茅台文旅的非遗大戏正式揭幕

饮尽杯中茅台酒，放下手中景泰蓝分酒器，起身将云锦外套披上，再煮上一壶老白茶，家人围坐看春晚正上演京剧《贵妃醉酒》，窗外恣意绽放的烟花映出笑脸。

这般场景，或许是无数国人的除夕日常，我们却常常忽略：那些曾是帝王案头的稀世珍玩，那些镌刻着时光印记的非遗技艺，已悄然走进寻常百姓家。

非遗是如何褪去高阁的清冷，融入烟火人间？白酒与非遗的交融，要如何酿成一种生活方式？

一场产品上市发布会，藏着茅台文旅给出的答案。

新春纳福

茅台文创“这厢有礼了”

12月12日，“大器华章·礼承新春”茅台文旅2026新春纳福季活动发布会上，茅台文创2026年传统中国节·新春纳福季礼盒正式亮相，定价2399元/套，礼盒内含2瓶53%vol 200ml贵州茅台酒，一尊景泰蓝双耳赏瓶器皿。

在此款礼盒上市预热阶段，该器型便引发热议和猜测：为何茅台文创选择景泰蓝双耳赏瓶造型，作何用？

发布会上，该礼盒被称为茅台送给消费者的新春贺礼，绘于纹样，塑于器形，更蕴藏着茅台对文化传承的庄重态度、对美好生活的永恒追求。这也意味着礼盒绝非单纯的赏瓶。所以发布后，其用心与巧思的确打动了所有人。

从“赏”到“用”，非遗功能转变，日用而不觉。2026新春纳福季礼盒的器皿实则可拆分为分酒器、酒杯、水果盘、坚果盘、糖果盘，是人们家中常见且使用率极高的器皿，合起来则为精美的景泰蓝摆件，甚至礼盒外的“福”字也被设计成可磁吸的冰箱贴。所以本次2026新春纳福季礼盒引入使用场景，重新定义了酒类文创产品形态，其并非复制非遗文化，而是让非遗在产品中得到转译，在人们的使用中获得生命力。

优秀文化傍身，藏美于器。其实对追求极致酒文化的茅台来讲，这次茅台文旅的文创产品让茅台酒的非遗酿制技艺结合景泰蓝非遗工艺，如放大镜般将中国优秀文化呈现。正如OCD甲古文设计创始人刘文所言：“真正有价值的文创，不是复制文化，而是让文化拥有新的存在方式。”2026新春纳福季礼盒，景泰蓝泰斗级大师刘永森监制，巧妙融入福、禄、寿、财、运、喜以及金木水火土五行文化，手柄处源自西汉鎏金铜当卢的龙马纹样，寓意“路路通达、一马当先”，精准契合丙午马年的吉祥寓意。整体以骨质瓷为主材，结合始于元代的“宫廷顶流”景泰蓝工艺，釉色如宝石纹样会呼吸，金线流光。当这件艺术品随时出现在人们的客厅、餐桌，它饱含的中国优秀文化与东方气韵才真正地活着。

目前，茅台文创2026年传统中国节·新春纳福季礼盒将陆续在i茅台、巽风数字世界、京东、抖音等平台同步上架，且12月12日-16日，i茅台APP开启“金尊盛意福满山河”活动，消费者单笔订单购买指定数量礼盒并按时确认收货，可获赠专属好礼。今年的新春，茅台文旅为消费者送了一份文化厚礼。

非遗与白酒的相互赋能

发布会现场，陈军锐、刘文、景泰蓝非遗传承人刘明扬、新中式高级珠宝艺术家杜建毅、苗族银饰锻造技艺非遗传承人王国春在“匠心交融·非遗工艺的守正创新之路”的文化沙龙上，深刻地探讨了非遗如何与品牌融合，传统工艺怎么进行现代转化，同时也揭示了非遗技艺的传承与推广挑战。这对中国白酒与非遗的融合，有着非常重要的意义，这也正是茅台文旅正在进行的重要课题。

就像2026新春纳福季礼盒，茅台文旅与景泰蓝两大IP的双向奔赴，也是在共探出路，既为困于传承的非遗技艺打开了“活态化”的市场通路，也为身处变局的白酒行业指明了“价值升维”“场景破圈”的文化航向。

