文章来源于公众号：洞见学堂

作者：邓怀宇

【导读】

近年来，中国美妆市场竞争激烈，众多国产品牌层出不穷，如花西子、卡姿兰、橘朵等都在倾力投入战场，但其中只有一家真正杀进了高端美妆市场，产品力直接对标国际一线大牌，那就是毛戈平。2024年毛戈平营收38.8亿元，毛利33亿元，国内市占率达到3.7%，仅次于圣罗兰、兰蔻、迪奥。

那么毛戈平是如何在竞争极其激烈的红海市场中脱颖而出的呢？本文将对此展开分析。

一、产品定位高端，避免价格战

毛戈平品牌自创立以来走的就是高端路线，其产品定价对标国际一线水平。毛戈平美妆的建议零售价通常在200~500元，护肤品则在400~800元，对标外资高端品牌，远高于一般国货美妆的均价（线上畅销美妆多在百元以内）。这帮助毛戈平有效地避开了国货美妆大众市场“价格内卷”的红海竞争。

毛戈平的高定价离不开其背后创新产品的支撑。毛戈平坚持“东方美学”理念，充分考虑东方人面部特征，研制贴合东方需求的美妆产品。例如，毛戈平根据亚洲人的特有脸型和肤质，推出“光感无痕粉膏”等系列产品，成为现象级爆款，在市场中取得亮眼表现。据相关数据，2024年，仅“光感无痕粉膏”系列产品零售额就超4亿元。

除了创新美妆产品，毛戈平近些年也持续加码高端护肤产品线。鉴于当下国内消费者对护肤品成分的高度关注，毛戈平精准切入“成分”赛道，以西伯利亚鱼子、人参精华等稀缺原材料为核心，推出了一系列高端护肤产品，旨在巩固其品牌在消费者心中的高端形象。市场数据也印证了这一策略的成功。其高端护肤产品“奢华鱼子面膜”表现尤为突出，2024年销售额高达8亿元，远超其他护肤产品，成为核心增长引擎，强力支撑了毛戈平的高端品牌定位。

二、深耕线下渠道，注重体验式服务

一直以来，一线城市高端百货几乎是国际美妆大牌的垄断战场。然而毛戈平在创立初期就决心打破这一格局，并于2003年成功进驻上海港汇恒隆广场，创下连续9个月销售额第一的纪录，借此打开了更多高端百货渠道的大门。至今，毛戈平已建立起全国第二大的高端美妆专柜网络。截至2024年底，其在全国120多座城市共设有378家自营专柜和31家经销商专柜，主要均位于高端百货，线下渠道营收达19.49亿元，同比增长21.6%，占公司总销售收入的52.2%。

毛戈平线下渠道成功的关键，不仅源于高端渠道拓展，更在于其对极致体验式服务的打造。毛戈平的管理层曾表示，高端百货专柜为消费者带来的高端服务体验是难以替代的。这种服务不仅塑造了毛戈平与国际品牌比肩的高端形象，也带来了持续的新客流入和老客的高复购率。可以说，在体验为王的时代，毛戈平将服务能力系统性地打造成核心竞争优势。

早在品牌创立之前，毛戈平就创办了化妆学校，系统传授独家的光影美学理念，为渠道终端持续输送人才。以此为基础，毛戈平得以组建规模空前的专业美妆顾问团队。截至2024年底，毛戈平全国409个专柜配备约2800名美妆顾问，平均每柜7人，远超行业通常的2-3人配置。充足的人力支持使得每位顾客到店都可享受深度个性化服务，包括长达1-2小时的一对一试妆，从底妆到定妆提供全流程定制，使顾客能在专柜获得媲美专业化妆沙龙的体验。

这种贴心、专业的服务所营造的情感连接和信赖感使顾客更愿意反复回购，不但提升了成交率，更积累了远超行业平均水平的品牌忠诚度。据毛戈平财报数据，2024年毛戈平品牌整体复购率达到30.9%，线下渠道复购率高达34.9%，显著高于其他国货品牌。

三、发力线上渠道，避免“李佳琦”陷阱

尽管毛戈平以线下渠道为核心优势，却并未忽视线上布局。近年来，伴随直播电商的快速发展，毛戈平在持续巩固线下专柜体验的基础上，积极拓展天猫、京东、抖音、小红书等线上平台，逐步构建起“线下场景化+线上轻量化”的双轨渠道策略。

在线下，毛戈平聚焦高客单价、大容量产品及深度服务，提升体验与复购；线上则主打小规格、低单价单品，降低尝试门槛，吸引价格敏感型年轻客群。这一差异化渠道布局既拓宽了对潜在消费者的覆盖面，也强化了高端消费者的忠诚度。2024年，毛戈平线上营收占总收入的48%，线上线下趋于均衡的同时，实现高效协同。具体来说，消费者通常先在社交平台被“种草”，线上购入小单品尝鲜，再被引流至线下体验高品质服务，进而转化为高复购、高忠诚的消费者，形成闭环。

