越来越多的餐厅开始做自助，这会是门好生意吗？
记者 | 崔 硕
编辑 | 倪 妮
10:20，距离午市开餐还有40分钟，一家开在国贸的日料店等位区就坐满了人，餐厅门口也站着五六个人。 这家日料店在今年3月推出了午市自助，包含刺身串、5种迷你海鲜饭、8种由乌冬面和咖喱饭构成的主食、11种前菜、8种饮料、4种饮品，总共78元。事实上，近两年，越来越多的餐厅和连锁餐饮品牌开始尝试自助模式，这类新自助餐厅最大的特点是由过去“什么菜都做”转为聚焦擅长的菜品领域，更垂直，比如美蛙鱼头自助、汉堡自助、广式早茶自助等。近两年，经济正处于下行周期，而自助餐厅的客单价相对固定，用餐却不限量，正迎合了当下消费者越来越看重“性价比”的趋势。餐饮自媒体餐饮O2O创始人、餐饮产业投资人罗华山认为，无论是火锅烧烤还是快餐、正餐、西餐，餐饮的所有业态几乎都可以用自助的模式再做一遍。在《第一财经》YiMagazine采访的众多新近转做自助的餐厅中，很多餐厅此前已经出现经营亏损的问题，他们察觉到市场消费环境的变化，希望通过自助模式扭转局面、做出调整。学府公社的前身是酒吧，2020年以来一直亏损，创始人李强曾尝试改做川菜、小炒，但都以失败告终。“当时店里完全没有人，一天只有几桌，再不转型这个店就没了。”最终，他将目光投向了汉堡自助。在李强看来，汉堡适合与学府公社原有的酒吧业态结合，而自助的模式也能吸引周边消费者。去年5月，李强开始学习汉堡制作，研发菜品。9月，汉堡自助正式推出。学府公社位于中国人民大学旁，周边有诸多高校，主要面向学生客群。为了契合学生的氛围，这里所有的汉堡都以附近学校的名称命名，定价则设置在男士80元、女士69.9元一位。国贸的那家日料店则是受日本排放核污水影响，2023年暑期开始出现生意下滑，午市每天不到10桌，“每桌算2-3人，也就坐20个人。”该日料店的一位店员告诉《第一财经》YiMagazine，“这三年来店里每个月都亏损，比较惨淡。”为此，餐厅也想到了用自助的方式吸引更多的人。 而已创立30年、主打港式甜品的满记甜品，也在2023年开设了自助模式。彼时，满记甜品发现餐饮市场的顾客日益偏好性价比更高的菜品。“甜品品类不太属于非常刚需的消费，推出自助也是对现有堂食业务的补充，午市自助可以填补甜品的早午餐时段的不足，在性价比和刚需消费两方面上满足消费者需求。”满记甜品的自助餐团队对《第一财经》YiMagazine说。 “自助的本质是让消费者有丰富的选择、可控的价格，无论是跟朋友一起吃饭还是简单的商务宴请，很多消费场景都可以用自助来解决。”罗华山表示。满记甜品自助中包含其甜品四大天王系列（榴莲忘返、榴莲双皮奶，杨枝甘露、芒果白雪黑糯米甜甜），不过顾客只能在第一轮点餐中各点一款。这些转做自助的餐厅都拿出了自己的招牌菜。满记甜品的自助包含芒果白雪黑糯米甜甜、杨枝甘露在内的招牌甜品；日料店的自助则囊括了鱼生、牛肉、猪排咖喱，以及该店招牌一口寿司，有的顾客会连续来吃午市自助好几天。日料店自助包含5种招牌迷你海鲜饭，此前其曾尝试推出“海鲜饭单品自助”。学府公社则诚意更大，自助包含17款汉堡、20余种炸物小吃、4款蔬菜沙拉、2款意面、2款塔克；梨汤是每天现煮的，饮料台的可乐则是原装进口——传统自助餐厅大多为节省成本会使用可乐糖浆加二氧化碳勾兑而成；汉堡中的肉饼也是由厨师每天现和馅，并且不会添加会增加顾客饱腹感的甜腻沙拉酱。“好多人会给我们寄半成品肉饼，吃一口有好多香精，也不知道肉冻了多久，我想要真材实料。”李强对《第一财经》YiMagazine说。据罗华山观察，2022年开始，自助模式重新兴起，从原本的酒店式海鲜大自助为主转为各种业态都在尝试，2023-2024年则达到顶峰。“但是自助品质良莠不齐，比如一些韩式烤肉自助，其肉质很一般，这会导致消费者体验不好，对整个品类以及整个自助业态都会造成负面影响。”如今，通过堆叠几十种菜品这种单纯依靠数量就让消费者买单的时代已经结束了。曾经火热的哥老官重庆美蛙鱼头就在转做自助后反而大规模闭店，这和其质量不佳有着密切关系——自助菜品没有涵盖招牌的鱼头，很多消费者反映，自助用的牛蛙也老得“煮不动”。当然，餐厅做自助的最终目的还是为了赚钱，如何在顾客满意度和餐厅盈利间取得平衡，始终是决定餐饮业能否成功的关键。李强告诉《第一财经》YiMagazine，自助的食材成本如果高于50%将很难盈利，“（尤其是）加上大众点评6个点的抽成。”而自助餐厅的毛利率通常在30%-40%，比正餐大约低20%，而低毛利想要盈利就需要高客流，提高坪效、人效。改做自助后，餐厅在用工、食材成本结构、运营模式上都要做出调整。