2025年8月29日，霸王茶姬交出上市后第二份财报。数据挺亮眼：第二季度总GMV达81.031亿元，同比增长15.5%；净收入33.319亿元，同比增长10.2%。

全球门店数7038家，注册会员突破2.069亿。但市场却盯着另一组数据：单店GMV增速放缓，股价出现短期波动。一时间，“霸王茶姬增长乏力”的声音冒了出来。

这事儿得好好捋捋，在今年夏天那场轰轰烈烈的外卖大战里，为啥别的品牌都往里冲，霸王茶姬却显得有些“格格不入”？

不跟风打价格战，是代价更是定力

说实话，单看财报上的增长数字，霸王茶姬依旧是行业优等生。

上半年累计经调整净利润13.1亿元，同比增长6.8%，这样的成绩放在整个新茶饮赛道都算不错。但问题出在“外卖大战”上。

从4月开始，平台掀起补贴潮，“0元购”“一元喝”的活动铺天盖地。不少品牌为了抢流量，砸钱搞补贴，订单量是上去了，可加盟商却苦不堪言，参与吧，得自己掏腰包贴补；不参与吧，又怕被市场淘汰。

霸王茶姬咋做的？

他们选择“冷静围观”。品牌活动以营销为主，补贴力度跟官方小程序差不多，这就导致别人在流量狂欢时，他们的股价和同店增速受到影响。

但管理层看得明白：靠巨额补贴换来的增长不持久。

过度打价格战，受伤的是整个行业，加盟商资金链可能断裂，品牌好不容易建立的价值感会被稀释，消费者对价格的认知也会被扭曲。

当大家都习惯了低价，以后再想涨价就难了。

而且为了压缩成本，产品质量可能就保不住了。

霸王茶姬想的是长期生意，所以他们恪守三条原则：不盲目跟风打价格战，坚持做高价值品牌，靠技术创新和精细化运营提升效率。这看似放弃了短期流量，实则是在守护品牌的根基。

三级火箭战略：勾勒未来增长蓝图

不打价格战，那钱花哪儿了？霸王茶姬有套“三级火箭”增长战略，每一步都瞄着未来。

第一级火箭是深耕核心业务。现在国内新茶饮市场门店快饱和了，光靠扩店不行了。2025年他们计划新增1000到1500家店，比去年少了近一半，明显放慢了脚步。

重心转向提升单店价值：搞“超级单品”策略，把一款产品做到极致；搞原料升级和区域限定，比如在浙江推“风荷曲苑”，把龙井和青瓷文化结合起来；还重点运营会员，现在73.9%的小程序订单都来自复购用户，这说明会员体系做得挺成功。

第二级火箭是出海。很多品牌把出海当锦上添花，霸王茶姬却当核心战略。

他们的打法很特别：先找顶尖人才，像请了星巴克前市场官操盘北美市场；再跟当地巨头合作，在马来西亚牵手联大集团，在印尼跟零售巨头Erajaya联手，这样能快速融入当地市场。

而且不光卖奶茶，还搞文化输出，比如在新加坡推国花“兰花”口味，跟马来西亚博物馆联名。

这效果很明显，第二季度海外GMV同比大增77.4%，洛杉矶首店单日卖了5000杯，印尼雅加达首店三天卖了1万杯。

第三级火箭是场景创新。

当别的品牌被外卖大战搞得顾不上线下体验时，霸王茶姬搞起了“超级茶仓”，这是个集零售、文化展示和沉浸式体验于一体的空间，有点像“东方星巴克”的感觉。

这一步是在为品牌长期价值加码，毕竟线下场景带来的体验感，是外卖替代不了的。

内功修炼：产品与组织的双重保障

不管战略多宏大，最终还得靠内功支撑。霸王茶姬的内功主要体现在两方面：产品和组织。

产品上，他们坚持“原叶鲜奶茶”定位，就用茶、奶、糖浆三种核心原料，配合自动化工艺，8秒出杯，差异率小于千分之二，既保证品质又有效率。

今年上半年研发投入持续增加，下半年还要全面升级原料。

而且很会搞创新，跟地方文化结合，比如四川跟熊猫“花花”联名的“川上行歌”，首周杯占比快20%了；还听用户反馈，之前“伯牙绝弦失眠”上热搜后，就赶紧推出低因系列。

组织管理上，他们奉行“员工第一”。

行业里很多门店让员工熬夜打烊清洁，霸王茶姬推行“夜洁计划”，请外部供应商来做，让员工按时下班，现在全国1350家店都参与了。

8月还给所有全职员工上了补充医疗保险，入职就生效。这种投入看似“不划算”，实则聪明，员工被善待了，才会真心服务顾客。

他们还为员工设计了清晰的晋升通道，“技高一筹”大师赛的冠军能去新加坡交流，敲钟仪式上站C位的也是一线员工。这逻辑跟胖东来、海底捞很像：先成就员工，再成就品牌。

结语：反内卷之路的价值在哪？

现在新茶饮行业有点两难：不参加流量大战，怕被淘汰；参加吧，又得流血拼补贴。

霸王茶姬用这份财报探了条路：放弃短期流量，坚守产品、伙伴和组织，或许走得慢，但可能更稳。当价格战的潮水退去，真正考验品牌的是内功。

这份“反内卷”的坚持，不管能不能成，至少给行业提了个醒：除了打价格战，还可以有另一种活法。

对于霸王茶姬来说，这可能就是他们走向全球的底气所在。