邹振东：西贝舆论战是现实之王与流量之王的决斗 | 2025品牌大会

厦门大学人文与艺术高等研究院执行院长、舆论研究中心主任、《弱传播》作者邹振东

近年来，主流舆论常以舆论禁忌的方式呈现，但其边界出现不确定性，导致许多看似琐碎的事件也能引发重大舆情。邹振东结合其《弱传播》一书中的理论，对西贝贾国龙与罗永浩的舆论风波、俞敏洪南极写信两个舆情事件进行了深入分析和拆解。他指出，这两起事件都深刻揭示了当前“舆论是战争”的竞争性传播特点。

西贝事件：现实之王与流量之王的决斗

邹振东提出，西贝事件是一个典型的“客厅里的战争”，意指“不对等的战争”。他引用了“舆论海拔分析法”进行对比。西贝的舆论海拔是，“我们遵纪守法，我们是合法的公司，我们有几万名员工和有几万个（消费者）家庭”。而罗永浩则站在“促进中国餐饮行业健康发展”“消费者知情权”的家国情怀和社会价值的高海拔上，对西贝无疑形成了“降维打击” 。

西贝贾国龙的失误正在于，“主动把战场搬进自家客厅”。当被质疑是否为预制菜时，贾国龙试图自证清白。但邹振东善意提醒，“自证自很难，自证无更难”，并举例，“你喝水马上拍视频就证明你在喝水，可是你证明你一辈子没有喝过水，你要几十年的视频，所以不要贸然去打这种你很难自证的舆论战”

邹振东认为，西贝事件是“无事故舆情”，目前西贝并未被开出一张行政罚单，但却遭遇一场毁灭性打击。”尽管西贝在危机公关中做到了公开、透明、真诚，并第一时间反应，但依然不能破解其舆论困境，这对所有品牌都非常有警示意义。

邹振东提出，西贝舆论战的本质是“现实之王与流量之王的决斗”。“西贝是现实之王，罗永浩是流量之王，是封面人物与带货主播的PK，是广告思维与舆论思维的交火，是电视时代与互联网时代的决斗。”他分析道，贾国龙所代表的群体、文化、媒介和时代在这场对决中处于下风。“只懂得画面，只懂得定位，只懂得slogan，不懂得舆论战的人是没有竞争力的。”

广告、品牌、公关从业者和新闻发言人容易有以自我为中心的思维惯性，但要打好舆论战必须站在上帝视角，否则无法洞察舆论战的本质。“如果能站在上帝视角，你就打败了99%的同行。”

俞敏洪南极写信事件：“我们与他们”的战争

“我们与他们的战争”，即信息发布者通过人称叙事造成对立联想，导致“人群外”与“人群内”的叙事对立，即“我们”与“他们”的对立，也就发生了“我们与他们的战争”，就会造成“非我族类，虽远必诛”的舆论危机。

邹振东分析道，俞敏洪的失误在于其位置和沟通方式造成了“错位”。“你在南极，你却和在公司写字楼里工作的员工共情，你把自己放在了‘人群之外’，却试图与人群外的人‘同框。”他用一个生动的比喻解释了这种在“人群之外却试图同框”的错位冲突性：一个贵妇在她的别墅里看《悲惨世界》，看得痛哭流涕，她的共情没毛病；但如果她坐在人力车上与车夫大谈《悲惨世界》的底层人悲哀，却没有任何慈善之举，她的所谓共情就会被反弹。

如何打赢新时代的“舆论战”？邹振东总结道，当今品牌应对舆情要做好三大工程：去妖魔化理论、舆论修复术、舆论疫苗法。品牌需要应对被妖魔化的情况，修复自身存在的漏洞，并提前打好舆论疫苗，以避免陷入严重的舆论危机。