文：Yue Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@SUMMONS

你买食品饮料时，会不会多看一眼它来自哪里？

8月底，农夫山泉推出水源瓶系列新品，一口气将浙江千岛湖、吉林长白山等十五个优质水源地推到消费者面前。这不仅仅是产品线的扩展，更是将农夫山泉多年深耕的核心资源优势，转化为与消费者直接对话的触点。此举在社媒上引发不少讨论和测评。

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农夫山泉不再满足于告诉消费者“我们有好水”，而是直接展示“好水从哪里来”。

水源地就是核心竞争力——这就是农夫山泉通过新品传递的明确信号。

今年上半年，农夫山泉的包装水业务回到了正增长，并且新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个水源地，使水源地总数达到15个。据未来消费分析，这种全国化布局不仅保证了水质，更暗合了瓶装水行业的"500公里运输半径"法则*，大幅降低了物流成本，形成了竞争对手难以复制的资源壁垒。

*瓶装水行业里，定价1-2元的水，销售地离生产地超过500公里，运输成本就会严重侵蚀利润。

无独有偶，就在农夫山泉亮家底后不久，瑞幸咖啡在9月初开启"就喝原产地节"，不仅推出阿克苏苹果拿铁新品，更汇集了印尼椰子的生椰拿铁、埃塞俄比亚阿拉比卡豆的耶加雪菲美式等一系列原产地明星产品。

这两大看似不同领域、却又同样深耕消费市场的巨头，为何在此时不约而同地将目光聚焦于“产地”？这究竟是短期营销噱头，还是深刻的行业趋势转变？

1 产地故事，如何讲到心坎里？

数据显示，71%的消费者在选购食品饮料时会主动研究产品成分、产地与营养功效。“产地”已成为消费者决策的关键因素之一，其所代表的品质、风味和真实性，正深刻影响着购买行为。

那些能够将产地优势转化为市场胜势的品牌，无一例外地都掌握了这套“产地密码”。

下面的三个案例，从战略资产、产品创新和供应链布局三个维度，向行业展示了如何将“产地”这一标签发挥到极致。

1、三得利天然水系列： 将水源地打造为核心战略资产

作为日本软饮料巨头，三得利早在上世纪70年代水资源还被普遍视为免费品时，就已将水源作为核心战略资产布局。从威士忌酿造到瓶装水开发，三得利始终坚持先深入日本各地勘探优质水源，研究其独特风土条件。

1991年，依托长期积累的水源优势，三得利正式推出“三得利天然水”（原名为“南阿尔卑斯天然水”）。此后，产品线持续丰富，阿苏、奥大山、北阿尔卑斯等水源地的天然水相继上市。

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三得利对水源的远见布局，使其在随后的市场变革中占尽先机。从90年代因自来水污染而激增的“安全用水”需求，到21世纪消费者对健康的普遍追求，三得利天然水系列始终能够凭借其源头优势，精准切入市场痛点。

凭借对水源的深刻理解与战略卡位，三得利天然水在过去30多年间实现了惊人的40倍增长，并自2018年起连续七年稳居日本本土软饮料品牌榜首。

2、湖池屋：从土豆品种到地域文化的深度挖掘

对于零食行业，产地同样是品质的有力背书。相比于三得利对水源的宏观布局，日本另一家零食巨头湖池屋则将“产地”的价值挖掘到了更细致的层面，其打法更具地域文化色彩。他们不仅坚持使用日本本土种植的马铃薯，更深入到“品种”的改良创新，将产地营销推向全新维度。

湖池屋与当地农户紧密合作，在包括北海道在内的日本各地合作农户的田地里种植了约10个欧洲土豆品种，并持续进行研究和改良。2023年，为了纪念公司成立70周年，其推出了由湖池屋原创土豆制成的薯片（Golden Flesh）。这款薯片于2023年12月在湖池屋网店首次发售，当天就销售一空。

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除了品种创新，湖池屋还善于借助地方特产与文化符号强化产品地域属性。其推出的“日本的奇迹”系列，不仅将神户牛肉、京都柚子、小豆岛橄榄盐等日本地方食材融入薯片，还在包装中巧妙融入地域文化元素，形成从食材到叙事的全链路地域表达。

例如，今年7月上市的“绳文香扇贝高汤风味”薯片，就采用了北海道的海带和青森县的扇贝，同时在包装上印有北海道“空心陶俑”和青森“社稷陶俑”等绳文文化的标志性象征。这种做法将产地、风味和文化深度绑定，使每片薯片成为可食用的日本文化名片，强化了品牌差异化和辨识度。

