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你的9块9咖啡自由，可能真的要跟你说拜拜了。

就在昨天，2月1号，库迪咖啡正式叫停了那个持续了整整两年的“全场9.9元不限量”活动。打开它家小程序，你会发现价格已经悄悄涨到了10.9到14.9元之间。虽然特价专区还留着几款9.9元的单品，但那种“闭着眼睛随便点”的日子，确实结束了。

时间倒回2023年2月，那时候的咖啡市场是什么样？

库迪刚成立不到半年，作为一个新品牌，它手里没多少牌，但有一张牌特别管用：低价。9.9元全场畅饮，这招简单粗暴，直接掀翻了桌子。瑞幸不得不跟进，星巴克开始焦虑，连蜜雪冰城旗下的幸运咖都被逼着往下探。

你看，商业竞争有时候就这么不讲道理。不是你品质多好，不是你故事多动人，就是价格数字足够刺眼。库迪的打法很明确，用资本换时间，用补贴换市场，用亏损换规模。

它甚至一度把价格压到了8.8元。当时库迪的首席策略官李颖波放话说，已经为9.9元策略准备了三年的弹药。这话听着提气，但三年之期还没到，两年就喊停了。

现在我们来拆解一下这场价格游戏的底层逻辑。

9.9元一杯咖啡，成本怎么算？咖啡豆、牛奶、杯子、人工、房租、水电，哪一项不要钱？就算供应链优化到极致，单杯成本也很难压到6元以下。这意味着每卖出一杯，品牌方就要亏损3到4元。

但为什么它们愿意亏？

因为获客成本。在互联网时代，获取一个新用户的成本动辄几十上百元。相比之下，用一杯咖啡的亏损换来一个注册用户，一笔小程序订单，甚至后续的复购可能，这笔账是算得过来的。

你看，你觉得自己每天薅了一杯便宜咖啡，美滋滋。但品牌方看到的是：你的手机号、你的消费习惯、你的地理位置、你的口味偏好，还有你未来可能带来的30次、50次复购。

这是一场关于用户终身价值的豪赌。赌的是，你今天9.9元喝了，明天12.9元也会喝，后天15.9元你照样会喝。只要你能留下来，前期的亏损都能赚回来。

其实早在2024年，瑞幸就已经开始收紧9.9元活动的范围了。那时候你去它家小程序就会发现，每周的9.9元专区就那么几款产品，生椰拿铁、厚乳拿铁这些热门款，早就涨到了12.9、13.9甚至更高。

为什么？因为瑞幸算明白了。

它现在有两万多家店，品牌认知度有了，用户习惯养成了，供应链优势建立了。再继续全场9.9元，那就是纯烧钱，烧给已经不会跑的用户看。

所以瑞幸的策略是用有限的补贴维持热度，把利润让给加盟商，把选择权交还给市场。你要便宜，有基础款；你要好喝，得加钱。这叫价格歧视，精准收割。

库迪现在做的，不过是瑞幸一年前就想通的事。只不过库迪的底子更薄，伤口更深，撑得更辛苦。

很多人不知道，库迪的扩张主要靠加盟。一个加盟商投几十万开店，指望什么回本？靠9.9元的销量吗？

一杯9.9元的咖啡，原料成本5元，房租水电人工分摊3元，总部再抽走1元，最后到加盟商手里的毛利不到1元。一个月卖3000杯，毛利3000块，还不够付一个店员的工资。

所以过去两年，库迪的加盟商靠什么活？靠补贴。总部承诺的补贴，平台给到的补贴，各种活动券的补贴。但这些补贴能持续多久？

一位库迪加盟商跟媒体确认，今年1月底，总部下发了调价通知。这说明什么？说明总部也扛不住了。再继续补贴下去，加盟商先顶不住，品牌根基就动摇了。

有意思的是，库迪在宣布取消9.9元的同时，特别强调了一件事：全线产品会持续参加外卖平台的各类补贴活动。

这话翻译过来就是官方价格我涨了，但你如果愿意打开美团、饿了么，凑凑满减，抢抢红包，9.9元甚至更低的价格还是能喝到。

你看，品牌方要利润，平台要流量，用户要便宜。最后谁出钱？平台补贴、商家让利、用户花时间凑单，三方分摊。

但这块遮羞布还能盖多久？平台也不是做慈善的，它们的补贴最终要转化为佣金、广告费、数据价值。当平台也开始追求盈利，这把火终究会烧到消费者身上。

你说9.9元咖啡自由结束了吗？我的答案是：它可能从未真正存在过。

你回想一下，过去两年，你真的想喝什么就喝什么吗？你打开小程序，9.9元专区永远是那几款基础美式、基础拿铁。你想喝个燕麦拿铁？加钱。想喝个生酪？加钱。想喝个冰博客？得看运气。

这叫“锚定效应”。用9.9元这个低价锚点，把你吸引进来，然后引导你消费升级。你以为你在享受平价自由，实际上你被训练成了价格敏感型用户，每天都在研究怎么凑单、怎么抢券、怎么比价。

你的时间成本、选择成本、决策焦虑，这些都不是成本吗？

9.9元培养了一种“咖啡就应该便宜”的心智。这对行业是伤害。好咖啡需要好的豆子、好的烘焙、好的咖啡师，这些都有成本。当价格被压到不合理的位置，最终牺牲的只能是品质。

所以今天我们聊的，不只是一个价格活动的结束，而是一个时代的拐点。

过去两年，中国咖啡市场用极致的补贴完成了用户教育。现在，该进入价值回归的阶段了。

对品牌来说，真正的挑战不是定多少价格，而是如何让这个价格配得上提供的价值。瑞幸为什么能涨价？因为它有爆款单品，有供应链效率，有品牌认知。库迪为什么撑不住？因为它除了便宜，还没有建立起足够的护城河。

对消费者来说，真正的自由不是9.9元这个数字，而是你有选择权。你可以选择15元的精品咖啡，也可以选择30元的星巴克，还可以选择平台补贴后5.9元的库迪。选择的多样性，比单一的低价更重要。