2025年双11刚结束，珀莱雅再次拿下美妆榜第一。

2025年11月12日凌晨，天猫双11美妆榜单新鲜出炉。珀莱雅不出所料，再次登顶。这已经是它连续第三年坐在这个宝座上了。

但翻开最新财报，情况却不太妙。今年第三季度，公司营收17.36亿元，同比下降11.63%；净利润2.27亿元，同比下降23.64%。

更让人担心的是，珀莱雅的线上收入占比已经高达95.4%，几乎把所有鸡蛋都放在了一个篮子里。而站在这个百亿帝国十字路口的，是一位刚接班一年的85后温州小伙侯亚孟。

他手里握着父亲打下的江山，眼前是市值蒸发200亿的残局，肩上扛着“冲进全球前十”的野心。一场国货美妆的突围战，才刚刚开始。

No.01

双11三连冠背后，藏不住的焦虑

要说今年双11最风光的国货品牌，非珀莱雅莫属。开售仅6分钟，销售额就破亿了。这个速度，比很多国际大牌还要快。想象一下，你刚把商品加入购物车，那边已经完成了一个“小目标”。

最终，珀莱雅稳稳地坐在了美妆品类第一的宝座上，把雅诗兰黛、兰蔻这些老牌国际巨头都甩在了身后。

三连冠，这个成绩确实耀眼。在体育比赛里，三连冠可以叫“王朝”了。但在商业世界里，这个王座坐得并不安稳。

但如果你只看这个成绩单，那就大错特错了。就在双11如火如荼进行的时候，珀莱雅发布了三季度财报，数据相当难看。营收下降11.63%，净利润下降23.64%。

这是什么概念？就好像一个学霸，每次考试都拿第一，但最近一次模拟考，分数却大幅下滑。老师家长都开始担心：这孩子是不是遇到什么瓶颈了？

业内人士都清楚，珀莱雅遇到增长瓶颈了。为什么会出现这种情况？说白了，就是过去的打法不太好使了。珀莱雅能有今天的成绩，很大程度上是靠线上渠道和爆款产品撑起来的。

2024年，珀莱雅线上收入占比高达95.1%，今年上半年更是升到95.4%。这个数字，听起来很厉害，实际上却很危险。

太依赖线上了。就像一个人只会用一条腿走路，短跑可能很快，长跑肯定吃亏。

现在的线上流量越来越贵，消费者也越来越挑剔。以前那种靠砸钱投流、打造爆款的打法，效果已经大不如前。

有个比喻很形象：以前的流量像自来水，打开水龙头就有；现在的流量像矿泉水，得花钱买，还越来越贵。

珀莱雅的创始人之一方玉友，曾经是公司的“总操盘手”。他在任时，带领珀莱雅实现了从0到100亿的跨越。但就在公司达到顶峰的时候，他选择了急流勇退。

2024年9月，方玉友卸任总经理职务，退居二线担任董事会顾问。接替他的人，是他的外甥，也是创始人侯军呈的儿子——侯亚孟。

一个85后温州小伙，就这样接过了百亿帝国的权杖。他接手的，不光是荣耀，更是一堆棘手的难题。

No.02

从“山寨货”到“国货之光”