尤为值得注意的是，在许多国货美妆陷入线上渠道的“李佳琦陷阱”，即过度依赖超头主播、陷入价格战、盈利困难且品牌价值受损的背景下，毛戈平却凭借清醒的线上渠道策略避免了这一困境。

毛戈平与李佳琦等头部主播的合作显得更具节制性和策略性，早期仅以故宫联名系列试水，后续也主要推广经市场验证的明星产品，从不盲目投放全品类。更重要的是，毛戈平始终坚持严格的全渠道价格管控，明星产品线上定价与线下统一、拒绝大幅打折、以赠品替代降价，并推出线上专属中小样。这一系列措施有力维护了品牌在全渠道的高端定位和价格体系。正如毛戈平总经理林启圣所言：“如果你不顾20年来辛辛苦苦经营出的（高端）形象，为了一点销量去选择不合适自己的平台，当然也不会得到很好的结果”。可见，毛戈平坚决不为一时的销量牺牲长期经营的高端形象，这一战略定力使毛戈平在动荡的美妆市场中稳健发展，实现了真正的健康增长。

四、个人IP破圈，强化高端品牌形象

在营销上，毛戈平成功实现了高个人IP影响力与高端品牌形象的平衡，其核心策略是在品牌发展阶段深度挖掘创始人毛戈平独特的个人IP价值，并以此为基础展开高质量的内容创意营销，并在品牌相对成熟阶段，逐渐淡化毛戈平个人IP的色彩，通过其他高质量的营销举措，不断强化品牌在大众心中的高端认知。

作为中国家喻户晓的化妆大师，毛戈平早年凭借《武则天》、《火烧阿房宫》等影视剧造型蜚声业界，被誉为“亚洲化妆大师”。他从幕后走向台前，将“光影美学体系”融入品牌产品设计，把自身的专业声誉转化为毛戈平品牌最坚实的信任背书。

此外，毛戈平很早就敏锐地捕捉到新媒体内容营销的机遇，巧妙运用个人IP和内容创意，以“改妆”这类具备强视觉冲击力的内容迅速走红，实现高声量破圈传播。2019年，其与博主“深夜徐老师”合作的妆容改造视频在全网刷屏，一举将毛戈平本人“捧上神坛”，使得更多的年轻一代认识了毛戈平品牌。此后，毛戈平持续通过多种形式，比如在李佳琦直播间实景改妆、入驻B站发布美妆教学视频等，输出专业内容，强化“东方骨相化妆法”的认知，带动品牌声量与产品销量。

而在品牌声量迅速提升的同时，毛戈平始终注意维护品牌的高端调性。

毛戈平深谙高端品牌需要文化认同的道理，善于将传统文化符号融入进产品和营销之中。例如，2024年年底毛戈平携手“烟花之乡”湖南浏阳，将中国非物质文化遗产——烟花的美学符号与新年消费场景相结合，创新地打造了烟花限定彩妆套装。这一系列的新年营销活动再次在社交媒体上收获了超过4亿次的曝光量，进一步强化了毛戈平“东方美学大师”的品牌形象。

此外，在与KOL的推广合作上，毛戈平也始终保持着与高端品牌定位的一致性，倾向于选择具备一定审美品位和专业度的KOL合作。这些KOL一般会在推广中强调产品的品质和妆效，而非简单依靠折扣博眼球、刺激购买。这种理性营销使消费者在被种草毛戈平产品时，更容易联想到精致的妆容效果和背后的文化故事，进一步强化了消费者心智中毛戈平的高端品牌形象。

值得关注的是，毛戈平的增长并非只是靠烧钱营销砸出来的。相比行业内不少竞品高昂的营销投入，毛戈平的营销费用率保持在相对克制的水平。财报显示，2024年集团营销推广开支8.67亿元，虽同比增长55.9%，但费用率仅为22.3%，远低于行业平均的50%。这意味着毛戈平更多依赖的是产品力与服务力所带来的品牌影响力的健康增长。

【小结】

纵观毛戈平的发展路径，可以看到其成功并非偶然，而是高端产品力、极致服务体验、优秀的渠道策略与个人IP加持的多重合力。通过坚守东方美学的差异化定位，毛戈平在同质化严重的国货美妆赛道中脱颖而出；通过线下深耕与线上协同，构建出稳健且高效的销售闭环；通过文化认同与理性营销，持续巩固高端品牌形象。毛戈平不仅打破了国际大牌长期垄断中国高端美妆市场的格局，更为国货美妆探索出一条高端化发展路径。