正式成立,主打篮球情怀,从房间的布置到服务,篮球符号无处不在。
几个月后,亚朵QQ超级会员酒店惊艳登场。
酒店装修中融入了大量QQ元素,一股浓浓的“企鹅”风,甚至QQ会员入住还有特权。
当然不止这些,后续接连出现了与知乎联名的“有问题”主题店,和奈雪搞的亚朵软欧包主题店,以及和网易云联名的音乐主题店。
据估算,那几年亚朵总计联名的IP超20个,各类联名酒店遍布全国。
这些项目快速帮亚朵打开了知名度,收获一批忠实粉丝。
但要说亚朵真正的护城河,当属无微不至的服务,号称酒店行业的“海底捞”。
据说为了最大程度满足用户体验,亚朵每个门店的员工每月都有500元的权限,来自主选择为客人提供送果盘等灵活服务。
此外还有很多常规服务,随便举几个例子。
仪式感方面:
当你在check-in时会得到前台的一杯现泡热茶,此为“奉茶”服务。
退房时服务员会送上一瓶矿泉水,在冬天时这瓶水甚至是温热的,美其名曰“别友甘泉”。
小惊喜方面:
半夜去酒店入住,不管是12点还是2点,服务员都会给你端来一碗养生汤。
早上赶车来不及吃早饭,会为客人提前打包好方便带走。
想运动的话,瑜伽垫和蓝牙音箱直接送到房间里。
除了一般酒店标配的免费咖啡、茶包、矿泉水,亚朵的小冰柜里,还有免费的饮料、啤酒和饼干。
甚至为晚归的商旅人士提供醒酒饮料,女生每个月不舒服时的各式茶饮。
其他小细节,像短信提供WiFi密码、马桶上放着酒精湿巾、大堂里有护手霜,都是基操。
凭借这些小事,亚朵搞定了不少出差住宿老板和喜爱仪式感的女性,毕竟花得比五星级酒店少但住得爽。
亚朵的复购率,也因此比同等级的酒店高出30%。
总之,把服务做得超预期,让亚朵有了更多的赚钱机会。
03
除了前面提到的,如果你是亚朵的忠实粉丝,应该还会知道一些隐藏福利。
比如备受好评的延迟到下午6点退房。
这条规则的妙处在于,打工人可以利用延迟退房的时间差来摸鱼。起床后不急着返程,而是可以在市区里的景点闲逛一番,吃当地美食,等到傍晚玩累了再从容离开。
要知道别的酒店为了提高翻台率,恨不得12点前就把客人赶走,亚朵此举简直是一股清流。
它有底气这么干的原因是,还有一个赚钱的副业,即酒店带货。
说起酒店带货,最早是从五星级豪华酒店兴起的。
像宝格丽、希尔顿和香格里拉,无论是打卡拍照,还是酒店用品同款,都是网红们的流量密码。
但五星级酒店一般都比较高傲,很少会专门生产酒店同款产品零售。
亚朵就不一样了。
从进门的那一瞬间,任何你在酒店使用的物品,像枕头、床垫、洗发水、香薰、四件套、茶包啥的,基本全都能买。
整个房间,类似于商品陈列展示的巨大样板间,顾客去入住,就相当于体验产品。
比如酒店必备的茶包,亚朵不仅有亚朵茶园种植的红茶和绿茶,矿泉水旁还放一本专门介绍亚朵茶村茶的卡片。
更变态的是,茶包配有一次性外带茶杯,客户走的时候,可以泡了茶带着路上喝。
而且这些产品,亚朵偏偏把体验感做的很棒。
比如它家的床垫和枕头,网上清一色的好评,睡着很舒服,治好了失眠。它家的香薰,也有很多人求购。
甚至有疯狂的粉丝,会一比一复刻亚朵的房间布局和灯光,营造出住店的氛围。
气氛烘托到位了,就得诱惑用户下单。
亚朵房间内有个二维码,扫一下就能顺手买个同款。
如果看到了小程序上有啥房间没有的产品,还能选择免费体验,让服务员送到房间里现场试用。
哪怕离店的时候,经过大堂的一部分区域,也有个专门的商品售卖区吸引用户。
这波操作下,亚朵就是一个妥妥的零售电商,不用开实体店,还天然自带流量,客人在酒店看到的都能为线上引流。
因此这些年亚朵靠零售大赚特赚。
比如亚朵的深睡枕Pro,线上售价三四百一个,每年卖掉几百万个,妥妥的现金奶牛。
还有亚朵的夏凉被、控温被等产品,去年也有77万条的销量。
国信证券研报显示,2024年“618”期间,这两大产品都曾位居电商平台细分品类销量第一。
事实上,零售业务,已经成为亚朵的核心营收。
2024年规模为21.98亿元,同比增长126.2%,在公司总收入的比重达30.33%。
04
不过亚朵零售业务也不是毫无缺点。
首先就是出圈的产品太少。
亚朵的自营零售平台“亚朵星球”里,产品种类非常多,但卖得好的,基本就枕头和被子,尤其枕头的销售额能占到42%。
似乎其他东西,用户并不感兴趣。
如果枕头被子出了啥质量问题,恐怕影响很大。
巧的是,就在6月初,亚朵的枕头上了热搜。
起因是有顾客入住杭州一家亚朵,竟然发现床上枕套印着杭州某医院的标识。
医院枕套混进客房,让不少亚朵粉丝感到震惊。
至于对枕头销量的影响,暂时还没有数据可观察。
其次,亚朵零售业务的消费者,很少是直接从门店下单的,2024年线上GMV占到9成以上。
这就意味着,亚朵在酒店里布置的销售区,包括体验服务,几乎没人买账。
那么,线上流量咋来的?
除了亚朵官方的投的营销,很大一部分来自亚朵的员工。
据说亚朵会给旗下每个门店都派发销售额,门店为了完成任务,会采取奖励措施,让员工想办法推销。
所以员工们就各显神通,发朋友圈、小红书、闲鱼啥的。
这也是为什么,大家能很多自媒体平台,看到大批号称亚朵员工的博主在卖力推销枕头。
另外,亚朵本身不从事生产,枕头是交给代工厂的。本质上不存在门槛,大家都可以做,市面上有不少号称同款的产品在抢销量。
而且在酒店行业,别的品牌同样可以复制亚朵的玩法。
论供应链,亚朵和老东家华住集团没法比。
华住在酒店行业做私域是最牛的,行业内都称之为旅游行业第三大OTA,基本不依赖携程。
所以在今年3月份,华住开始卖枕头了。
华住的广告词,也看着眼熟,比如几十万万次的“枕头测试”,“2.7亿会员亲测”,“客房即终端的沉浸式消费链路”
说白了,玩的就是亚朵的那套。
当越来越多酒店集团下场卖枕头的时候,不知亚朵的护城河是否还能顶得住。
而且除了卖枕头,亚朵的服务近年来也被抄了。
现在有很多民宿和酒店,开始把洗衣服、免费早晚餐、定时营养餐变成免费项目,有些网红酒店的第四空间,更加丰富有趣。
2024年,亚朵的业绩确实很好,但日均房价、平均可出租客房收入和入住率等关键指标仍在下滑。
总之,对亚朵来说,未来的挑战还很大,高增长能不能持续是个大问题。
更新时间:2025-07-11
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