在当下，非遗叫好不叫座，传承人难以为继，亟需找到可持续的当代价值转化路径，让技艺被使用、被需要，而不仅是被观赏、被保护。

白酒则囿于场景固化，在年轻一代和日常消费中渗透不足，尤其在当下调整期，更显乏力，因此白酒需要在拓宽价值边界，与新消费群体建立新的情感连接与品牌认同。

在茅台文旅看来，茅台文旅的非遗实践方法论有两个，一个是技艺与商业共振，文化赋能产品，产品传播文化，消费滋养传承；一个是文化与生活共生，要将非遗文化转化可感知、可使用的生活元素，日用而不觉。

由此，茅台文旅从2024年开始尝试将文创产品与非遗进行结合，为非遗寻找出路，让非遗从“博物馆藏品”到“品牌化商品”。如打造3万套2025年茅台文旅乙巳年中秋礼盒，8万套2026新春纳福季礼盒，利用茅台品牌的高端定位、超强认知和完善的渠道体系，为非遗提供了一个顶级的商业化舞台。

除此之外，茅台文创产品也通过功能重塑与场景创造，如通过设计，将景泰蓝从摆件转化为酒器、家用器皿。这不仅仅是形态改变，更是为非遗创设了稳定、高频且极具仪式感的消费场景。

据茅台文旅表示，未来茅台文旅将继续深耕非遗赛道，拓宽非遗边界，建立大师库、非遗库，与更多的优秀新锐设计合作；要坚持双向创新驱动，将探索非遗技艺与现代材料、智能工艺的有机结合；要坚守品质核心底线，恪守茅台质量是生命之魂的品质要求。

于茅台，非遗有效提升了其文化软实力。文化的力量直抵人心，茅台利用非遗文化将产品从“消费品”升维为 “文化资产” ，同时以场景破圈，触达新人群。而且有了非遗加持，茅台也有了源源不断的优秀文化注入，可进一步丰满其文化内核，甚至在海外市场拓展上，也能以东方美学、世界非遗减少沟通成本。

茅台文旅也透露了其打造产品的方向：以文化为魂，锻造新内核；以融合为径，创设场景，打造新载体；以平台为基，系统共生，构建新生态；以数字为翼，运营增效，拥抱新科技；以全球为界，主动出击，开拓新视野。

划出文化与商业的交叉地带，为古老技艺找到新可能。所以这不仅是茅台的出路探索，也可能成为白酒行业，甚至其他产业，在面向现代化和全球化时，可借鉴的一个重要样本。

一种生活方式

在刘文看来，文创的方式，本质是生活方式的彰显。而茅台文旅正在做的，正是以文创产品为核心载体、以非遗文化为核心叙事，生动演绎“茅台即一种生活方式”。

茅台文旅即中国贵州茅台酒厂(集团)文化旅游有限责任公司）成立于2013年7月，注册资金一亿元，是中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的全资子公司。

近年来，茅台文旅在“卖酒”向“卖生活方式”转变，从“输出产品价值”到“传递文化价值”转向，从“构建品牌认同”到“融入生活美学”转型方面，不遗余力。其转型路径清晰而多元。

其一，拓宽文创边界，产品矩阵从文创酒延伸至茶具、酒具、餐具、潮玩公仔、手办、背包等多品类，精准覆盖老中青三代消费偏好，渗透社交馈赠、文化收藏、日常使用等多元生活场景。

其二，深化酒旅融合，打造高品质茅台工业旅游项目，同步传播贵州在地旅游资源与美食文化，构建沉浸式、场景化的茅台生活体验场。

其三，以科技赋能全域体验，搭建“茅台商旅”平台、小程序VR云游等数字场景，用数字化手段打通线上线下壁垒，持续提升消费者的参与感与体验感。

其四，主动对接年轻消费群体，借力音乐节、茅友节、潮玩IP、短视频社交平台等年轻态载体，深度融入年轻人的生活圈，既成功传递了茅台年轻化、时尚化的全新形象，更聚力组建起有共鸣、有凝聚力的茅台生活圈。

其五，线下打通消费者的最后一公里。2024年以来，茅台文旅持续发力线上线下文创产品渠道建设，在全国大商圈、景区景点布局茅台文旅“文创空间店”，此前已经有北京、贵阳、广州多地文创空间店开业。

步步为营之下，茅台文旅正持续发力，让茅台跳脱出一瓶酒的符号价值，成为消费者生活中“可品味、可感知、可共鸣”的文化标识与生活搭子，让茅台文化与生活美学共生共融。

(来源：糖酒快讯)