作者︱尚可

走夜路撞上鬼，这种事对普通人来说，惊悚而刺激。不过这样的经历，平生也难得遇上一回。

但今年的618大促，经销商却跟走夜路遇到鬼一样——面对白酒价格出现的“跳水”行情，他们躲无可躲、避无可避，亏钱得忍着，有火得憋着，哪怕被跳水行情刺到全身发紧，也只能默默承受。

这种感觉，除了刺激之外，就只剩下一个词可以来形容：刺痛，并且还是那种亏钱亏到肉疼般的刺痛！

这也太刺激了

2025年的“618”创下历年最长纪录，从5月13日开始，到6月20日结束，战线长达39天。与“史上最长”相映照的是，在今年的“618”大促期间，白酒总能被人挖出“论价格，我比你更低”的囧症。

拿茅台来说，有人刚刚晒出1840元的“万人团拼单”价，立马就有人亮出1799元的“618神价”，这边的比价还未了，更低的价格又来了——京东PLUS会员专享价格，到手只有1613元出头。于消费者来说，这样的低价比拼，是不是很刺激？

虽然在“618”大促中，你能看到的低价酒都需要下手去抢，但在消费者提供的“百亿补贴万人团”拼单截图中，有信息明确显示“拼多多已补贴303万瓶茅台”。

这说明，有大量享受过平台补贴的低价茅台酒，正在冲击着“国内第一高价酒”的市场——平台推出的“百亿补贴”活动，犹如一根“搅屎棍”，成为白酒厂商们躲不过，折不断，还夺不走的存在。

所以呢，不管这根“搅屎棍”多么恶心，白酒厂商们都得忍住那一口即将吐出来的老血。

破价的高端白酒

今年“618”期间，价格战进入白热化，高端白酒频频击穿批发价——在主流电商平台通过“百亿补贴”、“限时秒杀”等策略掀起的价格风暴中，头部白酒品牌的价格全线失守。

信息显示，53度飞天茅台在京东、淘宝等平台，补贴后的最低价已跌至1840元/瓶，较年初2800元的市场价下跌35%，甚至低于1960元的散瓶批发价。

而第八代五粮液、国窖1573的补贴价，也分别跌破861元、779元，较批发价低约4%和9%。中高端产品如剑南春水晶剑，补贴后的价格仅为344元/瓶，较批发价低15%。这种“击穿成本价”的打法，以及60%企业出现价格倒挂的情形，导致经销商的去库存行动，无形中遭受到了沉重打击。

有经销商反映，相比平台778元/瓶的价格，他们2022年进货的国窖1573，每瓶酒要亏损174元。

“即时零售”异军突起

美团闪购等即时零售平台，虽然今年系首次大规模参战，却取得了不俗业绩——12小时内白酒成交额突破3亿元，五粮液、剑南春等单品单日销售额超千万，同比增长近19倍。

即时零售凭借“30分钟送达”的便利性，正在分流传统电商和线下渠道的消费需求，呈现出异军突起之势。同时，因为百亿补贴活动的“破价”之举，也为白酒传统渠道的生存带来了严峻考验。

今年“618”期间，京东陈年酒的市场呈现爆发式增长，表现堪称现象级，成为白酒行业寒冬中的“逆行仔”。数据显示，截至5月27日（大促预热期），京东陈年酒销售额同比增长200%，用户数同比激增350%，其中茅台品牌销售额同比增长2倍，茅台高端系列产品（如陈年茅台）更是增长3倍，成为拉动增长的核心引擎。

京东上线包括八大名酒、五十三大名优白酒在内的近2万款老酒产品，因产品具有稀缺性和收藏价值，在大促期间频繁售罄。此外，在陈年酒客群中，高净值用户占比增至40%。其中PLUS会员复购率较普通用户高出2倍，成为核心消费群体。

不过，值得注意的是，在线下终端，品牌白酒的成交价因受到线上冲击，价格倒挂现象有加大趋势，比如水晶剑，其终端价在430-440元/瓶左右，而线上补贴后的价格最低为344元/瓶，价差近百元。

政策与消费“双重压顶”

当前，除禁酒令外，白酒行业正面临库存高企、需求疲软的双重困境，投资者更担忧的则是库存压力和政策风险带来的冲击。在政策与消费“双重压顶”下，白酒行业正在进入深度调整期。

近期，因为新禁酒令政策突然降临，在白酒消费场景大幅被阻断的同时，市场低迷情绪已传导至A股，并引发资本市场恐慌性抛售——20只白酒股全线下跌，白酒板块在年内市值已蒸发3400亿元。

A股的表现，只是白酒市场的一种情景反映，而消费端呈现的“量价齐跌”现象，背后带给渠道的库存压力，以及带给经销商的现金流压力，才是近期白酒市场亟需解决的关键问题。

很显然，在禁酒令政策冲击下，白酒行业正面临着渠道融合与场景重构的双重考验，酒企被迫调整策略应对变局：一方面通过定制化商务礼盒、企业直供渠道绑定民营消费场景，减少政策敏感性；另一方面探索“线上线下一体化”，如通过与美团闪购等即时零售平台的合作，在维持线下门店发货的同时，来带动对渠道库存的消化。

2025年的“618”不仅是一场价格战的狂欢，更是白酒市场存量竞争时代的分水岭，它正引领白酒行业从“渠道为王”转向“消费者运营”。与之相适应，酒企在稳定价格的同时，需要通过场景创新和渠道融合来激活真实消费需求，力求能在深度调整中实现破局自救。