被安踏收购的狼爪，还是印象中的狼爪吗？

狼爪，似乎一直很佛系。

在出行之前，带着家人去趟奥特莱斯，选购一件狼爪的三合一冲锋衣。一套丝滑动作，又有面子，性能够用，价格还不算贵，是一个能让每个人满意的选择。

没想到，今年的一条大新闻，又将它推至风口浪尖。

继4月安踏宣布全资收购狼爪后，上周又传出新闻，曾担任亚玛芬大中华区总经理，掌舵始祖鸟等品牌的姚剑，将在7月1日正式成为狼爪品牌总裁。

一时间，关于狼爪未来走向的话题开始在网络发酵。有人称它为下一个Fila，也有人担心它后期可能会涨价。

回顾历史，狼爪可以算是国内用户最熟识的国际户外品牌之一。相比那些曾经短暂进入、又趁着风潮回来的品牌，狼爪是最早扎根中国的一批，又从未离开。

直至今日，在一些三四线城市的卖场里，你依然可以看到各种山寨狼爪的品牌存在，类似的情况还出现在Polo Ralph Lauren和Tommy身上，侧面反应了它在中国大众消费者中的极高认知度。

来到户外品牌势头正猛的这几年，狼爪却又显得有些安静。除了签约莫文蔚为代言人外，在这个比拼户外科技，或靠颜值出位的年代，狼爪产品给人的印象似乎停留在了昨天。

不过有些好的内容，依然占领着我们的注意力高地。

比如由上海W公司制作的狼爪广告片《30岁的人生，没有天气预报，但可以先有狼爪3合1》，内容由户外转向职场中的风雨旅途，有趣地将户外和日常连接在一起，也尝试在情绪价值上与年轻人产生共鸣。

天枰两端，一边是对于狼爪近年发展缓慢的怀疑声音，一边是依然能够被发现的有趣线索。在抛开有关安踏收购的各种商业分析外，我们其实更想知道，狼爪到底变了没？

撰文｜谷子

编辑｜玄天

设计｜天宇

图片来源｜品牌官方网站及网络

· 本文为「户外探险OUTDOOR」原创内容 ·

#01

「大众化」户外品牌

在Reddit论坛上，国外网友对于狼爪的评价是：如果在欧洲徒步，看到穿狼爪的人，那他毫无疑问是个德国人。

穿狼爪，成为了世界各地用来识别德国游客的标签。事实上，自1981年创立以来，它和大众、西门子一样，成为了德系品牌的代表。在这个森林覆盖率到达国土面积三分之一，被称为徒步者天堂的国家，诞生出狼爪这样的现象级品牌，并不令人意外。

而令人印象深刻的是，是狼爪突出的性价比。使用自研科技的千元级别冲锋衣、徒步靴，常常能收获用户在平台上自发的质量好评。

这种好评，事实上与狼爪的定位相关—这是一家面向大众户外的品牌，你很少能见到有顶级的装备出现在它的讨论里，但在适当的价格区间内，每一个产品都能满足你的日常徒步、露营的场景需求。

同时性价比又是个很难达成的目标。所以当有人把它称为欧洲版本的Columbia时，这两家品牌确实也有相似之处。

自研科技，正是狼爪品牌的护城河之一。如同Columbia有一长串的Omni科技列表，狼爪从创立初期就开始研发自己的TEXA科技矩阵，性能更能覆盖至防水透气、保暖、速干这些我们日常需要的范畴。

