小时候逛超市，总能在零食区看到那罐印着圆脸蛋男孩的红罐子——旺仔牛奶，哭闹着让爸妈买的场景，几乎是一代人的共同记忆。

可如今再走超市，旺仔牛奶的货架位置好像没那么显眼了，身边买它的人也少了。

曾经靠这罐牛奶撑起1700亿港元市值的“零食之王”旺旺，现在却成了大家口中“靠情怀续命”的品牌。

最新财报显示，旺旺去年全年营收235亿，净利润43亿，单看数字好像还不错，但对比十年前就会发现，它几乎被按下了“暂停键”。

资料参考：2025-06-24东方财富网——中国旺旺年度收益达到235.11亿元 净利润43.36亿元

市值从1700多亿缩水到600多亿，两大主营业务一个增长停滞、一个直接下滑，这到底是怎么回事？

改了名字之后的旺旺，是否能重回巅峰时代呢？

一、旺旺的“黄金时代”

要聊旺旺的“不旺”，得先说说它当年有多“火”。

1992年，旺旺正式进入中国大陆市场，那时候的国内零食市场，说是“一片蓝海”一点不夸张——没有太多知名品牌，消费者对包装零食的需求才刚起步。

旺旺抓住了这个机会，打出了一套“组合拳”：一边在全国大规模建厂，保证产品能快速生产、供应；一边不计成本地让利给线下经销商，让自己的产品能铺满大小超市的货架。

很快，红罐子的旺仔牛奶、脆生生的仙贝、雪饼，就成了超市里的“硬通货”，不管是过年过节送礼，还是平时给孩子当零食，家长们第一个想到的就是旺旺。

2013年之前，是旺旺的“巅峰时刻”：

单款旺仔牛奶的销售额就突破了100亿，成了名副其实的“超级大单品”；公司市值一路飙升到1700亿港元，创始人蔡衍明也凭着这份业绩，稳坐台湾首富的位置。

资料参考：2025-05-27上游新闻——旺旺为什么不“旺”了?最后的高光时刻已是10年前的事

那时候的旺旺，说是“零食之王”，没人会反对。

提起零食，就绕不开它；超市里的零食区，它的货架永远最显眼；电视上的广告“再看就把你喝掉”，更是家喻户晓。

谁也没想到，2013年成了旺旺的“分水岭”。

从这一年开始，旺旺的增长突然“踩了刹车”，之后十年几乎没什么大的突破，市值也一步步缩水。

真正出现问题的关键是：时代已经开始改变，但旺旺却还依旧停留在过去。

2013年之前，零食销售主要靠超市、小卖部这些线下渠道，也就是“商超时代”，旺旺靠铺货架的策略吃尽了红利。

但2013年之后，商超的红利慢慢消失了——电商开始崛起，大家买东西越来越喜欢在网上下单。

就是在这个时候，三只松鼠、良品铺子这些“电商零食品牌”冒了出来。

它们不依赖超市货架，直接在网上开店，跳过中间经销商，价格更透明，还能送货上门。

年轻人尤其喜欢这种方式，躺在家里就能买零食，不用再跑超市。

可旺旺呢？

还在一门心思跟超市货架“较劲”，没及时布局电商渠道，等它反应过来的时候，电商市场的份额已经被这些新品牌抢走了不少。

从那以后，旺旺就像被“卡住”了：虽然每年营收还能维持在200多亿（去年235亿），净利润43亿，比很多小品牌强，但对比2013年的巅峰期，增长基本停滞。

资料参考：2025-06-27中华网财经——多品类轮显疲态,旺旺营收待破瓶颈

十年过去，别的零食品牌要么靠电商翻倍增长，要么靠新品打开市场，只有旺旺在原地踏步，市值也从1700亿港元掉到了600多亿，缩水超一半。

二、现在的“双重打击”

