就在今天！被赶出美国的瑞幸又杀回去了

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撰文丨学研

“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”

时隔5年，被赶出纳斯达克的瑞幸决定去重回美国“抢钱”了。不过，这次不是通过股市，而是咖啡。

瑞幸咖啡在小红书上宣布，其美国首店将在6月30日正式开业。据了解，瑞幸将在美国纽约同步开设两家门店，门店产品定价为2美元至3美元（折合人民币14元-22元）。但在瑞幸最新的快闪活动中，产品定价上限设置在6.75美元（折合人民币约48元），这一价格水平与当地星巴克相近。

据推测，瑞幸很可能会延续国内成熟的营销打法，通过发放优惠券等形式，在6.75美元的标价基础上大幅降价，在保证品牌调性的同时，以低价打开美国市场。

开业前，瑞幸还在纽约几大商圈策划了一系列快闪活动。从社交平台网友分享的动态来看，活动反响还不错，快闪车前大排长龙。

（图源：小红书，地点纽约梅西百货门口）

看起来，瑞幸这回征战美国市场做了充分准备。

PART.01

再造一个海外版“瑞幸”

2023年，瑞幸在新加坡开设了海外首店，将新加坡作为海外扩张的试验场，计划在3-5年内以新加坡为海外总部，逐步拓展至周边国家和区域市场。

当时，瑞幸采用app点单、门店自取的模式，门店选址靠近核心商圈等人流密集区域。在定价方面，瑞幸走中高端路线，新客首杯0.99新元（约合人民币5.56元），原价6-8.5新元（约合人民币33.7-47.7元），折扣价4.2-6.8新元（约合人民币23.6-38.2元）。

（瑞幸新加坡滨海广场门店）

此后，瑞幸进入马来西亚市场，采用大加盟模式，总部把控供应链和营销决策，本地加盟商负责门店运营。去年底，瑞幸与马来西亚上市公司大资工业（Hextar）签订了为期10年的特许经营协议，预计未来2-3年内，双方将合作在马来西亚开设200家门店。

目前，瑞幸的海外业务中，新加坡门店数量已超过50家，马来西亚门店不足10家，美国的两家门店也即将开业，总体规模尚不算大。这表明瑞幸在海外扩张过程中正在转变思路，借鉴国内的扩张经验，稳步向海外中高端市场拓展。

今年4月的财报会议上，瑞幸咖啡联合创始人郭谨一表示，未来瑞幸将采用灵活、本土化定制模式，稳步拓展海外业务。这其中的关键市场，便是东南亚和美国。

但要想在海外复刻一个“瑞幸”，显然没那么容易。

国内茶饮市场内卷严重，市场格局大体已定，出海成了茶饮品牌挖掘新增量的必要渠道。在策略上大致形成了两种路径：

第一种是快速扩张线下门店，以蜜雪冰城为代表，主张用短时间烧钱运营模式逐步建立起规模，接着再深入推进，扎根本土市场。

第二种则是讲究“慢工出细活”，通过直营模式及本地化运营，建立起良好的品牌形象，此后再实现规模升级。比如瑞幸、霸王茶姬、喜茶等品牌就属于此列，并且各自拥有鲜明的扩张风格。

今年以来，茶饮IPO风潮延续，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬相继登陆港美股，手头上的资金得到进一步补充，也能更好地与国际接轨，为后续出海做准备。

可以看到，无论是瑞幸，还是霸王茶姬，中国饮品品牌正以前所未有的速度布局出海。海外市场大概率会逐步向国内茶饮市场的竞争格局靠拢，瑞幸出海走的是中高端路线，与国内发展策略有明显差异，面对竞争对手们的疯狂扩张，拉长战线的瑞幸少不了砸钱补贴。

或许只有这时，从纳斯达克“降级”到OTC粉单市场（美国场外交易市场，类似中国的新三板）的瑞幸才会怀念起曾经的上市红利。

PART.02

重返纳斯达克的最大难题

2020年，瑞幸从纳斯达克退市，经历多轮内部整改后，公司重回正轨，营业数据节节攀升。随后几年，“瑞幸咖啡重新登陆主板”这一话题多次被提起，可因为没有下文，便逐渐淡出公众视野。

