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文 |昕昕

前言

华润啤酒这波操作简直是现实版"冰火两重天"，刚靠239.42亿营收把百威亚太拉下马，坐稳中国啤酒市场的头把交椅，转头就被自家白酒业务背刺了——上半年白酒营收直接暴跌33.7%，还亏了1.52亿，活脱脱像游戏里刚拿完MVP，队友就送了个超鬼战绩。

更戏剧的是，这节骨眼上管理层还换了人，前老板侯孝海6月底刚离任，9月赵春武接棒董事长，10月审计出身的金汉权就当上总裁，"赵金配"刚上岗，就直面一个灵魂拷问：是接着砸钱圆"百亿白酒梦"，还是认栽回啤酒主业？

这哪是上班，分明是开盲盒，还是必中"难题款"的那种。

华润啤酒

说起侯孝海，啤酒圈得尊称一声"高端化教父"，把华润从卖便宜啤酒的硬生生拽成中高档玩家，营收十年涨了近百亿。

但他押注的白酒生意，简直是大型"翻车现场"：砸13亿收景芝，掏123亿买金沙，前前后后花了超百亿，结果2025年上半年白酒营收才7.81亿，占比跌到3.26%，活像个"吞金兽"。

刚并表两年就首亏，这波操作连股东看了都得说句"大可不必"。

最搞笑的是那套"啤白双赋能"战略，听着挺玄乎，实际执行起来全是bug，侯老板想让啤酒经销商顺带卖白酒，搞"六同"理念，结果根本是"鸡同鸭讲"。

啤酒8块以上就算高端，白酒100块才刚够着中端门槛，这俩定位差得比奶茶和白酒还远，怎么融？

新老板赵春武都实诚说了："协同效果没达到预期"，翻译过来就是"没卵用"。

这边白酒拖后腿，那边啤酒渠道又出乱子。即时零售倒是卖得火，GMV涨了五成，但平台为了抢生意疯狂补贴，把华润的"勇闯天涯"干到30块一件，比菜市场打折还狠。

这哪是卖酒，简直是"贴钱赚吆喝"，直接把价格体系搅成了一锅粥，华润气得在四川直接停货，这波操作像极了被熊孩子气到撂挑子的家长，虽解气但治标不治本。

更绝的是，啤酒圈现在成了"跨界乐园"，各路妖魔鬼怪都来插一脚。

五粮液不好好酿白酒，跑去搞19.5元一瓶的精酿啤酒；蜜雪冰城放着奶茶不煮，花2.97亿买啤酒厂；连三只松鼠都凑热闹出了"孙猴王"啤酒。

这场景跟"卖老鼠药的都去造车"有得一拼，属实让人看不懂。

关键这啤酒市场早就不增长了，2013年就到顶了，现在每年产量还在跌，2025年上半年又降了0.3%。大家挤进来抢存量，堪比春运抢票，华润这冠军宝座坐得那叫一个烫屁股。

为了破局，新总裁金汉权刚上任就搞跨界，跟古越龙山合作要做"黄酒精酿啤酒"，还说要结合"年轻活力与悠久醇厚"。

这话听着耳熟，跟当年"啤白双赋能"的调调差不多，至于到底是创新还是噱头，估计市场得给个"再看看"的评价。

现在的华润啤酒，活像个刚考了全班第一的学生，数学满分但语文不及格，还得应付一群突然转学来的插班生。

"赵金配"这对新组合，一个管战略一个懂审计，明显是想从"猛冲扩张"转成"精细算账"。

但到底是救白酒这个"拖油瓶"，还是专心把啤酒主业焊死在冠军位，这选择题堪比"救妈还是救媳妇"，难哭了。

结语

只能说，华润啤酒的冠军奖杯还没捂热，真正的大考才刚开场。过去的成功经验早不够用了，要是只搞点小修小补，说不定哪天就被跨界来的"野路子"们挤下去。

毕竟在存量战场里，不进则退，这道理比啤酒泡沫破得还快。