业绩下滑、营销翻车，桃李面包被年轻人“毒打”

一则被认为“爹味说教”的月饼广告，让桃李面包陷入舆论漩涡，但同时也暴露了“面包第一股”面临的深层经营危机。

9月初，桃李面包一则推广“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告在社交媒体上引发争议。广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打。”

这种被网友称为“冒犯式营销”的手法，很快遭到消费者集体反感，桃李面包不得不在广告上线一天后紧急下架并公开道歉。

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业绩持续下滑，核心市场增长乏力

桃李面包当前的困境不仅仅是一则不当广告引发的舆情危机。纵观其近期业绩，这家曾被称作“面包第一股”的企业正经历严重的经营压力。

2025年上半年财报显示，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比大幅下降29.7%。这一业绩表现延续了其自2024年以来的下行趋势，当时公司已出现十余年来首次营收与利润双降。

对于净利润的大幅缩水，桃李面包将其归咎于新建项目投产带来的折旧费用增加以及广告宣传开支上升。财报显示，上半年公司毛利率同比下降1.17个百分点至22.98%，净利率也从去年同期的9.6%跌至7.81%。

从业务结构来看，作为核心业务的面包及糕点品类收入25.85亿元，较去年同期减少4亿元，同比下降13.4%。值得注意的是，该品类收入已连续两年呈现下滑态势。月饼等节日食品虽然通过争议性营销获得短期关注，但未能扭转整体颓势。

从地区营收构成来看，作为桃李面包“大本营”的东北地区，上半年收入虽仍有10.44亿元，占公司总营收的四成左右，但同比降幅超过9%。与此同时，在华东、华北等传统优势区域，桃李面包也同样出现了下滑态势。

《观澜商业评论》认为，桃李面包之所以会出现这样的局面，无外乎这三点原因：一是短保面包赛道竞争白热化，达利、曼可顿等对手加速布局；二是消费习惯改变，非必需食品支出趋于谨慎；三是渠道变革冲击传统商超销售模式。

也有业内人士分析指出，经济波动下面包作为弹性需求商品首当其冲，而企业战略调整滞后于市场变化。桃李面包将业绩下滑归因于折旧费用和广告支出增加，但实质上反映了其在新消费环境下转型升级的乏力。核心市场增长瓶颈与全国化扩张受阻形成双重压力，亟需通过产品创新和渠道优化破局。

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营销翻车暴露信任危机，食安问题频发

桃李面包近期陷入的“毒打论”广告风波，本质上可以说是品牌长期积累的信任危机的一次集中爆发。这则发布于2025年8月底的电梯广告，以“五仁月饼不好吃是因为还没饱尝生活毒打”的争议文案，在社交媒体引发轩然大波。

广告上线后，迅速引发网友强烈反感。有网友表示，“生活已经够苦了，吃个月饼还要被教育？”还有网友直言：“不是年轻不懂五仁，是五仁真的不好吃”。

据苗建舆情数据显示，2025年8月31日至9月5日，全网涉及“桃李面包广告争议”的信息累计扩散6126篇，全网互动量达6.27万次。相关话题登上微博、百度、搜狗等3大平台热搜榜，累计在榜时长达15小时。

更严峻的是，营销危机叠加了桃李面包长期存在的食品安全隐患。2025年7月国家市场监管总局抽检显示，桃李面包泰安工厂生产的醇熟切片面包菌落总数超标达17倍，涉事批次产品不合格率高达76%。

据《观澜商业评论》梳理，这已是桃李面包近年来第五次被官方通报质量问题：2024年，某批次面包中检出金属异物；2023年，“面包藏刀”事件引发消费者恐慌；2022年，天津工厂纯蛋糕混入飞虫被行政处罚；2020年，同款产品菌落总数超标被下架。

另外，据消费者维权平台数据显示，截至2025年9月，桃李面包累计收到有效投诉452起，其中保质期内霉变（38%）、异物混入（29%）、口感异常（21%）构成主要投诉类型。而这些质量问题则消解了消费者对品牌的信任。

目前，食安问题已对桃李面包的经营形成影响。2025年上半年，桃李面包经销商数量同比减少12%，商超渠道退货率上升至8.7%，直接导致2.3亿元库存减值。某大型连锁商超采购负责人透露：“现在铺货前都要额外签订质量担保条款。”

从过往经验来看，这种信任裂痕的修复，远非下架争议广告或发布道歉声明所能解决，所以，在短期内这一信任危机依旧会对桃李面包的营收产生负面影响。

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行业竞争加剧，战略抉择艰难

从行业当前发展来看，短保面包赛道早已从蓝海变为红海。达利食品推出“美焙辰”品牌，采取低价策略快速渗透市场；曼可顿则加速全渠道建设，不断拓宽销售网络。

同时，商超自有品牌凭借新鲜度高、性价比突出的优势，分流了大量消费者，进一步挤压了桃李面包的市场空间。

为扭转销售颓势，桃李面包上半年加大了广告宣传力度，广告及宣传费用达到4296万元，较2024年同期的3060万元增加超千万元，增幅超过40%。

然而，高额的宣传投入并未带来预期的销量增长，反而进一步压缩了利润空间，形成“投入高、回报低”的尴尬局面。但令人费解的是，在产品销量不佳、产能利用率偏低的情况下，桃李面包仍在推进产能扩张计划。

截至6月末，公司已投入使用的生产基地达24个，合计产能22.59万吨，但上半年实际产量仅为14.24万吨，产能利用率约63%，较去年同期的69.8%下降近7个百分点。

目前公司仍有2个在建生产基地项目，未来将新增产能9.9万吨。若市场需求未能有效提振，新增产能可能进一步拉低整体产能利用率，加重公司的成本压力。

当然，在行业竞争加剧下，桃李面包也在尝试创新求变。比如，今年上半年，桃李面包推出恰巴塔面包、吟酿切片面包等多款新品，试图精准贴合市场趋势。

这些新品在工艺上有所创新，如恰巴塔面包采用“液种低温发酵”工艺，吟酿切片面包运用汤种工艺结合48小时低温熟化，解决短保烘焙“储存难、食用急”的痛点。

不过，就目前而言，桃李面包这些创新产品的市场反响仍有待观察，至于在当前激烈的市场竞争中，其能否凭借产品的创新扭转颓势，仍是个未知数。

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结语

截至9月8日，桃李面包股价收盘于5.69元，今年来跌幅达16.2%，总市值90.86亿元。相比之下，在2015年刚登陆A股时，桃李面包市值曾突破400亿，被投资者誉为“面包第一股”。

从450亿市值跌至不足百亿，桃李面包只用了3年时间。广告翻车、业绩下滑、食品安全问题，这些只是表象，更深层的是品牌系统性经营危机。

面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，桃李面包若不能从根本上进行改革，恐将在市场竞争中进一步陷入困境。