费列罗豪掷200亿收购家乐氏，与玛氏“瓜分”这家谷物头部企业

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子

卖糖的为啥盯上早餐？

今日，据多方信源透露，意大利巧克力品牌费列罗（Ferrero）拟斥资约30亿美元（约合215亿元人民币）收购美国百年谷物品牌WK家乐氏（WK Kellogg）公司。这场收购若成行，将促成两个老牌食品企业的握手言和。一边是拥有「能多益」（Nutella）、健达巧克力和金莎巧克力等知名品牌的费列罗家族企业；另一边是生产「玉米片」（Corn Flakes）和「脆米花」（Rice Krispies）等经典早餐谷物的WK家乐氏。

不过，这笔200亿元的收购邀约背后，隐藏着怎样的商业逻辑和恩怨情仇？两大百年品牌联姻，究竟是强强联合，还是各取所需的利益交换？

豪掷重金

费列罗为何盯上了看似“不太甜美”的早餐谷物生意？

原因要从双方各自面临的困境与行业大势说起。业内观点认为，家乐氏卖谷物实属无奈之举。拥有Froot Loops水果麦圈和Frosted Flakes糖霜玉米片等畅销谷物的家乐氏，这几年日子并不好过。消费者健康意识崛起，越来越多人远离含糖谷物早餐。另外，美国近来掀起“减肥药热潮”，配合健康饮食风尚，让高糖谷物销量雪上加霜。

据了解，WK家乐氏自2023年独立运营以来业绩萎靡，股价持续跑输大盘，今年一季度有机净销售额同比下滑5.6%，净利润暴跌45.5%。公司债台高筑，截至3月净负债达5.69亿美元，经营压力巨增。

面对“早餐不香了”的现实，家乐氏选择在2023年将零食业务（如品客薯片、Pop-Tarts点心等）拆分给新公司Kellanova，只保留传统谷物板块在WK家乐氏旗下。然而，拆分后谷物板块依然难挽颓势，市场甚至出现“廉价抛售”传闻。今年2月就有消息称费列罗有意竞购，如今费列罗开出约30亿美元的价格，接近WK家乐氏独立前市值的两倍，可谓雪中送炭般的高溢价。对于久困泥潭的家乐氏谷物业务，这是难得的解脱良机。

其次，费列罗买谷物是主动求变之策。别看费列罗靠卖巧克力糖果发家，但在新的消费环境下也面临增长瓶颈。在欧美，巧克力制造商正承受可可原料价格飙升的成本压力，单一依赖甜食业务风险陡增。

尤其是在中国等新兴市场，年轻一代对含糖零食的兴趣下降明显。一位业内人士表示，过去十年中国糖果市场持续萎缩，仅2021年糖果销量就负增长超12%，主因是消费者更加注重身材和健康。“卖糖的”发现甜日子不好过了，纷纷寻求多元化转型，以免在健康风潮下被淘汰。费列罗正是看中了家乐氏的谷物资产，来丰富自己的产品矩阵——早餐谷物、健康麦片等品类可以在一定程度上对冲巧克力业务的下滑风险。

值得一提的是，费列罗并非一时冲动，而是早有铺垫：早在2019年，它就以13亿美元收购了家乐氏旗下奇宝（Keebler）、Famous Amos等曲奇饼干和水果零食业务，将触角从糖果延伸到烘焙零食领域 。2020年又收购了英国谷物棒和格兰诺拉麦片制造商Eat Natural，开始涉足谷物健康零食赛道。

可以说，这次直接吞下WK家乐氏，是费列罗多年布局水到渠成的“大满贯”：从巧克力糖果到饼干、冰淇淋、谷物麦片，费列罗正在朝“一站式零食供应商”转型。

值得注意的是，当下食品巨头的并购整合，此起彼伏，背后都是对未来消费潮流的押注。高糖、高热量食品受冷落，大健康、轻食概念正盛行。许多传统食品公司选择断臂求生、交换资产以适应新环境。

