今天最不可能发生的事：刷信用卡买月饼

提两个问题：一、你还记得自己最近一次刷信用卡是在什么时候吗？二、今年你有收到或者给客户送月饼礼盒吗？

今天是中秋节，在这个节庆是日子里，刷信用卡与送月饼恐怕是最寥落的事情。

已经有好几年了，尽管银行网点用办卡送商品之类老套路在促销，信用卡办卡、开卡仍呈现不断下行的趋势，用术语说就是国内信用卡市场呈现结构性变化。这些变化表现在几个方面：

总量持续下滑

央行《2024年支付体系运行总体情况》显示，截至2024年末，信用卡和借贷合一卡达7.27亿张，同比下降5.14%，较2022年峰值8.07亿张减少7300万张，已连续九个季度下降。2025年上半年数据进一步显示，该数值降至7.15亿张，较2024年末再减1200万张。

人均持卡量同步下降

2020-2024年人均持有量从0.56张降至0.52张，连续5年下滑，其中90后人均持卡量从5张锐减至2.3张，00后无卡率达42%。

发卡策略调整

银行主动清理睡眠卡并缩减发卡量，2024年农业银行、浦发银行等先后停发超40款联名信用卡产品，2025年上半年超40家银行信用卡分中心终止营业。

与之相对应的是信用卡使用场景，支付渠道迁移与消费观念转变推动场景结构深刻变革。

首先是线上渠道占据绝对主导。银联数据显示，2023年银行卡跨行交易中，网上渠道占比达86.1%，ATM与POS渠道占比分别下降0.9%和4.1%，线上购物、数字娱乐成为核心场景。2024年长沙银行数据进一步印证，电商、商超等小额消费笔数同比增长显著，笔均金额持续下降。

其次，小额高频仍是信用卡使用的主渠道，但已经从购物转向了话费、电费缴纳、家政、维修等生活服务类消费，而旅游、汽车等大额消费场景交易额下滑。2025年上半年14家上市银行信用卡消费总额同比减少1.42万亿元，中国银行、光大银行降幅超18%。

同时，对于小额高频的支付需求，互联网金融产品已经足够满足大多数年轻人的需要。有持卡人受访时，对比之下，信用卡的账单日、还款日、最低还款、循环利息、年费政策就像一套需要背诵的使用说明，感觉有点麻烦。

第三，支付方式迭代加速。支付宝、微信支付等平台依托强大的支付生态，逐步嵌入花呗、微粒贷等信用产品，实现了“支付+金融”的有效闭环。

中国支付清算协会数据显示，2024年移动支付渗透率达92.3%，信用卡绑定二维码支付、手机闪付成为主流，传统刷卡模式占比持续萎缩。

消费贷坏账率大幅提高，招来政策调整，大型上市银行开始在办卡上踩刹车。

尽管消费贷占银行信贷产品的比例很小，但是坏账率近年来呈现上升趋势，平均坏账率已达50%。截至2024年末，信用卡逾期半年未偿信贷总额达1239.64亿元，同比激增26.31%，占应偿信贷余额比例升至1.43%。

2024年，招商银行消费贷不良率1.04%，而渤海银行个人消费类贷款不良率攀升至12.37%，城商行、农商行整体不良率分别达1.76%、2.80%。

央行数据显示，2024年末不含个人住房贷款的消费性贷款余额21.01万亿元，占金融机构各项贷款余额255.68万亿元的8.22%，全年新增1.24万亿元，增速低于经营性贷款。信用卡应偿信贷余额8.71万亿元，占消费贷总额的41.46%，同比增速仅0.25%。

面对市场变化，银行已经开始了调整信用卡业务。2025年以来，超40家银行信用卡分中心获批终止营业，其中包括交通银行、民生银行、广发银行等。

这一举措被视为信用卡从粗放式扩张到精细化运营发展模式转型的明确信号。

与信用卡呼应是近年来的月饼消费。在市场整体保持稳步增长的同时，实际消费呈现下降趋势，特别是曾经大火的礼盒装，价格下降、包装简化趋势特别显著。

艾媒咨询数据显示，达271.3亿元，2024年2023年中国月饼销售规模300亿元，达到同比增长10.6%。2025年预计进一步攀升至325亿元，同比增幅约8%。这一增长得益于居民可支配收入提升、传统节日文化回归及产业创新升级。

销售渠道呈现“线上崛起、线下深耕”格局，2025年线上渠道占比43.6%，直播电商销售额占比12.7%；线下渠道占46.4%，商超为主要阵地，占32.4%。

品类上，健康化与新式月饼占比持续扩大：冰皮月饼占比从2020年18.3%升至2025年31.6%，流心月饼从7.8%升至22.3%，低糖、无糖等健康类月饼2025年销售额占比达18.4%，较2020年提升5.9个百分点。

2025年的月饼礼盒市场出现显著变化：平价成为主旋律，健康化、零食化趋势凸显。

京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，73%的消费者关注“成分健康”，低糖、无添加类产品销量显著增长。

调研显示，2025年礼盒市场延续增长但价格趋亲民，主流价格带集中于70～220元，较上年80～280元区间明显下探。

下沉市场成为礼盒增量主力，三四线城市礼盒销量占比从2020年35%升至2025年47%，冷链物流覆盖率提升至82%，推动区域特色礼盒全国流通。新零售模式礼盒销售额占比达25.3%，较2020年提升18.7个百分点。

对于消费的主流人群，近年来人们越来越不在乎吃月饼，只是在合家团圆是应对一下仪式感。其中原因，大略有这样几个方面：

一是产品本身吸引力下降。《21世纪经济报道》官方微博调查显示，参与投票的网友中近一半因“不爱吃”拒绝购买月饼。传统月饼高油高糖的特性与健康需求脱节，而部分网红创新口味如螺蛳粉月饼仅吸引尝鲜，难以形成复购。

艾媒咨询调查显示，消费者对月饼的核心诉求转向“质价比”，高价产品逐渐被淘汰，150元/盒成为主流价格带。

其二是消费场景与需求转变。月饼的“礼品属性”仍强于“食用属性”：2023年数据显示50%消费者购买月饼用于送礼，仅60%用于家庭分享。

但商务送礼市场的“缩水”直接影响了月饼销量。以往，企业赠送月饼是维护客户关系的重要方式，如今越来越多的企业取消了这一传统。

某知名建材公司往年至少要采购2万盒月饼，而今年却未采购任何月饼礼盒。企业采购人员坦言：“现在送月饼已经没有以前的效果了，反而可能让客户觉得我们只是为了应付而送。”

第三是替代选择与消费理性化。烘焙市场扩容提供更多替代方案，2025年中国烘焙市场规模预计达6621.5亿元，同比增长8.4%，蛋糕、点心等更符合日常健康需求。

此外，消费理性化推动包装“瘦身”，59%消费者偏好简约包装，对过度溢价的礼盒接受度下降，500元以上礼盒基本退出常规市场。

小 结

今年中秋节，没有人会刷信用卡买月饼。信用卡的办卡在下降，月饼礼盒多是用来送长辈或家庭自用。

这两个寥落的场景，其实是当下经济下滑、消费降级最直接的体现。

END

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