要么汉化、要么破产，西方餐入侵中国40年，为啥会从高傲变成讨好

同样是漂洋过海的洋快餐，肯德基、麦当劳能在中国扎根40多年，销量持续走高，可反倒是其他品牌的快餐，却在中国迟迟打不开销路。

这到底是为什么？

自从上世纪80年代以来，越来越多的外来快餐品牌进入中国市场，其中肯德基和麦当劳几乎成为了家喻户晓的名字，而赛百味虽同样起步较早，却始终未能在中国站稳脚跟，门店数量远远落后于前两者。

这些洋快餐品牌在中国市场的命运，深刻反映了全球化与本土化之间的博弈与适应。

究竟是什么原因让肯德基和麦当劳能够扎根中国，而赛百味却始终困在“小众”的市场中？

在这段跨越近四十年的过程中，本土化成为了快餐品牌在中国市场能否成功的关键所在。

然而这并非仅仅是简单地调整菜单或改变品牌名称，更是一场深刻的文化适配和消费认知的融合。

肯德基和麦当劳的成功，离不开它们对中国消费者生活方式的准确洞察，而赛百味的失利，恰恰在于未能在关键时刻及时调整战略。

当肯德基和麦当劳第一次进入中国市场时，它们都带着自己在美国市场的成功经验。

然而这些经验在中国的实施并非完全顺利，以麦当劳为例，其“得来速”（Drive-thru）模式在美国取得了巨大的成功，但在中国却并未得到很好的应用。

美国的郊区化特征使得得来速成为了便利的就餐方式，但在当时的中国，尤其是大城市，居民主要依赖公共交通出行，汽车的保有量远低于美国。

根据国家统计局的数据，2005年底，中国每千人汽车拥有量仅14辆，而同期美国则高达799辆。

得来速模式依赖独立车道和大面积的停车场，而这在中国的城市环境中显得非常奢侈。

因此，麦当劳在中国开设得来速门店的速度远远落后于肯德基。

反观肯德基，进入中国市场时并未照搬美国本土的运营模式，而是紧扣中国人的生活习惯与消费需求，及时做出了针对性调整。

2002年，肯德基在中国推出了符合中国消费者需求的早餐产品，例如海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，这些不仅符合中国人对早餐热食的偏好，也适应了中国人早高峰时段对快捷餐食的需求。

2008年，肯德基推出的“安心油条”更是成为了中国市场上的爆款产品，这种迎合了中国传统早餐文化的做法使得肯德基在中国的市场份额不断扩大。

麦当劳在这一领域稍微滞后一些，直到2013年才开始推出豆浆和油条，2016年才跟进了粥类早餐产品的推出，虽然反应及时，但未能完全赶上肯德基的步伐。

本土化不仅仅是要适应消费者的口味，更要理解消费者的生活方式。

肯德基和麦当劳在这一点上表现得尤为出色，它们不仅在餐品上做了调整，更在服务模式上做出了符合中国市场的创新。

例如随着中国外卖行业的迅速崛起，肯德基和麦当劳都果断进入外卖市场。

麦当劳通过与顺丰等外卖平台的合作，将外卖的占比从不到20%迅速提升至30%，并且没有影响到店面业务。

肯德基也早早布局了外卖市场，并通过线上线下的联合推动了品牌的持续增长。

然而赛百味的本土化进程就显得相对迟缓，1995年赛百味在上海开设了第一家门店，其核心产品依然是西式的冷切肉、酸黄瓜和芝士片等配料。

这些产品虽然在欧美市场广受欢迎，但在中国市场却并没有引起消费者的共鸣。

中国消费者对于这种口味的接受度相对较低，尤其是在肯德基和麦当劳早已通过本土化调整产品获得了市场份额之后，赛百味才开始意识到本土化的重要性，并试图推出一些带有中国特色的产品。

例如将品牌名称改为“赛百味儿”，并调整了部分菜单。

但是赛百味的这些改变似乎来得太晚，消费者的习惯已经逐步倾向于肯德基和麦当劳的品牌。

赛百味的困境在于，它在进入中国市场的初期并未敏锐地捕捉到中国消费者的饮食文化和生活习惯。

相比之下，肯德基和麦当劳在不断地调整和本土化过程中，逐渐形成了与中国消费者的认知共鸣。

肯德基和麦当劳不仅仅是在推出适应中国口味的餐品，更在品牌形象上与中国文化和消费者需求相融合。

它们通过将中国的传统元素与西式快餐进行结合，如肯德基的“老北京鸡肉卷”和麦当劳的“板烧鸡腿堡”，成功创造出既符合西方快餐便捷性的特点，又符合中国消费者口味的产品。

反观赛百味，虽然在全球范围内一度是门店数量最多的快餐品牌，但其在中国市场的本土化进展缓慢，使得其始终未能获得广泛的消费者基础。

赛百味未能及时调整产品，始终在原有的西式产品框架中挣扎，直到市场竞争激烈，才开始推出本土化菜单，但此时中国市场的竞争格局已经发生了根本性变化。

从肯德基和麦当劳的成功经验中可以得出一个重要的结论，那就是本土化不仅仅是调整产品和菜单，更是一种与消费者文化和生活方式的深度契合。

这种契合源于品牌对中国消费者需求的精准把握，而赛百味未能在这一点上及时调整，错失了关键的市场窗口期。

肯德基和麦当劳的成功并非偶然，它们深刻理解中国市场的独特性，从餐品设计到服务方式，再到品牌定位，都始终与中国消费者的生活节奏和文化观念高度契合。

而赛百味的教训则提醒我们，任何外来品牌要想在中国市场立足，必须放下固有的思维方式，真正融入到中国的消费环境中，才能获得长久的市场份额。

如今的肯德基和麦当劳，已经不再是“外来品牌”，而是成为了中国消费者生活的一部分。

它们不仅适应了中国市场的需求，更在消费者心中树立了本土化的品牌形象。

而赛百味，虽然也在尝试本土化，但其市场份额的滞后，已经证明了它在中国市场错过了最佳的入驻时机。要在中国市场站稳脚跟，品牌需要的不仅是时间，更需要的是与消费者的认知共鸣。

信息来源：

新浪财经《洋快餐入华40年：不汉化，毋宁死》