2024年初，玛氏公司（Mars）宣布以含债务近360亿美元的天价收购家乐氏拆分后的零食公司Kellanova，这笔交易成为2024年全球食品业最大并购案之一。但由于交易涉及品客、怡口莲等众多知名品牌，目前正面临欧洲监管机构的反垄断审查。

另一方面，饮料巨头百事可乐也在去年斥资19.5亿美元收购益生菌苏打水品牌Poppi，还以12亿美元拿下墨西哥健康零食公司Siete Foods，向更健康的品类延伸。家乐氏的谷物老对手Post公司则以8.8亿美元收购了第8大道食品公司，以壮大谷物和零食版图。

如果拿下WK家乐氏，费列罗既可以低价捡漏一个百年品牌，又可趁机进军早餐食品市场，占据新的消费场景。这场收购背后，既有“人弃我取”的机遇嗅觉，也是对未来食品消费趋势的一次大额押注。

前世今生

费列罗和家乐氏，一个诞生于意大利小镇的家族巧克力商，一个崛起于美国玉米带的谷物先驱，乍看八竿子打不着，但翻开历史，却能找到不少交集。

家乐氏创始人威尔·凯斯·家乐氏（Will Keith Kellogg）在1894年意外发明了玉米片谷物食品，开创了早餐谷物的先河。一个多世纪以来，“Kellogg’s”成了美国早餐文化的代名词。从最初主打健康的玉米片，到后来推出糖霜麦片、彩虹麦圈等儿童甜味谷物，家乐氏伴随几代人成长。

然而，也正因过于依赖高糖谷物，当代消费者口味变迁时，它显得有些不合时宜。2023年家乐氏公司启动分拆，零食业务自立门户，百年老店一分为二，也为今日被收购埋下伏笔。

再看费列罗。创始人皮埃罗·费列罗（Pietro Ferrero）于1946年在意大利创建了费列罗公司，用榛子酱加可可制造出的能多益酱风靡一时。此后费列罗家族几代人守住公司控制权，将“费列罗”打造成全球第三大巧克力集团。

费列罗一向以“神秘低调”著称——公司长期由家族私有，几乎不公开业绩细节，家族成员也甚少在媒体露面。这种低调不代表保守，相反，在扩张版图方面费列罗手段相当凌厉。近十年来，它不断通过收购吞下知名品牌。

2017年收购美国高级巧克力品牌Fannie May，2018年以28亿美元接手雀巢的美国糖果业务（包括Butterfinger等品牌），一举成为北美糖果市场的重要玩家。2019年，费列罗又从家乐氏手中买下奇宝等饼干零食业务。同年还豪掷3亿美元收购了丹麦蓝罐曲奇生产商Kelsen Group，将丹麦曲奇这款中国人熟悉的年货礼盒收入囊中。2022年，费列罗进军冷冻甜品领域，拿下美国冰淇淋制造商Wells Enterprises（后者是Dip冰淇淋和蓝兔Blue Bunny的母公司）。甚至在2024年和2025年，费列罗还分别收购了美国的Nonn’s烘焙食品公司和蛋白质能量棒品牌Power Crunch。

可以说，费列罗这些年在全球到处买买买，俨然一副“零食收割机”的架势。在这些并购案中，就包括向家乐氏“拆骨吞肉”的一幕幕：从曲奇到谷物，一路顺藤摸瓜，把昔日食品巨头家乐氏的优质资产一块块收入自家麾下。

值得注意的是，费列罗与家乐氏的交集不止于商业交易，还有深层的文化差异耐人寻味。一方是南欧家族企业，信奉精益求精、小而美的匠心精神；一方是北美公众公司，靠规模经济和大众市场取胜。费列罗极少追求上市融资，凭借家族积累滚动发展。

