从一件难求到增速腰斩！始祖鸟慌了，中产不追“鸟”了？

曾经把冲锋衣穿出高定范儿、让中产心甘情愿花半个月工资抢一件的始祖鸟，最近有点“掉毛”了。母公司亚玛芬二季度财报看着挺唬人：大中华区收入狂飙42%，DTC渠道增速40%，净利润从亏损370万美元干到盈利1820万美元。但扒开数据一看，1900万美元政府补助撑起了半边天，扣掉这笔“退烧药”，始祖鸟所在部门增速、同店销售额增速全在下滑，库存像坐了火箭一样涨到15.97亿美元，比去年同期激增29%。说好的“硬通货”呢？怎么突然从“一鸟难求”变成“库存压顶”了？今天咱们就来聊聊：这只“加拿大鹅”的中国表弟，到底遇到了什么麻烦？

一、财报里的“障眼法”：政府补助救得了一时，救不了一世

亚玛芬二季度财报一出来，安踏系高管们估计连夜发了朋友圈：“收入12.36亿美元，同比增23%！大中华区4.1亿美元，增速42%！净利润1820万美元，扭亏为盈！” 不明真相的群众一看：哟，始祖鸟还是这么能打！但懂行的人早就掏出计算器开始扒细节了——1900万美元政府补助，刚好够填上1820万美元的净利润窟窿，这波操作，简直是“教科书级别的财务洗澡”。

更扎心的是“技术服装部门”（始祖鸟和壁克峰所在部门）的数据：收入增速23%，看着还行？但去年同期这数字是34%，前年更是55%！三年时间，增速从“坐火箭”变成“骑共享单车”，这下滑曲线比A股的K线图还刺激。更要命的是同店销售额增速——2023年二季度还是80%的“疯牛”，今年直接砍到15%，拦腰斩断都不止。这意味着什么？不是新店开得不够多，而是老顾客买不动了，或者说，愿意花大价钱买始祖鸟的人，没那么多了。

有人说：“人家DTC渠道增长40%，直营化不是挺好吗？” 确实，安踏把自己玩直营的“祖传手艺”传给了亚玛芬，DTC渠道占比飙到51.84%，看起来掌控力更强了。但问题是，直营开店不要钱吗？装修、租金、店员工资，哪样不是成本？二季度亚玛芬销售费用直接干到6.98亿美元，同比增长23%，比收入增速还快！这就像你开奶茶店，销量涨了20%，但加盟费、装修费涨了30%，最后一算账，赚的钱全给房东打工了。

二、从“中产信仰”到“街牌化”：始祖鸟的“逼格”还能撑多久？

三年前的始祖鸟，那可是“硬通货”的代名词。小红书上全是“如何用一件始祖鸟外套假装自己月薪十万”的教程，闲鱼上二手冲锋衣能加价50%转手，甚至有人把它当“理财产品”买。那会儿的始祖鸟，门店里挂着“限购”牌子，店员鼻孔都快翘到天上去了——“不好意思，这件Alpha SV没货，得排队等三个月。”

现在呢？你去始祖鸟门店转一圈，可能会怀疑自己进了优衣库。店员热情得让你想逃，“哥，这件新款打9折，要不要试试？” 打折、促销、甚至电商平台上偶尔能捡到“7折尾货”，曾经的“高冷男神”，现在活脱脱成了“舔狗”。这一切的背后，是安踏接手后疯狂的“开店运动”：截至二季度，始祖鸟门店数227家，同比增长12%。一二线城市核心商圈开完了，就往三四线城市下沉，甚至在同一个城市的同一个商圈，隔两条街就开一家——这哪是“扩张”，分明是“撒胡椒面”。

高端品牌最怕什么？“街牌化”。当写字楼里的实习生和CEO穿同款冲锋衣，当广场舞大妈都知道“始祖鸟贵”，真正的目标客户——那些追求“小众逼格”的中产，就该跑路了。就像当年的加拿大鹅，被微商和假货玩烂后，谁还把它当奢侈品？始祖鸟现在也面临这个困境：为了冲销量疯狂开店，结果把“稀缺性”和“高端感”全嚯嚯没了。

三、库存暴增29%，萨洛蒙逆袭：始祖鸟的“王座”要不保了？

亚玛芬财报里有个数据特别刺眼：库存15.97亿美元，同比激增29%。15.97亿美元是什么概念？相当于亚玛芬半年净利润的10倍，够买1000万件冲锋衣（按均价1500元算）。这些库存堆起来，能绕地球半圈吗？可能有点夸张，但足以压垮任何一个品牌的现金流。