满记甜品在2023年做自助时首先采取了小范围试点的方式，等到区域验证成功后再大范围门店推广，目前已经在全国150家门店推出早午餐自助。不过，满记甜品仍然认为自助模式还有很大的想象空间。“目前为止都还是在不断调整，处在尽力满足消费者不断变化的需求过程中。”满记甜品的自助团队表示。对于连锁餐饮品牌而言，做自助可以最大限度发挥他们在供应链上的优势，降低食材采买成本，给到消费者更具质价比的体验。国贸的那家日料店则仍处于摸索中，每天会进一次货，光三文鱼、赤贝、扇贝等鱼生每天的成本就有5000元，这还不包括鳗鱼、可生食鸡蛋、芒果等辅助食材。据该店透露，目前，每天中午营业额平均只有6000元左右，连食材成本都很难覆盖。为了确保服务效果能让消费者满意，这家日料店增加了五六个人手，每个月的人力成本也要相应增加3万元。初步估算，转做自助后，门店首月亏损达20万元。好在，这家日料店可以通过其他盈利的分店来分摊亏损，但对于想要试水的单店而言，试错成本则要高很多。据李强透露，学府公社的食材成本在总成本中占比高达52%，店里的肉饼由鲜牛上脑而非冻肉制成，一块160g的牛肉饼成本就在11元，加上芝士、汉堡坯，一个汉堡的成本至少17元。调整为汉堡自助后，门店的铁板增添了一块，又增加了数位厨师。学府公社现在有两名厨师负责煎肉饼，两名厨师负责炸物，凉菜、意面、塔克则各有一名厨师。 采访时是工作日的下午，其间多次被进店用餐的学生打断——李强需要给他们验券。“我们一天能卖一两百单，原来一个月亏十几万元，现在亏损大幅收窄，也算有点起色。”李强相信，学府公社会慢慢盈利的。“餐厅都在转做自助说明竞争太白热化了。”罗华山说，单店做自助更多是“内卷”的结果，餐饮业卷价格、卷品质、卷供应链、卷选址，当低价套餐已经成为餐厅的标配，无法再刺激消费者时，自助成为餐饮业的新流量切口。国贸的那家日料店原本希望通过自助吸引周边写字楼的白领，“想让他们尝试午市自助后转化为晚市的常客”，但目前不仅转化效果不好，而且影响了晚市的生意。“以前晚市通常店里都能坐满，还经常有人等位，现在则基本坐不满了。午市自助吸引了很多原本晚市的消费者，导致单点顾客减少。”该店店员透露。满记甜品表示，自助对单点的影响不大，自助的客群80%都是年轻人——25岁以下的学生或是刚步入社会的职场人，原本下午茶的客群更多是精致白领或家庭客群。自助让满记甜品的客群不断加入新的年轻受众，这也是他们培养未来消费者的一个途径，“我们用低门槛的方式去触达年轻客群，既是作为尝鲜手段，也是为了拉近消费者做的尝试”。自助想要盈利，需要靠大量的人流。自助的本质是通过牺牲客单价提高客流量，如果牺牲了客单价没有换回客流量成倍的增长，一定会亏本。但高流量对门店在高峰期时能否保持一致的高服务水准也提出了更高的要求。国贸的那家日料店开设自助后，大众点评上的评分从4.8掉至4.4。很重要的一个原因就是日料店自助通过社交媒体发酵后，从一开始每天四五个人变成每天排队，也影响到了服务质量。店员也承认，第一波和第二波顾客的用餐感受可能很不一样，“第一波顾客进来时，我们准备得非常充分”。此外，社交媒体上的宣传大多会渲染“日料自助”，但其实餐厅做的是工作餐自助，这导致顾客对餐厅的预期产生偏差，很多帖子都会吐槽菜品“太多碳水、主食”。为此，日料店更新了说明，强调其是工作餐自助。此外，他们还撤掉了部分座位，用于摆放小吃、沙拉、饮料，供顾客自取，以便减少人力负担。满记甜品也表示，最初推出自助时，受欢迎程度“超出了我们的预期，消费者到店通常都要排队”。为此，满记甜品自建了线上预约小程序，从而能更好地保证当天的产品供应和人手。学府公社会定期推出新品，咖喱猪排饭就是最新研发的，冰美式、拿铁也即将上线。满记甜品则为自助模式做了进一步“细分”：开设自助餐的门店中，120家做冰室自助，可以吃到虾饺、凤爪、豉汁排骨等经典的港式点心，少部分做烘焙、纯甜品自助，从而吸引不同需求的消费者。目前，学府公社还在全国范围内尝试些新的主题自助。“2024年年底，我们推出了冰室自助，在之前甜品自助的基础上做了升级迭代，为门店带来了10%-15%的客流量同店同比增长，算是里程碑。今年4月则推出了榴莲自助，目前还在测试阶段，但销量不错”。转做自助不是万能药，餐厅必须对自己的市场定位、自助目标有非常明确的认知。罗华山判断，今年将成为自助业态的转折点，“会死掉一批自助玩家”。
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更新时间：2025-05-13
标签：美食 餐厅 甜品 消费者 学府 成本 公社 国贸 模式 顾客 餐饮
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