如何演绎品牌的精神内核？中国李宁「方印启新章」的叙事有讲究

说起上海大世界你会想到什么？

是强烈的海派文化，还是跨越时代的独特气息？

位于西藏南路与延安东路交汇处的上海大世界，一边回望着西藏南路承载的市民文化、娱乐传统；一边凝视着延安东路所代表的现代商业文明。两边的直角相交，可以说见证了上海这座城市记忆与文化的流动。

而这个拥有108年历史文化积淀的城市文化地标，见证了一场新的跨时空文化碰撞——8月26日，中国李宁在上海大世界以「方印启新章」为主题打造的沉浸式先锋剧场体验空间，展现了其产品矩阵对运动内核、中国运动美学以及当代青年文化的融合交汇。

正如上海大世界的迷人之处，作为李宁品牌旗下高端时尚运动线，中国李宁在传承运动基因的同时，也在与中国文化、青年潮流文化的碰撞与再创造中，不断延展运动与时尚的想象边界。当我们从中国李宁的来时路视之，这场「方印启新章」既是中国李宁对产品力价值体系表达，也是一次中国运动时尚全新叙事的构建。

01

以内容思维，具象化中国李宁的理念

现代品牌管理大师戴维·阿克曾在《管理品牌资产》一书中提到：“品牌的价值取决于它能在消费者心智中建立多少差异化联想”。而实现这一目标，既需要打造价值传递管道，也需要建立与消费者情感共鸣的纽带，前者解决为什么选择你，后者解决为什么只选择你。

在数字消费时代，消费者从线上下单到收货虽然便捷了许多，但人和品牌之间的联系，除了产品外，就是一串数字编码，究竟怎样才能建立与消费者深入联结的价值管道？

中国李宁以【方印启新章】之名，凭借崭新的叙事策略给出了自己的回应——通过一场沉浸式的先锋剧场体验，不仅让我们真切感知到产品背后更为丰富的价值维度，更让整场营销活动跨越时空界限，实现了与历史的对话，并为未来注入灵感。

中国李宁打造的沉浸式先锋剧场，以高度风格化的内容将自身有别于行业的差异性优势进行转译，具象化了中国李宁如何在来自李宁品牌强大的体育积淀、专业运动创新研发实力的加持下，将专业运动品类的产品进行风格化的演绎，与中国文化、时尚潮流创意融合在一起，从而兼具功能之外的更多价值。

比如说其中的「复古专卖店」空间，还原李宁品牌90年代首家门店，重现了李宁品牌发展起源的历史，以及长期支持中国国家乒乓球队及中国体育事业发展，厚植中国李宁传承的运动底色。「科技企划室」通过让参与者亲身加入烈骏ACE 3.0的设计，更深入地凸显了中国李宁在专业产品的基底之上，对时尚运动方向的大胆探索与演绎，展示了中国李宁强大中式美学、中国文化的叠加运用能力。

在「易室」这一空间中，中式水墨般的光影缓缓流淌，将“功夫系列”产品中蕴含的人文哲思娓娓道来，深入挖掘并生动呈现了中国李宁根植于千年文化的品牌内核与精神底色。

「秀道」还原秀场的场景，让参与者走上T台在体验属于自己的时尚仪式之中，近距离发现中国李宁最新联名系列的融合交汇之美。而「潮流集结室」，也通过场景演绎出了中国李宁以运动关联全球优质文化IP，满足不同兴趣圈层消费者需求的创新能力。

用户对品牌产品的认知其实就和认识一个人的过程相似，从知道名字，到看见样貌，再深入知道这个人的过去，未来的愿景与理想，但最后，又会形成整体印象。很多的品牌营销活动，其实就是在创造这些增量信息，但能够做到有效的增量信息的品牌活动却非常不容易。

中国李宁做到了，这得益于我们前面提到的内容化思维，这些沉浸式先锋剧场本身具备极高的观赏价值——即便明知是中国李宁的“剧本”，我们依然愿意沉浸其中，因为眼前所见的不是陈列的商品，而是丰满细节与故事。正是在这样的体验中，这场营销背后的“意图”逐渐变得立体、可信，甚至令人共鸣，最终让我们从旁观者，变成了参与者。

02

始于价值共鸣，成于文化融合

对于第二个“为什么只选择你”的问题，其实我们也可以在中国李宁的这场活动中找到一些启发。在活动当天，中国李宁邀请来了新世代顶尖运动员王楚钦，以方印启新章，揭示了中国李宁与消费者建立情感纽带的核心逻辑：始于价值共鸣，成于文化融合。

1990年，传奇运动员李宁先生创立了李宁品牌。作为品牌的创始人，李宁先生在赛场上创造了多个以「李宁」命名的体操动作——李宁交叉、李宁大回环等，成为赛场上打破定式的开拓者；赛场外，李宁先生以其突破传统定式的衣着风格，宣示着敢于想象的先锋态度，为中国李宁的发展锚定创造的原点。

2018年李宁登陆纽约时装周，于世界时尚舞台彰显中国品牌的设计力量和创新势能，由此宣告“中国李宁”诞生，蕴藏中国文化底色的方印作为精神图腾，一时间成为现象级的视觉符号。不难发现，厚植于底色之中的运动基因与当代青年文化的碰撞，成就了中国李宁的时尚运动属性。

而作为国乒新生代领军人物，王楚钦手握世乒赛男单冠军、亚运会单打金牌等多项荣誉，他在赛场内所展现的开创突破的运动精神，与赛场外当代青年时尚潮流引领者的身份，都与中国李宁打破定式的理念态度高度契合。同时，他的粉丝群体横跨不同年龄层，既有关注体育赛事的忠实拥趸，也有因时尚先锋形象被圈粉的年轻群体。

在充满不确定的时代，中国李宁传承于李宁先生的拼搏、突破的运动精神，能够激发消费者的情感认同。而其敢于想象的先锋态度，本质上也是对这种社会情绪的有力回应。与李宁先生同为顶尖运动员的王楚钦，本身就是品牌倡导的态度精神的具象化代表，能有效放大与消费者的价值共鸣。

写在最后：

从总体上来说，中国李宁这场「方印启新章」主题活动，是其将自身的价值观、消费者价值观、时代价值观三者合一，共同梳理出一个适用于中国李宁的具象价值观表达，让我们在谈起中国李宁时，能有画面感。这种画面感的由来，在于中国李宁以方印视觉符号、沉浸式的先锋剧场等创意呈现为表达和叙事，将其内在理念精神转译成为了受众可感、可触、可以主动探索找寻答案的内容体验。

一个事实是，大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的态度主张是什么，标榜哪种价值理念……会给消费者留下印象的，是品牌对他们讲述的具体故事。而通过具体的「人」，也可以让品牌的表达更加具象化。

就像这次王楚钦和李宁先生的跨时空同框，中国李宁以两个不同世代的面孔，同样的精神传承，锐意表达中国青年特有的竞技精神和先锋态度，让他们更容易对中国李宁背后代表的所倡导的生活方式产生共鸣和向往，最终完成了在理性与感性的双路径上，都建立起消费者对中国李宁的差异化认知。