10月10日，以小笼包闻名的鼎泰丰发布公告，宣布微信商城将于11月底停止营业。

据界面新闻报道，受经营不佳影响，鼎泰丰在中国大陆的门店接连关闭，从巅峰时的30多家缩减到如今只剩13家。

去年前7个月，北京、天津、青岛等地14家门店亏损达4480万元，今年5月宁波唯一门店也宣告关门。

但在海外市场，鼎泰丰却是另一番景象 —— 不仅加速拓店，还成了美国食客愿意排队两三个小时也要打卡的热门餐厅。

北美餐饮研究机构 Technomi 的数据显示，鼎泰丰是美国连锁餐厅单店营收冠军，去年美国16家门店平均年销售额达2740万美元，是第二名的两倍多，彻底从一众牛排馆中脱颖而出。

鼎泰丰的起家与扩张之路

鼎泰丰的创始人杨秉颐出生于山西，后来移居中国台湾。最初他在 “恒泰丰” 油行工作，之后自立门户开了 “鼎泰丰油行”，专门卖花生油。

上世纪70年代，便宜又易储存的色拉油冲击传统油行市场，鼎泰丰不得不转型 —— 把油行一半空间腾出来，摆上4张桌子，雇专业厨师做上海点心，卖小笼包、千层糕和牛肉面，慢慢打出了名气。

转型过程中还有个小插曲：最早雇的厨师爱打牌，为了有人代班，便把小笼包手艺教给了杨秉颐的儿子杨纪华。

杨纪华成了鼎泰丰首个自家培养的小笼包师傅，还曾在李安电影《饮食男女》里当 “手替”，镜头里包小笼包的画面就出自他手。

1995年杨纪华接管鼎泰丰后，决定进军国际，先和日本高岛屋百货合作，在东京开了第一家海外分店。

当时日本师傅来学做小笼包，追问 “面粉和水的比例” 等细节，这倒逼鼎泰丰制定了一套严格的 SOP：每个剂子5克、擀皮直径6.5厘米、内馅16克、面皮折18个褶，标准化成了后来扩张的基础。

靠着特许加盟模式，鼎泰丰陆续进驻新加坡（由面包星宇集团运营）等市场。2001年，鼎泰丰在上海开店，正式进入中国大陆，初期很受欢迎，门店越开越多，一度成了 “精致餐饮” 的代表。

国内遇冷：光环褪色与成本承压

鼎泰丰曾光环加身，诞生于台湾经济蓬勃期，1993年获《纽约时报》“世界十大美食餐厅” 评价，还从 “口碑品牌” 升级为 “文化品牌”。

其 “剧团服务法” 出圈，前厨半开放供顾客看包小笼包，新人培训含 “听筷子掉落声定位” 课程，连海底捞张勇都赞其服务超前。

初入大陆时，它的 “国际范儿” 让消费者惊艳，吃小笼包成精致仪式感。但20年来，大陆连锁餐饮追赶，本土品牌缩小服务差距；10%服务费成 “霸王条款” 遭不满，新兴品牌也分流年轻客群，鼎泰丰吸引力下降。

2004年北京开店时，150元客单价显奢侈，如今菜品仍是 “老三样”，10个特色小笼包60元，人均消费148元，消费者更重性价比，觉得此价吃包子不值。

且其在大陆运营分两家公司，去年北京恒泰丰负责的14家店因执照到期、续签未果关闭，暴露分歧。此外，核心商圈高房租、现制需多雇人推高成本，利润进一步压缩。

美国爆火：借商场流量 + 靠社交传播

鼎泰丰2000年就进了美国，但前20多年只开了十几家店，扩张很慢。直到去年，杨纪华的两个儿子任北美联席 CEO 后，才加快步伐。

从西海岸往东部扩，去年在加州迪士尼小镇、纽约曼哈顿各开一家，曼哈顿店还是全球最大的，2300多平方米、500名员工，能坐450人，今年和明年还计划再开5家。

关键选点策略很准：美国一半以上的鼎泰丰门店都在购物中心。

一方面，商场有充足停车位，排队时顾客能逛街打发时间。另一方面，美国商场正急需高端餐厅拉客流。过去美国商场餐饮多是 “美食广场” ，消费者买完快餐在公共座位吃，吃完继续购物。

但网购冲击下，商场开始靠 “全服务餐厅” 吸引顾客，让大家 “为吃饭来，顺便逛街”。有美国地产商透露，10年前餐厅只占商场租赁面积的5%-10%，现在已涨到20%-30%，鼎泰丰正好踩中这个风口。

美国鼎泰丰人均消费45美元，10个小笼包起价16美元，还是高端定位，但做了本土化调整：美国人爱吃鸡肉，就推出鸡肉小笼包和纯素馄饨。

还搞了巧克力流心小笼包蘸奶酪，相关短视频在 TikTok 上火了，吸引大批年轻人。连叠成金字塔的黄瓜沙拉，都在 TikTok 催生了一堆食谱教学视频。

鼎泰丰第三代继承人对彭博社说，他们没开 TikTok 账号，但4/5的客人是看了 TikTok 来的。

加上近年美国刮起 “亚洲美食热”，鼎泰丰的玻璃厨房、现做现蒸的体验感，正好契合美国消费者对 “特色中餐” 的好奇，去年休闲餐饮整体平淡，亚洲连锁品牌销售额却涨了7.6%，鼎泰丰自然借了东风。

现在你去商场更倾向于 “为吃饭去” 还是 “为购物去”？会因为一条短视频专门打卡一家餐厅吗？

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