中产午餐卖不动：一份卷饼，扯开全球“数字平成一代”的伤疤

本文仅在今日头条发布，请勿转载

今天我们要深入探讨的，是一个看似源于大洋彼岸、却可能与我们每个人的钱包和未来都息息相关的现象——消费断层。我想从一个非常具体的、甚至可以说是反常识的商业事件切入，把它当做我们今天讨论的一个起点。事件的主角是一家在美国非常知名的连锁餐厅品牌：Chipotle Mexican Grill。

Chipotle 在许多人心中不只是一家快餐店，它更像是一种中产阶级午餐的象征。它的食材相对新鲜健康，价格比普通快餐贵一些，但又比正式餐厅便宜。

然而，就在不久前，这家公司发布最新财报后的电话会议上，却发生了一件极不寻常的事情。

公司管理层在解释客流量增长放缓、同店销售额持平的原因时，出人意外地把矛头直接指向了一个特定的客户群体：年龄在25岁到35岁之间的年轻人。

Chipotle 的CEO Scott Boatwright 表示，这一年龄段的消费者光顾 Chipotle 的频率明显下降了。这个群体包括了年龄较大的 Z时代 和年轻的千禧一代，他们贡献了Chipotle大约25%的总销售额。更重要的是，占 Chipotle 销售额 40% 的核心受众，也就是收入低于10万美元的消费者，也已经开始缩减开支。

这番言论立刻引发了轩然大波。一家以年轻人为重要目标客户的品牌，公开指责年轻人“消费不动了”，这简直就是一场由墨西哥卷饼引发的“财报血案”。

一份十几美元的午餐，难道真的成为了压垮当代美国年轻人的最后一根稻草吗？要知道，现在一份快餐，比如 Chipotle 或 Sweetgreen，动辄就能达到25美元。消费者已经开始抱怨，这个价格不如去 Chili's 这种可以坐下来享受服务的休闲餐厅。

Chipotle 管理层坦言，流失的客户并没有转向竞争对手，而是将预算转向了超市采购和自己做饭。这暗示着，对于相当一部分年轻人来说，面对物价上涨和可支配收入停滞不前的现实，一份原本想吃就吃的午餐，如今也得掰着指头算一算、掂量掂量了。

像 Chipotle 这样定位为“日常改善型消费”的品牌，都开始感受到来自年轻消费群体的压力时，这可能意味着它不再仅仅是一家公司的问题，更像是一个预警信号。

这种年轻人的消费困境，与他们的父辈“婴儿潮一代”（1946-1964年间出生的人）的经济现实，形成了鲜明的对比，简直就像是生活在两个截然不同的经济时区里。

一边是25到35岁的年轻人，正在为了一份十几美元的午餐卷饼而犹豫不决，不得不消费降级。他们同时面临着失业、物价上涨和工资增长慢等诸多经济阻力。

另一边是他们的长辈，那些坐拥着过去几十年经济高速增长和资产价格膨胀巨大红利的婴儿潮一代。他们现在主要的焦虑是怎么守住这些财富，甚至直接走上街头游行，要求取消房产税，来捍卫他们的房产财富。

这种代际之间的经济体验和利益诉求的巨大鸿沟，正是我们所说的消费断层的核心所在。年轻人面对的是一个高物价、高负债、低增长预期的未来，而他们的长辈则在担忧如何守住财富。

这种割裂感，为什么在今天显得格外扎眼？我们可以借鉴一下历史。

上世纪90年代日本经济泡沫破灭后，出现了著名的“平成一代”。他们在经济长期停滞的宏观背景下成长起来，普遍经历了就业困难、收入停滞，转向了所谓的“低欲望社会”。

今天美国乃至全世界许多发达经济体中，年轻人的处境与当年的平成一代有着惊人的相似之处。

我认为，我们正在目睹的可能是一个全球范围内的“数字平成一代”的崛起。他们同样面临着经济增长放缓、阶层固化加剧的结构性困境。

只不过，今天的数字平成一代的困境被全球化和数字化更紧密地联系在了一起。社交媒体上的“光鲜生活”与自己为一份卷饼精打细算的现实形成强烈对比，加剧了心理落差和群体焦虑。

这种全世界年轻人的情绪同步，使得他们更容易觉得问题是结构性的，从而加速拥抱“躺平”的心态。这种集体焦虑感，跟当年日本平成一代相对孤立的困境形成了对比，甚至可能加速了年轻人的“内卷”与低欲望趋势。

造成这种深刻代际经济断层的，绝不是简单的个人原因，而是宏观经济中一个清晰的结构性趋势：我们正在目睹一场残酷的“剪刀差”（资产价格飙涨与实际工资停滞之间的巨大差距））在年轻一代面前形成。

一边是资产价格的飞涨。在过去的40年里，美国等许多发达国家的平均房价涨幅远远超过了同期平均工资的涨幅，差距可能高达数倍。此外，高等教育的学费增长速度甚至超过了房价，许多年轻人不得不背上沉重的学生贷款。

另一边是实际工资增长的长期停滞。扣除通货膨胀因素，许多发达国家普通劳动者的实际工资水平在过去几十年里几乎没有增长，甚至有所下降。

你看，一边是住房、教育这些生活必需品和阶层流动的门票价格飞涨，另一边是赖以生存和发展的工资收入停滞不前。这两条曲线形成的巨大剪刀差，正是锁死年轻人可支配收入、压缩他们消费能力的关键所在。这就像一场被悄悄修改了规则的游戏。

这种鲜明的对比正是代际经济鸿沟最残酷的体现。这不是一场关于谁对谁错的道德审判，而是一场关于经济现实的残酷诊断。

看清了消费断层的现实，我们不需要恐慌，但确实需要调整地图。过去那张通往中产梦的看似平坦的地图可能已经失效了。

首先，对于企业和品牌来说，需要接受一个核心判断：那种靠一两个大众爆品就能吃边天下的日子，可能已经到头了。未来的市场属于那些能够精准识别并且服务于不同“经济部落”（比如：只看重性价比的实用派）的参与者。品牌必须把战略重点从讲述宏大的品牌故事，彻底转向提供具体的生活效用。你得务实一点，真能帮用户在有限的预算内，把日子过得还不错。

其次，对于身处断层之上的个体，核心策略是建立新的财务韧性。这可不是一句空话，你首先要做一次彻底的“消费审计”。老老实实地问自己，哪些是真正活下去的需求，哪些又是为了在社交媒体上撑面子、受社会压力影响的欲望。

更要重新定义资产：在这种传统资产高不可攀的时代，不能死盯着房产了。你最宝贵的资产，是自身的人力资本——你的知识、技能和适应能力。投资于这些能持续产生现金流的“软资产”，要比你过早背上沉重的房贷负担，明智得多。

最后，你得给自己多找几个“支点”。通过发展副业、多收入来源和存储应急储蓄金，才能在未来这种不确定的日子里，具备更强的抗风险能力。

总结一下，从Chipotle的卷饼风波，到全球青年的债务困境，我们探寻的是一个深刻的代际消费断层。理解了这一切，你认为在这样的断层时代，最重要的个人应对策略或者说生活智慧是什么？ 欢迎评论区分享你的思考。