如果说2013年是“第一次失速”，那现在的旺旺，面临的是“双重打击”——线下渠道被量贩零食店抢了份额，消费者的需求也变了，不再喜欢“又甜又贵”的旺仔牛奶。

最近几年，街上多了很多“量贩零食店”，比如好想来、赵一鸣，这些店主打“便宜”，卖的大多是没什么名气的“白牌零食”，价格比品牌零食低不少。

数据显示，这些量贩店已经抢走了40%的线下零食份额，成了很多人买零食的首选。

旺旺也想跟上，说自己已经进驻了这些量贩店，但现实很残酷——量贩店的消费者就是奔着“便宜”来的，旺旺的价格没优势。

比如一罐旺仔牛奶要6块钱，而量贩店里的白牌牛奶饮料只要3块多，没人愿意多花一倍的钱买“旺仔”的牌子。

最后就是，旺旺虽然进了店，却没什么人买，根本蹭不到量贩店的流量红利。

以前大家买零食，看的是“牌子”和“口感”，旺仔牛奶的甜腻口感很受欢迎；但现在，消费者更看重“健康”和“性价比”。

先说健康——现在的家长给孩子买零食，第一件事就是看配料表，旺仔牛奶的含糖量不低，很多家长觉得“太甜了，对孩子不好”，就不愿意买了；

年轻人自己买零食，也更偏爱“无糖”“低糖”的产品，比如元气森林的无糖气泡水，就靠“无糖”火了好几年。

旺仔牛奶这么多年，口味没怎么变，还是老样子的甜，自然抓不住健康需求。

再说性价比——现在的零食市场，选择太多了：

蜜雪冰城的奶茶只要5块钱，比6块钱的旺仔牛奶便宜；超市里的纯牛奶，一大盒也才3块多，比旺仔牛奶更划算。

对比下来，旺仔牛奶“又甜又贵”，性价比不高，消费者自然会选更实惠的。

还有一点，年轻人买零食，还看重“情绪价值”——喜欢新鲜、有趣、有话题性的产品。

比如卫龙把辣条做成“潮牌”，包装年轻化，还搞各种有趣的营销；元气森林会根据季节出限定口味，总能吸引年轻人打卡。

可旺旺呢？

这么多年，旺仔牛奶的包装还是那个红罐子，广告语还是“再看就把你喝掉”，没什么新鲜感。

00后根本不买账，他们宁愿买网红零食，也不愿意再喝小时候的旺仔牛奶。

三、供应链拖了后腿

很多人说，旺旺之所以“不旺”，是因为它“不务正业”——不好好做零食，跑去开医院、盖酒店、卖保险、搞房地产，甚至还做美妆、潮牌、宠物用品、养老产业，分心太多，才把主业搞砸了。

但其实，这些“副业”对旺旺的影响不大，真正拖后腿的，是“供应链”。

现在的食品行业，早就不是“有好产品就能卖”的时代了，背后的竞争本质是“供应链竞争”——谁能掌握供应链，谁就能控制成本、快速推出新品，抢占市场。

举个例子，蜜雪冰城能把奶茶卖到5块钱，靠的就是自己的供应链：从原材料采购到生产、运输，全链条自己把控，把成本压到最低，所以能卖低价还赚钱。

再比如另一个零食品牌明明，去年一年推出了300多个新品，爆款一个接一个，就是因为供应链快，能快速根据消费者需求调整产品，推出新品。

可旺旺的供应链，明显跟不上节奏。

这些年，旺旺也想推新品。

比如香蕉牛奶、高钙纯牛奶、草莓牛奶，想靠这些新品打开市场，但问题在于：

新品推得太慢，等旺旺的香蕉牛奶上市，市场上已经有好几个品牌的香蕉牛奶了；而且新品没形成规模，卖得不多，根本带不动营收增长。

没有新品撑场面，老产品又卖不动，旺旺的“不旺”也就不奇怪了。

今年，旺旺做了一个大动作——把名字改成“中国旺旺”，包装上也加上了“中国”两个字，明显是想打“爱国情怀”牌，让消费者因为“支持中国品牌”而买它的产品。

但商业世界很现实：消费者可以为情怀“点赞”，却不会为情怀“买单”。

比如你看到“中国旺旺”的包装，可能会觉得“很亲切”“支持国产”，但真正掏钱买的时候，还是会犹豫：

这牛奶含糖量高不高？比别的牌子贵多少？有没有更健康的选择？

之前也有品牌靠情怀营销，但最后都没成功，因为消费者买零食，看的是“产品本身”，不是“情怀”。

结语：情怀救不了旺旺，产品才是根本

曾经的旺旺，靠一罐旺仔牛奶成了“零食之王”，是因为它抓住了“商超时代”的红利；

现在的旺旺“不旺”，是因为它没跟上时代变化——电商崛起时没抓住，量贩店崛起时没跟上，消费者需求变了也没调整。

资料参考：2025-03-11搜狐——旺旺改名“中国旺旺”震撼两岸，“三少爷”蔡旺庭发文表明态度

改名“中国旺旺”，或许能赚一波情怀流量，但想靠情怀翻身，根本不现实。

毕竟现在的消费者，买零食看的是“配料表”“价格”“新鲜感”，不是“名字”。

旺旺要想重新“旺”起来，就得放下过去的辉煌，从零开始，像元气森林那样抓健康需求，像卫龙那样做年轻化营销，像蜜雪冰城那样控成本提性价比。

只有把产品做好了，供应链跟上了，渠道铺对了，才能重新赢回消费者。