星巴克爆改县城奶茶店：讨好下沉市场

最近星巴克的一系列操作，彻底让老顾客看不懂了。原本播放轻爵士乐、主打静谧氛围的 “都市第三空间”，如今下午茶时段竟循环起《Super Star》《简单爱》这类千禧金曲，网友吐槽 “一秒梦回 QQ 炫舞时代，听着就想摇花手”；宁波开出的首家 “村屋改造店”，榫卯结构的屋檐下挂着星巴克绿标，老年人坐在门口喝咖啡的画面，更是被调侃 “从白领会客室，爆改成县城奶茶店”。

这场争议的背后，是中资控股后星巴克的本土化转型焦虑。品牌方解释，复古歌单是为了贴合 “千禧文化” 主题，特定时段播放而非常规调整，但网友的质疑并未平息 —— 毕竟星巴克深耕中国市场二十余年，早已用爵士乐、皮质沙发和咖啡香，将 “精致、静谧” 刻进了品牌基因。如今突然抛弃标志性调性，跟风奶茶店的热闹社交氛围，本质上是面对激烈市场竞争的无奈妥协。

要理解星巴克的 “变脸”，得先看清它的生存困境。一边是本土品牌的围追堵截：瑞幸靠着 9.9 元平价策略和爆款营销，门店数量突破 2 万家，把星巴克远远甩在身后；蜜雪冰城旗下的幸运咖、库迪咖啡等品牌，用十几元的客单价抢占下沉市场，让星巴克 30 元起的定价显得格格不入。另一边是消费需求的迭代：社区咖啡店遍地开花，“第三空间” 不再是星巴克的专属优势，年轻人更愿意为高性价比买单，“星巴克平替” 话题在社交平台的阅读量一度超 10 亿次。加上此前推出的中式糕点被批 “不伦不类”，高价粽子、月饼遭吐槽 “包装过度”，星巴克的用户黏性持续下滑，下沉县域市场成为它最后的扩张蓝海。

于是我们看到了星巴克的 “自救式改造”：2025 年计划将门店扩张至 9000 家，覆盖近 3000 个县域；下午茶时段播放中文流行曲，打造类似奶茶店的社交场景；甚至改造村屋开 “接地气” 门店，试图吸引下沉市场的年轻消费者。从商业逻辑看，这种调整并非毫无道理 —— 下沉市场的消费者更注重社交互动与情感共鸣，传统安静的氛围对他们吸引力有限，奶茶店式的热闹反而更能带动到店率。但问题的关键在于，星巴克的改造只学了奶茶店的 “形”，却没抓住核心，更丢了自己的 “魂”。

奶茶店的热闹背后，是亲民的定价和高频的社交属性。可星巴克一边用千禧歌单营造热闹氛围，一边仍坚守 30 元以上的客单价，在县城月薪三四千的消费环境里，难免显得 “水土不服”。有网友吐槽 “县城一杯星巴克顶一天饭钱，既想蹭奶茶店的流量，又不愿放下身段降价，这哪是本土化，分明是自欺欺人”。更尴尬的是，它的改造让老顾客集体流失：上海白领抱怨 “以前来星巴克办公，现在《Super Star》一响根本没法集中注意力”，62% 的网友在调查中表示 “不该丢掉核心格调”。这种 “两头讨好” 的操作，最终可能落得 “两头不讨好” 的下场。

其实品牌本土化从来不是 “全盘跟风”，而是在保留核心优势基础上的优化适配。麦当劳加了豆浆油条，却没丢汉堡的经典口味；故宫文创再接地气，也没丢文化底蕴。星巴克完全可以有更聪明的选择：比如分区设计，办公区保留爵士乐和静谧氛围，社交区设置主题音乐角；下沉市场适当调整定价策略，推出更亲民的产品线，而非只改氛围不改价格。现在的问题是，它为了追求扩张速度，轻易撕掉了 “精致” 的品牌标签，把二十多年积累的差异化优势抛诸脑后。音乐角；下沉市场适当调整定价策略，推出更亲民的产品线，而非只改氛围不改价格。现在的问题是，它为了追求扩张速度，轻易撕掉了 “精致” 的品牌标签，把二十多年积累的差异化优势抛诸脑后。