要理解珀莱雅今天的困境，得先知道它是怎么起来的。这就好比你要诊断一个病人的病情，得先了解他的病史。

时间回到2003年。那时的珀莱雅，还常常被人调侃是“山寨欧莱雅”。名字听起来像，产品定位也差不多，但就是没人觉得它能和国际大牌掰手腕。

当时有人说，这就像个小跟班，永远追在大哥后面跑。创始人侯军呈和方玉友，一个是姐夫，一个是小舅子，都是地道的温州人。

温州商人的特点是什么？敢闯、务实、嗅觉灵敏。用现在的话说，就是“接地气，会来事”。他们很清楚，正面刚不过国际大牌，那就换个打法。

于是，珀莱雅选择了“农村包围城市”的策略，从三四线城市的日化店起步。

那个时候，国际大牌都盯着一二线市场，对下沉市场不太上心。他们觉得小地方的消费者不懂品牌，卖不上价。这就给了珀莱雅机会。就像田忌赛马，用我的上等马对你的中等马。

2007年左右，珀莱雅找准了“补水”这个赛道，还请来大S徐熙媛代言。

“深层补水专家”这个定位，一下子击中了大量年轻女性用户。那时候，很多女孩的梳妆台上，终于有了一瓶买得起的“大牌护肤品”。

到2008年，珀莱雅年营收突破1亿元，终于在中国美妆市场有了一席之地。从0到1亿，他们用了5年时间。

但真正的转折点，是2017年上市。那一年，珀莱雅成功登陆上交所，成了“国货美妆第一股”。

上市那天，侯军呈在上交所敲钟，手都是抖的。从一个温州小商人，到上市公司董事长，这条路他走了14年。钱有了，品牌知名度也上来了，珀莱雅开始全力押注线上。

2018年，直播电商刚刚兴起，珀莱雅就和李佳琦等头部主播深度合作。那时候，很多传统品牌还看不上直播，觉得low。

后来抖音切断外链，它又第一时间布局抖音小店，自播做得风生水起。别人还在研究规则，它已经把店开起来了。

别人还在犹豫，它已经all in了。 这种敢赌敢干的劲儿，很温州。

这一把，赌对了。2021年，珀莱雅首次成为中国最大的本土化妆品集团。这时候，再也没有人叫它“山寨货”了。

2024年，珀莱雅营收突破107.78亿元，成为第一家跨入“百亿俱乐部”的中国美妆上市企业。从“山寨欧莱雅”到“国货之王”，它用了将近20年。

这20年，正好是中国化妆品行业从萌芽到成熟的整个周期。珀莱雅踩准了每一个节点，这是它成功的根本原因。

No.03

88年温州小伙接班，接过的不只是权杖

在珀莱雅跨入百亿俱乐部的同一年，一场权力交接悄然发生。

侯亚孟，这个1988年出生的温州小伙，正式走到了台前。他的接班，不是空降，而是一步一个脚印走上来的。用老话说，这是“扶上马，送一程”。

2014年，侯亚孟留学回国后进入珀莱雅，第一站就是电商部。那时候，线上渠道还只是补充，没人想到它会成为未来十年的主战场。公司里的老员工都觉得，线下专柜才是根本。

但他不这么想。在加拿大留学的经历让他明白，电商是未来。他从微商项目经理做起，后来管过腾讯电商，当过首席新闻官。每个岗位都干过，每个坑都踩过。

可以说，他是跟着珀莱雅的线上业务一起长大的。 电商部从几个人发展到几百人，他全程参与。

2021年9月，他进入董事会，担任副总经理。三年后，正式接任总经理。这时他才36岁，而肩上的担子，是一个年入百亿的美妆帝国。

他接班后的第一件事，就是提出“双十战略”：未来十年，珀莱雅要冲进全球化妆品行业前十。这意味着，到2035年，公司营收至少要达到500亿元。

目标很宏大，现实却很骨感。他刚上任一年，就遇上了公司上市以来最严峻的业绩下滑。有人说他“运气不好”，有人说他“能力不够”。但事实上，这场下滑早就有迹可循。

No.04

增长见顶、营销内卷，珀莱雅的中年危机