图片来源：湖池屋

3、瑞幸咖啡：用“原产地集群战略”构建供应链护城河

与前两者围绕单一或少量核心产地的产地营销不同，瑞幸采用的是"原产地集群"模式。

瑞幸通过构建一个由全球优质产地组成的“集群”，将新疆阿克苏的苹果、广西横州的茉莉花、印度尼西亚的椰子等优质原料整合起来，构建出一张跨地域、多品类的供应链网络。这一战略不仅通过多元产地布局有效分散了气候、产量等不确定因素带来的供应链风险，更将原料优势转化为清晰的品质认知，成功在消费者心智中树立“原产地品质”标签。

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以阿克苏苹果拿铁为例，瑞幸强调其原料产自新疆阿克苏，并借助“雪水浇灌”的自然禀赋传递清甜入骨的产品特质，应季上市后迅速引发消费热潮。同时，该活动还带动茉莉花香拿铁（广西横州茉莉）、轻咖柠檬茶（四川安岳柠檬）、生椰拿铁（印尼椰子）和耶加雪菲美式（埃塞俄比亚阿拉比卡豆）等一系列原产地产品的关注度提升。

单一原产地往往受限于产量与波动，而通过集群式布局，可以构建跨区域的稳定供应链，同时增强品牌的稀缺性和专业感。

那么，从消费者的角度看，原产地里又藏着哪些令人怦然心动的密码呢？

2 品质、风味与情怀，探寻“产地营销”的底层逻辑

产地远不只是一个简单的地理坐标，其背后承载着品质、风味与情感的三重价值逻辑，正成为吸引消费者的关键因素。

首先，产地是品质的重要保证。特定产地往往意味着得天独厚的自然环境和严格的生产标准，例如富士山系的冰川水、长白山的天然矿泉，或云南耶加雪菲的咖啡豆，都天然带有稀缺与优质的标签，消费者在看到这些信息时，往往会直接将其与“高品质”建立联系，能够快速建立消费者信任，降低其决策成本。

图片来源：农夫山泉

其次，产地直接关联风味的独特性。不同地理气候条件塑造出不可复制的风味特征，例如，新疆阿克苏苹果因高海拔、雪水灌溉和显著的昼夜温差，形成了清甜如“冰糖心”般的独特口感；广西横州地处北回归线以南，充沛的雨量和光照孕育了香气浓郁、持久的茉莉花；而四川安岳则凭借其温暖湿润的气候和富含营养的土壤，产出酸味明亮、风味鲜活的柠檬。这些源自产地的风味差异为产品带来天然的差异化优势，也满足了消费者追求新奇和特色体验的需求。

图片来源：小红书@瑞幸咖啡、@Momo果园

最后，产地更是一种情感与文化符号。根据飞未报告，2024年中国产地零食饮料销售额超过590亿元，43%的消费者尤其偏爱具有本土和地方味道的产品，地方口味在社媒中的声量同比提升47%。这一现象背后，是消费者对家乡味道的眷恋、对文化的认同，乃至对远方风土的好奇与向往。

例如，有小红书用户分享自己收集农夫山泉15个水源地瓶装水的经历，形容其如同“喝下整个中国的山川湖海”，每一瓶水都成为一张味觉名片，链接着消费行为与地理人文情感。这种软性价值，恰恰是品牌能够沉淀长期心智、构建情感壁垒的关键。

图片来源：小红书

事实上，跟产地相关联的地方文化、民俗节气、地域故事，都可以成为“产地”标签的延伸。例如，五芳斋粽子结合端午场景讲述“浙北粮仓”嘉兴的产地故事，特仑苏通过将牧场建在中国八大沙漠之一的乌兰布和，推出沙漠有机纯牛奶，强化自然与纯净形象。情感层面的链接，将成为产地营销真正的长期壁垒。

3 小结

今年6月，工信部发布了首批传统优势食品产区和地方特色食品产业重点培育名单，吉林红参、安溪铁观音、金华火腿、郫县豆瓣、贵州刺梨汁等家喻户晓的原产地食品，成为拉动地方经济、打造“千亿集群、万亿产业”的强劲引擎。

在让更多原产地食品出圈的路径中，产地标签不只是简单的营销手法创新，而是涉及供应链建设、品牌战略和消费者沟通的系统性工程。

对于新锐品牌，产地可以打破同质化竞争、建立品牌差异化的机会窗口；对于成熟品牌，产地则是重塑品牌形象、加深消费者信任的机遇。

未来，决定食品饮料品牌市场地位的，或许不仅是渠道力和品牌力，更是其对优质产地资源的掌控力和诠释力。