直至这次瑞幸进军美国市场，尽管目前仅仅是业务层面涉足美国市场，但也让上市话题再次浮出水面。

对此，瑞幸咖啡CEO郭谨一明确表示，瑞幸会持续关注美国资本市场的动态。然而，在当前阶段，公司的首要任务仍然是坚定执行既定的业务战略。对于重返主板、恢复主板上市地位这一长远目标，目前尚未有明确的时间规划。

从业务成长的角度来看，瑞幸是否重返纳斯达克上市，并不直接影响其核心运营，但对背后投资机构却意义重大。

事实上，瑞幸咖啡的股价与市值均已超越了其从纳斯达克退市前的水平。无论是净资产、税后盈利，还是公司市值、股价等条件，瑞幸咖啡早就符合了从粉单市场转板至纳斯达克所需的大多数基本条件。

然而，当前阻挡瑞幸重回纳斯达克的最大挑战，或许不是以上硬性条件，也不是过去财务造假带来的信任危机，而是低价策略的可持续性和对“大单品”的高度依赖。

低价和扩张，是瑞幸咖啡长期以来的关键词。理想状态是“低价获客-扩张降本-持续低价”的完整链路，但在运营过程中，往往会存在许多不确定因素。

郭谨一多次表示，瑞幸崛起并非靠低价竞争，而是通过优化成本结构，实现可持续的低价策略。

但瑞幸近年披露的财报指出，“店面租金及其他营运成本”支出不断增加，与之相对的是门店销售增长率的同比下滑。

2024年四个季度，瑞幸自营门店同店销售增长率同比均为负值。从持续增加的门店数量上来看，这一数据的不理想或许是由于越来越密集的咖啡门店造成的单店销售业绩被稀释。叠加全球范围内咖啡豆价格的攀升，瑞幸低价策略承载了不小的压力。

因此，涨价成了必然。“9块9”在瑞幸咖啡的话术占比正在降低。2025开年以来，瑞幸悄无声息涨了价，涨价幅度在3元左右，只不过涨价主要体现在容易被消费者忽略的“折扣前标价”，例如生椰拿铁从29元涨至32元。

与此同时，低价策略的可持续性波动又直接影响瑞幸“大单品”——生椰拿铁。

自从2021年4月推出以来，生椰拿铁一直牢牢占据品牌的销售C位，不仅让瑞幸走出了财务困境，更是帮它坐上了国内咖啡赛道的头把交椅。

根据瑞幸最新公布的数据，生椰拿铁单品4年卖出12亿杯。生椰系列咖啡2024年平均每天卖出200多万杯，这样的成绩，放在整个饮品行业几乎无人能及。为此，瑞幸甚至在印尼包了一座岛种椰子，名字就叫“瑞幸咖啡专属生椰岛”。

生椰拿铁爆火以后，库迪、幸运咖......越来越多对手加入现制椰咖市场。为了摆脱对单一产品的高度依赖，瑞幸正在以几乎每周一款的速度，“轰炸式”上新品。但经过果咖、奶咖、椰咖等多轮上新测试后，好评率和声量兼备的单品，还是只有椰咖。

瑞幸不能没有生椰拿铁，但瑞幸不能只有生椰拿铁。就像霸王茶姬试图创造更多伯牙绝弦一样，瑞幸也想摆脱对“大单品”的高度依赖。但在下一款“大单品”出来前，瑞幸还要面临生椰拿铁涨价和竞品椰咖带来的冲击。

往深一步想，瑞幸将门店开到世界上最大的咖啡市场，除了迈出“出海”关键一步，或许它还想让美国投资者重新认识自己，用业务投石问路，为以后重返美国主板做准备。

当然，这条路并不是那么容易就能走通。美国咖啡市场竞争激烈程度不亚于中国市场，连锁咖啡品牌超500个，除了霸主星巴克，大批中小品牌都是瑞幸的竞争对手。

市场成熟意味着消费者早就形成了一套比较固定的判断标准，瑞幸国内那套疯狂推新品的产品策略不一定行得通。在海外走中高端路线的瑞幸需要在现有低价策略以外，拿出更多新东西征服当地消费者。

接下来的重点，还是要看郭谨一如何带领瑞幸践行“海外是抢钱的市场”的豪言壮语了。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议