珀莱雅的增长乏力，其实不是一天两天的事了。最明显的信号是：主品牌卖不动了。2025年上半年，主品牌“珀莱雅”营收39.79亿元，同比下滑0.08%。

这是近五年来第一次出现负增长。虽然只下降了0.08%，但这个信号很危险。就像体温计上的数字，37.1度虽然只比正常高一点，但说明身体出问题了。

而在此之前，它的增速已经从37%掉到19%，一路下滑。这个趋势，明眼人都看得出来。

为什么卖不动了？一方面，是市场竞争太激烈。韩束、上美、花西子……一堆国货品牌都在抢市场，而且打法一个比一个狠。

韩束靠着抖音短剧和超高性价比，2024年营收增速高达62%，远高于珀莱雅。

举个例子：韩束的红蛮腰套盒，双11期间价格约360元，包含洁面、水、乳、精华、面霜五大单品。而珀莱雅的红宝石套盒，价格要773元，是韩束的两倍还多。

在消费降级的大环境下，越来越多的消费者开始追求性价比。”平替”这个词，从来没有像现在这么火过。

另一方面，是珀莱雅自己“营销依赖症”太严重。2025年上半年，公司销售费用26.59亿元，占营收比重49.59%。

什么意思？每赚100块钱，要花将近50块去做营销。这个比例，比很多互联网公司还高。互联网公司虽然也烧钱，但人家烧的是未来的增长。珀莱雅烧的是现在的利润。

其中，光是宣传推广费就花了23.99亿元。三年半时间，珀莱雅在宣传推广上累计投入了129.18亿元。真是个天文数字。这些钱要是用来搞研发，能建多少个实验室？

“重营销、轻研发”的问题，一直被人诟病。同期，珀莱雅的研发费用只有9502万元，占营收1.77%。相比之下，欧莱雅集团每年的研发投入在30亿元左右。这就是差距。

当然，也不是没有亮点。第二梯队的品牌，正在快速成长。彩妆品牌“彩棠”上半年营收7.05亿元，增长21%；洗护品牌“Off&Relax”营收2.79亿元，暴涨102%。

特别是Off&Relax，今年第三季度继续保持138%的高速增长，成了新的增长引擎。这个增速，在整个美妆行业都很罕见。

侯亚孟亲自担任彩棠的总经理，对这个品牌寄予厚望。他把彩棠当作自己的“亲儿子”在培养。但这些小品牌，暂时还撑不起百亿体量。就像几棵小树苗，还成不了森林。

珀莱雅，急需找到第二增长曲线。

No.05

换血、并购、出海，一场全面的突围战

面对困局，侯亚孟没有坐以待毙。他上任后，开始了大刀阔斧的改革。这个88年小伙子的手腕，比他想象中还要硬。

第一招：管理层大换血。他很清楚，要带领珀莱雅走向全球，需要更专业、更国际化的团队。原来的老臣子虽然忠诚，但眼界有限。

从2024年底到2025年，珀莱雅引进了大量有外企背景的高管：

①黄虎，首席科学官，前宝洁研发专家

②孙培文，首席研发创新官，也是宝洁出身

③金昶，财务负责人，前欧莱雅财务高管

④胡宁波，首席数字官，来自LVMH集团

这些人的共同特点是：国际化、高学历、专业化。他们见过的世面，比很多本土高管要多得多。

侯亚孟在下一盘大棋。他要打造的，不是一家传统的家族企业，而是一家具有国际竞争力的现代化美妆集团。

这次换血动作很大，有人支持，也有人质疑。公司内部流传着一句话：“侯总要把珀莱雅变成‘小欧莱雅’了。”

第二招：多品牌并购。2025年9月，珀莱雅投资了彩妆品牌花知晓，以38.45%的持股比例成为其第二大股东。这是珀莱雅成立投资公司后的第一笔投资，但肯定不是最后一笔。

业内人都看得出来，珀莱雅想学安踏。安踏通过收购FILA、始祖鸟等品牌，构建了一个多品牌帝国。从大众到高端，从专业运动到户外休闲，全覆盖。

这正是珀莱雅向往的蓝图。侯亚孟在接受采访时说过：“未来十年，我们要在全球范围内寻找优质的并购标的。”

