星巴克中国股权出售的消息终于落地，这家深耕中国市场25年的咖啡巨头，宣布和博裕投资成立合资企业，博裕掏出40亿美元拿下至多60%控股权，星巴克只保留40%，还把品牌和知识产权授权给新公司。

这操作和2017年麦当劳变身“金拱门”几乎一模一样，让人忍不住好奇，未来星巴克会不会也整个“绿人鱼”“绿海妖”这样的本土化名字？

1999年的北京国贸中心，星巴克开出了中国内地第一家门店，那时候中国人均GDP还不到900美元，一杯19块的卡布奇诺，对北京白领来说相当于一天的薪水。

当时大家对咖啡的认知，大多还停留在雀巢速溶，那可是逢年过节才能收到的高档礼品，本来想星巴克大概率是来试试水，没成想强大的品牌光环和异国情调，让它一下成了一线城市白领的新宠。

手持一杯印着绿色海妖标志的拿铁，在当年可不是简单的喝饮品，更像是一种心照不宣的身份象征。

我记得小时候刷到过一篇火遍全网的文章《我奋斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》，开篇就提星巴克，足以见得它在当时都市文化里的分量。

生意这么火爆，星巴克自然看到了中国市场的潜力，一场步步为营的股权回收战就此打响，2007年星巴克买断华北地区经营权，2011年从美心集团手里收回华南股权，2017年更是豪掷13亿美元，把华东市场的剩余股权从统一集团手里买回来。

至此，星巴克中国终于实现全面直营，当年门店数量接近3000家，在行业里几乎占据半壁江山。

那几年的星巴克门店里，总能看到不少创业者抱着笔记本电脑，点一杯拿铁就开始构思商业计划书，毕竟当时能和它抗衡的对手寥寥无几。

谁也没想到，命运的转折来得这么快，同样是2017年，一家名不见经传的公司在北京银河SOHO开了第一家店，创始人还是做租车和网约车出身的。

当时没人会觉得这家小门店能掀起风浪，可它就是靠着App下单、疯狂补贴和爆品策略一路狂奔，它就是瑞幸。

即便后来经历了财务造假和管理层大换血，瑞幸最终还是在门店数量和营收上都超过了星巴克，瑞幸创始人陆正耀后来又搞了库迪咖啡，这两家品牌直接把中国现制咖啡拉入了“9块9时代”。

星巴克的处境一下就尴尬了，虽然门店数后来涨到了近8000家，但瑞幸早已突破2万家，库迪和幸运咖也相继实现反超。

现在身边的朋友买咖啡，大多会优先选瑞幸或库迪，不是星巴克的咖啡不好喝，实在是三倍多的价格差距，让很多人觉得没必要。

从“咖啡神话”到份额下滑，星巴克到底输在哪？

星巴克的核心竞争力，以前一直被说是“第三空间”，可现在这个王牌，早就没了当年的威力。

它标志性的开放式空间设计，很难满足中国消费者对私密性的需求，更何况现在共享办公空间越来越多，霸王茶姬这类大空间茶饮店也在分流客流，星巴克的“第三空间”不再是唯一选择。

门店数量激增后，管理上的漏洞也越来越明显，嘈杂的环境、长时间占座不消费的人、没能及时清理的桌面，这些场景大家应该都遇到过。

如此看来，星巴克的“第三空间”优势，早就被自己的管理疏忽慢慢消耗掉了，除了空间优势不再，产品迭代速度也慢得让人着急，去年星巴克一口气推出78款新品，看着不少，但抬头一看瑞幸同年推出了119款。

联名方面更是被全面压制，2024年至今瑞幸已经搞了22次联名，星巴克只有5次，更别说打造出酱香拿铁那种现象级产品了。

在这个快速变化的市场里，星巴克这艘“航空母舰”调整航向的速度，确实赶不上瑞幸这些“小快艇”。

品牌定位的矛盾也让星巴克陷入两难，它起初走的是轻奢路线，靠稀缺性维持品牌溢价，可后来又一味追求规模增长，把门店开到了近1000个县城，城乡结合部都能看到绿色海妖标志。

当星巴克从高端生活方式象征，变成随处可见的日常饮品，再想维持高价就没了说服力，外部环境的变化也没给星巴克留太多余地。

以前商场都把星巴克当香饽饽，为了吸引它入驻，不仅给租金减免，还会补贴装修费用，可现在星巴克的品牌光环褪去，部分商场已经在计划清退效益不佳的门店。

星巴克的门店租约大多是8到10年，未来几年大量租约到期，很难再拿到以前的优惠，成本压力只会越来越大。

效仿“金拱门”，星巴克的本土化能成功吗？

其实星巴克这次出让控股权，并不是外资品牌在中国市场的孤例，这些年家乐福黯然败退，ZARA关店不断，很多外资品牌都没能适应中国市场的快速变化。

它们那套标准化的运营体系，在这个充满变数的市场里，显得越来越迟钝，但也有成功的案例，最典型的就是麦当劳。

2017年麦当劳把中国业务控股权卖给中信和凯雷，变身“金拱门”，自己只保留20%股份，换血后的金拱门彻底放下身段，菜单里加了鸡肉卷、大鸡排甚至中式肉夹馍，还加快了加盟扩张的速度。

这场改革让麦当劳中国利润率显著提升，门店数量也翻了倍，后来麦当劳还从凯雷手里回购了部分股份。

星巴克这次选择的合作伙伴博裕投资，实力也不容小觑，这家私募股权投资公司虽然低调，但投资人阵容豪华，包括新加坡主权财富基金GIC、淡马锡控股和李嘉诚基金会等。

博裕的投资版图覆盖消费、科技、地产等多个领域，不仅斥资百亿拿下北京SKP，还收购了金科服务，投资过蚂蚁集团、极兔快递、蜜雪冰城等知名企业。

星巴克看中的是博裕在各个领域的资源，希望这些资源能帮自己在中国市场破局。

近两个季度的财报显示，星巴克中国的同店销售额和总营收已经恢复增长，这虽然不能说明局势已经扭转，但至少是个好信号。

股权让渡只是第一步，星巴克接下来能不能真正放下身段，做出符合中国消费者需求的改变，才是关键。

对于我们普通消费者来说，市场竞争越充分越是好事，我们不需要纠结于品牌是外资还是本土，只需要选择性价比高、合自己口味的产品。

星巴克如果能通过这次重组变得更敏捷、更懂中国市场，对整个咖啡行业都是一种推动，25年时间，星巴克见证了中国咖啡市场的从无到有，也经历了自己的巅峰与低谷，这次股权易主，是它适应时代变化的无奈之举，也是一次重新出发的机会。

未来它能不能像金拱门一样逆袭，现在还不好说，但可以肯定的是，中国咖啡市场的竞争只会越来越激烈，而最终受益的，终将是我们消费者。