或算讽刺的是，百年前威尔·凯洛格发明谷物片时，是为了提供更健康的早餐选择；如今这个健康早餐先锋品牌，却要卖身给主营巧克力糖果的企业。这种反差本身就颇具冲突。

中国变量

如果收购成功，费列罗将如何下这盘全球棋？又会给中国市场带来哪些影响？

在全球市场，费列罗的版图将大幅扩张。通过拿下WK家乐氏，费列罗将一举补齐早餐谷物这一拼图，使自己从巧克力糖果公司升级为覆盖“早晨到零睡”全时段的零食巨头。分析认为，家乐氏众多家喻户晓的食品品牌与费列罗的高端巧克力业务有很强的互补性，或将产生协同效应。例如，费列罗可以将巧克力酱与谷物结合，开发巧克力麦片、新型能量棒等跨界产品；也可以利用家乐氏在超市早餐货架上的强势地位，带动费列罗其他产品的铺货和销售。

国外分析师认为，费列罗在北美的业务基础将更加稳固。过去几年费列罗持续发力美国市场，通过系列收购站稳脚跟。如今拿下WK家乐氏，等于接管了其在北美的生产和渠道网络，这为费列罗深入美国腹地提供了跳板。

当然，挑战也不小：谷物早餐属于典型的快速消费品，讲究规模和成本控制，而费列罗擅长的是高溢价的巧克力礼品生意。如何整合两种截然不同的业务文化，是费列罗必须面对的课题。此外，WK家乐氏长期疲软，费列罗接手后如何扭转颓势，也是未知数。费列罗虽贵为全球第三大糖果公司，但经营早餐麦片并非其强项。这场跨界融合究竟能否实现1+1>2的效果，还有待时间检验。

对中国市场而言，此次并购虽远在大洋彼岸，却可能带来间接影响。

首先，费列罗全球战略重心的变化，往往会波及到中国业务布局。费列罗中国区总经理马如城曾表示，未来五年内要让费列罗中国规模翻番，并明确提出“要在巧克力之外扩展产品品类”。过去几年，费列罗已将丹麦蓝罐曲奇等新品类引入中国，并通过天猫旗舰店等渠道推广。可以预见，如果费列罗完成对家乐氏谷物的收购，不排除将一些谷物新品引入中国市场的可能性。例如，家乐氏旗下定位健康的Kashi有机麦片、纯天然谷物棒Bear Naked等品牌，或许有机会通过费列罗的渠道与资源进入中国。

近年来，中国城市年轻消费者的早餐习惯正悄然改变：除了传统中式早餐，燕麦片、谷物棒等便捷食品开始流行，主打营养代餐的谷物产品市场在增长。中国消费者对休闲零食和快捷早餐的需求都在提升。费列罗若能把握这一趋势，将谷物早餐与自身巧克力、烘焙产品结合推广，可能在中国开拓新的增长点。

当然，费列罗也需谨慎本土化策略。毕竟中国消费者早餐偏好多样，中式包子油条、豆浆粥品仍占主流，直接推广甜麦片未必适合。不过费列罗可以尝试曲线切入：例如将家乐氏谷物定位为健康零食或代餐，在电商平台主打健身、营养概念，以避开与中式早餐的正面交锋。

此外，不容忽视的竞争格局变化：如果玛氏收购Kellanova零食业务成功，玛氏将把品客薯片等畅销零食揽入怀中，而费列罗则掌握家乐氏谷物版块。未来在中国零食市场，玛氏和费列罗这两大外资巨头或将从巧克力战场延伸到更广阔的休闲食品领域，各自带着新武器展开新一轮较量。

对于中国本土食品企业来说，国际企业的全球动作也值得警醒。费列罗通过并购不断多元化的策略，折射出在健康风潮下食品企业转型求生的迫切。近年来不少中国零食厂商也开始涉足代餐粉、低糖糕点等领域以迎合趋势，但在品牌号召力和研发投入上与跨国巨头仍有差距。

费列罗若成功收购家乐氏，或将全球产品线引入中国，国内企业也将面临更激烈的竞争和挑战。反之，这或许也是促进本土品牌加快创新、聚焦品质的倒逼力量。在消费升级和健康浪潮的裹挟下，“你不改变，时代就改变你”。