背后的逻辑，是这些自研科技既是品牌发出去的名片，同时可以满足可靠、可控的工艺和性能需求，甚至还成为了控制成本的关键因素之一。

Reddit网友的总结还没说完，后一句是：这些德国徒步爱好者，都穿着类似的狼爪格纹短袖衬衫。

因为反过来，大众化又代表着另一层含义：在设计上更加内敛，追求中庸，能满足更广泛穿着者的审美中位数。翻译成更好懂的话，就是不太出挑。

除了招牌的黑黄配色和爪印logo外，狼爪的服装给很多人的印象，还停留在深色的风格，或者简单直接的户外鲜艳颜色，在剪裁上也很德系，相对修身干练。

正如网上有人评论，如果在20年前，我觉得是好看的，但放在今天呢？

#02

缺失的时光

如果说可隆近年来因为「体制内穿搭」，收获了一波热度，那狼爪就是属于中年人的户外版商务男装。

在开头的广告里，除了体现三合一产品在狼爪产品中的C位地位，也释放出狼爪给用户的另一层信息：即便是商务出行，狼爪的产品也一样适配。

对于中生代用户来说，确实有它的吸引力，但对于更年轻的消费者来说，则多少有点没跟上步伐。

最初由联亚代理进入中国，2011-2013年成为了狼爪在中国的第一个高速增长期。

负责人下场在论坛与用户交流，狼爪迅速开设店铺，和The North Face、Columbia成为了国内各大商场中，国际户外品牌的「御三家」。更有多少人，因为狼爪央视广告的一句「专业装备，无需负重」slogan，记住了这个品牌。

经历过高峰期的狼爪，2015年被品牌收回代理权，开始自主经营。

这一期间，由于品牌缺乏本土化的经营策略，同时营销力度也逐渐降低。山寨产品的不断出现，也一定程度上影响了品牌价值。最直观的例子，在当时具有代表性的8264户外论坛中，狼爪的讨论热度从这段时间开始也不断下降。

与此同时，内部狼爪也经历了一段动荡期，2018年被美国高尔夫球具制造商Callaway Golf收购，已经是品牌的第四次易主，后期更宣布退出美国，专注于欧洲和亚洲市场。

2020年后，国内市场开始不断涌入新的户外品牌，凭借全新产品、高科技面料和性价比选择开始不断刺激消费者。同时，在GORE-TEX等面料公司开始出现在舞台中央时，TEXAPORE面料的推广，并没有给用户留下深刻印象，品牌也开始声量渐微。

如今点开狼爪的天猫旗舰店，销量8000+的标志性单品，依然是那件称得上户外性价比代表的三合一冲锋衣。

从安踏角度来看，是否真如媒体分析般所说，只是看中了狼爪的性价比和中端定位？或者从户外行业视角出发，它是否真的是一成不变？我们依然挖掘出了一些新的线索。

#03

抛开「三合一」

首先，即使是在安踏收购前，狼爪也已经开始向年轻化靠拢，首个发生地是在我们的邻居日本。

在The North Face凭借日本线成为时尚代表后，越来越多品牌开始寄希望于日本市场，通过该区域的深厚设计、视觉功力来吸引新生代用户。

北面的UE黑标，是一个好例子。而狼爪本身就有深厚用户基础和产品积淀，在日本线的良好发展可谓是意料之中。

同时，更加自由开放的设计权限，也启发很多新的创作可能。比如：真的把狼爪的logo，重新设计成一匹狼。

或者，在90年代的品牌目录中，寻找一些有意思的Archive产品再制，又得出了一件复古风味的新产品。

又或是，简单通过轻户外的场景呈现，就足以拉近与年轻消费者的距离。

其次，相信很多人已经发现，狼爪的拍照已经越来越好看。因为年轻人，真的很吃这一套。

从传统山顶、雪地的图片内容，到现在朝着更有个性化，甚至趣味化的方向转变。崭新户外态度的传递，潜移默化也会让看到这些内容的用户们，对品牌产生新的好感。

最后，狼爪真的不止是三合一。近年来推出的一些重磅单品，每一件都有它值得推荐的理由。

零胶条的Tapeless Jacket冲锋衣，算是一个突破行业的创举。或者Octa防风软甲，恰好踩中了这一两年Octa、Alpha Direct面料大火的风潮。再如最近的清风盾防晒单品，先不说性能，单说优秀配色这一条，就足够突破大家对于狼爪的固有印象。

狼爪本身有技术底蕴，再融合新的设计理念，跟上当下户外趋势的节奏，向年轻消费者靠拢并不是一件难事。但更可贵的是，当消费者发现一个自认为熟悉的品牌，产生新的变化时，那种惊喜感可能会放大很多倍。

对于狼爪来说，这是新的机遇，对于安踏来说，它们可能也期待看到一个传统品牌如何焕发新生的故事。