他的目光，已经投向海外。据说，珀莱雅在欧洲设立了投资团队，专门物色收购标的。

第三招：出海。对珀莱雅来说，国内市场已经接近饱和，出海是必然选择。就像一条鱼长大了，就得游向更广阔的大海。

目前，彩棠、Off&Relax等品牌已经开始试水日本、马来西亚、新加坡等市场。但和国际巨头相比，珀莱雅的海外收入占比还很低。这条路，才刚刚开始。

这也是为什么侯亚孟要推动公司在香港上市。

No.06

港股上市，一场不能输的战役

2025年10月30日，珀莱雅正式向港交所递交招股书。这意味着，珀莱雅要成为美妆行业首个“A+H”上市企业。这在国货美妆圈里，还是头一遭。

为什么要在香港上市？侯亚孟说的很直白：“为了全球化。”不仅要供应链出海，更要品牌出海。香港是个跳板，从这里可以跳向全世界。

港股上市能提升公司在全球市场的品牌形象，吸引国际投资者，为海外并购提供资金支持。

但时机不太巧。受管理层变动、业绩下滑等多重因素影响，珀莱雅A股股价从年初至今下跌超过13%。

以2023年高点来计算，珀莱雅市值至今蒸发超200亿元。200亿啊，这可不是个小数目。

投资者都在观望：这位85后接班人，到底能不能带领珀莱雅走出困境？侯亚孟的压力，可想而知。据说他办公室里常备着胃药，压力大的时候就得来两片。

但他似乎很有信心。在最近的内部会议上，他说：“我们现在遇到的困难，是成长中的烦恼。任何一个想成为全球巨头的企业，都要经历这个阶段。”

在他看来，珀莱雅正处在从“中国爆款”到“全球品牌”的转型期。阵痛是难免的，但方向是正确的。

No.07

国货美妆的未来，路在何方？

侯亚孟的故事，其实是中国新一代企业家的缩影。他们大多有海外留学背景，见过世面，懂得国际规则。

他们的英语说得比父辈好，PPT做得比父辈漂亮，但对本土市场的理解，还需要时间积累。他们接手的，是父辈打下的江山，但面临的，却是全新的挑战。

全球化竞争、数字化转型、品牌升级……这些都是父辈没遇到过的新课题。对侯亚孟来说，他既要守住珀莱雅在国内市场的地位，又要开拓国际市场。

既要维持主品牌的增长，又要培育新品牌。既要控制成本，又要加大研发投入。难度不小。 这就像在高速上开车，一边要加速，一边要换轮胎。

但机会也很大。中国正在从“制造大国”向“品牌强国”转型。在这个过程中，一定会诞生一批具有全球影响力的中国品牌。

美妆行业，很可能率先突破。因为化妆品不只是产品，更是文化自信的体现。珀莱雅已经有了一定的品牌基础、研发能力和渠道优势。现在需要的，是时间和耐心。

侯亚孟说，他的目标是未来十年进入全球前十。按照现在的行业格局，这意味着要超过资生堂、爱茉莉太平洋等亚洲对手，直接挑战欧莱雅、雅诗兰黛等欧美巨头。

能实现吗？没人知道答案。这条路，没有人走过。但可以肯定的是，这位85后温州小伙，已经踏上了征程。

他说：“我父亲用了20年时间，让珀莱雅成为国货第一。我要用10年时间，让珀莱雅成为世界前十。”这话听起来很狂，但年轻人不狂，还叫年轻人吗？

眼下，侯亚孟正带领珀莱雅奔赴香港上市，试图借助国际资本力量，与欧莱雅、雅诗兰黛等巨头展开直接竞争。

这位温州小伙能否在父辈打造的百亿基础上，真正将珀莱雅带入全球美妆前十的殿堂，是国货美妆品牌高端化与全球化进程中最为关键的试金石。

中国美妆的全球化之路，已从侯亚孟开始换挡提速。这条路注定不会平坦，但值得所有国货品牌期待。