为什么会有这么多库存？说白了，就是“预期太满， reality太惨”。安踏以为中国人人傻钱多，只要开店就能卖爆，结果高端户外市场就那么点人：真正玩登山、滑雪的硬核玩家，早就买了；跟风的中产，新鲜感过了，发现“冲锋衣在办公室穿还不如羽绒服暖和”；剩下的普通人，看着3800元的价格标签，默默转身买了件399元的迪卡侬。

更让始祖鸟扎心的是“亲弟弟”萨洛蒙的逆袭。二季度萨洛蒙所在的户外运动部门增速35%，直接吊打始祖鸟的23%。萨洛蒙靠什么？鞋类业务。一双越野跑鞋卖1000元左右，比始祖鸟便宜一半，还比它舒服。现在年轻人谁还穿笨重的冲锋衣？都去玩飞盘、骑行、越野跑了，萨洛蒙刚好踩中这个风口。更狠的是，萨洛蒙还在疯狂开店，二季度门店数256家，同比增长58%，比始祖鸟的12%快了4倍！

这就有意思了：安踏左手抓着始祖鸟这个“过气顶流”，右手捧着萨洛蒙这个“新晋网红”，未来资源怎么分？是继续给始祖鸟输血，还是押宝萨洛蒙？从财报数据看，亚玛芬已经开始“偏心”了：户外运动部门调整后利润率5.1%，虽然不高，但同比暴涨720个基点；而始祖鸟所在部门利润率13.9%，看着高，却同比下滑10个基点。明眼人都看得出来，风向变了。

四、安踏的“高端梦”：是“点石成金”还是“拔苗助长”？

当年安踏花46亿欧元收购亚玛芬，所有人都觉得“疯了”：一个做运动鞋的，跑去买一堆小众户外品牌，能玩得转吗？结果始祖鸟爆火，大家又改口了：“安踏牛逼！会买！” 但现在看来，安踏可能只是“运气好”，刚好踩中了“户外热”和“中产消费升级”的风口。

安踏的打法，说白了就是“三板斧”：提价、开店、做DTC。这招在FILA上用过，确实成功了——把一个快过气的意大利品牌，硬生生做成了年销200亿的“潮牌”。但始祖鸟和FILA不一样：FILA是“时尚品牌”，可以靠明星代言、联名款玩流量；始祖鸟是“技术品牌”，核心竞争力是面料、工艺、功能性。安踏把FILA的套路套在始祖鸟身上，结果就是“邯郸学步”：为了冲销量疯狂开店，稀释品牌调性；为了提价把成本花在营销上，而不是研发上。

财报里有个细节：亚玛芬研发费用占比多少？没提。但销售费用增长23%，比收入增速还快。这说明什么？始祖鸟现在靠“吆喝”卖货，而不是靠“技术”卖货。长期下去，当消费者发现“3800元的冲锋衣和1800元的凯乐石没区别”，谁还会当冤大头？

更危险的是安踏的“库存周转”老毛病。安踏主品牌一直被库存问题困扰，现在这个“遗传病”似乎传给了始祖鸟。15.97亿美元库存，按二季度5.09亿美元的技术服装部门收入算，相当于3个月的销售额压在仓库里。如果三季度销售不及预期，这些库存就得打折甩卖，到时候利润率还要暴跌——这简直是“死亡循环”。

五、结语：始祖鸟的“渡劫”之路，难了！

始祖鸟现在的处境，像极了2019年的加拿大鹅：靠“稀缺性”和“智商税”火了一把，然后在资本的推动下疯狂扩张，最后被库存和“逼格崩塌”反噬。安踏想把始祖鸟打造成“中国版Lululemon”，但Lululemon靠的是“瑜伽场景+社群运营”，而始祖鸟呢？靠的是“伪户外场景+中产焦虑”。当焦虑感消退，“伪需求”就会暴露。

未来的始祖鸟，可能有三条路：

1. 砍库存、关门店、重新做“高冷”：但安踏能忍受短期业绩暴跌吗？难。

2. 降价走量，彻底“街牌化”：但这样会彻底失去高端市场，和迪卡侬、探路者打价格战，安踏图啥？

3. 押注鞋履业务，和萨洛蒙“内斗”：始祖鸟刚成立鞋履部门，定价1500-3800元，比萨洛蒙贵一倍。但消费者会为“鸟牌”的logo多花1000元吗？悬。

说到底，始祖鸟的危机，本质上是“资本狂欢”后的必然结果。当一个品牌被当成“赚钱工具”而不是“技术信仰”时，它的坠落只是时间问题。或许用不了多久，我们会在闲鱼上看到更多“全新带吊牌始祖鸟，5折甩卖”的帖子——到那时，“中产三件套”的神话，也就该落幕了。