单瓶炒至 10 万、利润率 900%！这碗 "口水" 凭啥让贵妇疯抢？

它曾是皇宫贡品，如今是贵妇养颜神器、成功男人滋补标配，单瓶价格一度被炒至10万元，市场规模达623亿元，利润率高达900%。但它也被斥为“智商税”，营养价值甚至不如一个鸡蛋——它就是燕窝。

短短几十年间，燕窝如何从高高在上的宫廷传说，变为年销数百亿的网红爆品？燕窝行业又经历了哪些变化？

燕窝，顾名思义是燕子的窝，绝大多数由金丝燕筑造。每年9月至次年4月是金丝燕的繁殖期，它们用唾液（即口水）混合羽毛、树枝、树叶等材料，筑成网状巢穴用于产卵育雏。一对金丝燕夫妇需耗费30-45天吐唾筑巢。

中国人食用燕窝的历史可追溯至明朝。相传郑和下西洋时，船队因风暴滞留马来群岛荒岛，众人饥饿难耐，偶然发现燕窝并煮食，数日后发现面色红润、中气十足。郑和认为其功效显著，回国后将燕窝进献给明成祖，自此成为宫廷御用补品。

清代乾隆有清晨空腹食用冰糖燕窝粥的养生习惯，慈禧的膳食中亦常见燕窝身影；《红楼梦》第四十五回中，林黛玉与薛宝钗关系升温也与燕窝相关。在名人效应与稀缺性推动下，燕窝与“奢华”划上等号，普通百姓根本消费不起。

燕窝如何从“宫廷贡品”变为年销数百亿的网红爆品？这要从另一位关键人物——黄健说起。黄健原是福建高中教师，90年代辞职赴新加坡打工，发现当地富人热衷食用燕窝，街头遍布燕窝店；而国内燕窝产量稀少、品牌空白、购买渠道有限。

恰逢中国经济腾飞，黄健决定回国创业。1997年，他回到厦门，从东南亚进口干燕窝，将自家房屋改造成加工间，在华联商厦租下2米柜台，以“双马单”为品牌开启销售。他按奢侈品路线运营，提供现场炖煮、人工挑毛服务，瞄准富豪圈层，迅速走红。

2002年，仅上海代理商年营收便突破千万元，“双马单”成为燕窝界初代霸主。同年，“双马单”正式更名为“燕之屋”，开启大规模扩张；至2011年，全国门店超400家，销售额突破10亿元。黄健意气风发筹备上市，却遭遇“血燕事件”。

什么是血燕？若金丝燕的巢穴筑于山洞而非屋舍，因洞内矿物质影响，部分巢穴呈红色，即为血燕。其产量极低、价格高昂，更有谣言称血燕是雨燕“呕心沥血”所筑，推高市场热度，单瓶曾被炒至10万元。

但市场过热叠加工艺限制，造假行为频发——用化学物质染色，只要颜色变红即可。2011年，北京霍女士购买燕之屋特级血燕后出现发烧、头痛、恶心症状，检测显示其亚硝酸盐含量超标33倍，实为“毒燕窝”。

浙江工商局抽检更发现，市场血燕不合格率达100%，部分产品亚硝酸盐超标300余倍。燕之屋产品未能幸免，事件爆发后，燕窝行业全面崩盘：2011年行业销售额从65亿元暴跌至22亿元，燕之屋元气大伤，全国数百家门店关停后仅剩百余家。

但危机亦是转机。2012-2013年，国家加强监管，要求进口燕窝企业注册备案并通过检验；中国检验检疫科学研究院推出“燕窝溯源码”，行业加速洗牌，逐步走向规范，为后续爆火奠定基础。

2014-2023年，我国溯源燕窝进口量从3.09吨飙升至557.1吨，增长约180倍（需说明：国内燕窝主要依赖进口，带溯源码的为正规货，主产地印尼、马来西亚；无溯源码的可能是老库存、国内少量产出、走私货或假货）。市场规模方面，2014年65亿元，2023年已达623亿元，年均复合增长率29.4%。

燕窝的火爆离不开品牌发力，核心在两方面：一是产品创新、吃法多元化。传统干燕窝需浸泡炖煮，操作繁琐；燕之屋2012年率先推出即食燕窝，独立包装、开瓶即食、保质期长，可随身携带至办公室或户外食用。

近年“小仙炖”崛起，主打冷链运输、短保质期的鲜炖燕窝，2020年双十一销售额达4.56亿元。二是营销与渠道升级，直播带货、网红种草、明星代言、节日礼品营销等玩法频出。

燕之屋签约王一博，小仙炖邀请王俊凯，直接打破“贵妇专属”标签，吸引大量年轻人下单。短短几年，燕窝从高冷的线下专卖品快速线上化、年轻化为网红爆品。

2023年，燕之屋成功登陆港交所，成为“燕窝第一股”，许多从不买保健品的年轻人纷纷入坑，怀孕群体中食用燕窝者亦不在少数。

但风光背后，燕窝争议愈演愈烈，核心聚焦两点：其一，价格高、含量低。以某爆款10碗装即食燕窝为例，1380克售价3780元（单碗378元），干燕窝含量仅≥5克（占比约3.6%），其余93.4%为纯净水与冰糖。

因口感差异小，假货乘虚而入——2020年某网红直播带货的即食燕窝，唾液酸含量仅74毫克/公斤（占比0.0074%），远低于特级燕窝10%的标准，实为“燕窝风味糖水”。打假人王海爆料，近20名明星与主播曾推广类似假燕窝，成本仅4元却售价40元，利润率高达900%，堪称暴利。

其二，营养价值低，被指“智商税”。燕窝主要含蛋白质、唾液酸及少量氨基酸。研究显示，10克高价燕窝仅含3-5克蛋白质，而普通鸡蛋含6克蛋白质；唾液酸人体可自主合成，牛奶、鸡蛋等常见食物亦含该成分。

社交平台宣称燕窝“润肺、改善皮肤”等功效，但更多用户反馈长期食用无明显变化；孕妇“胎儿皮肤白皙”等说法亦缺乏科学依据。简言之，燕窝并无神奇功效，多吃仅能饱腹。

既然争议不断，为何燕窝仍能维持数百亿市场？答案在“营销”二字。燕窝头部企业普遍“重营销、轻研发”：燕之屋2024年研发费用仅占营收2.8%，远低于销售费用66.23%；某头部品牌年广告费高达6-7亿元。

叠加争议与消费降级，品牌压力剧增。燕之屋2024年财报显示，营收微增4.37%至20.5亿元，但净利润暴跌24.18%至1.6亿元，创近5年首次负增长，股价较峰值跌去一半。

为求增量，品牌尝试推出低价产品与新品类，打破“贵妇专属”圈层，瞄准“成功男人”群体。3月18日，燕之屋邀请万科创始人王石代言，推出“全球首款男士燕窝——总裁燕窝”，6碗装售价3168元（单碗528元），燕窝含量≥6.2克。

海报大字标注“大补元气，补肾填精”，但小字注明“以上内容仅为知识科普，不代表产品功效”。截至目前，天猫销量70盒，品牌称“其他渠道出货近万盒”，确有消费群体。

说到底，当前购买燕窝的群体分两类：一类是不了解行业内幕或未意识到“智商税”的消费者；另一类是明知争议仍愿买单——因“高端人设”营销太过成功，60%的购买行为为送礼，性价比越低越显尊贵，符合奢侈品消费逻辑。

从宫廷贵族到平民百姓，靠故事营销与电商东风，燕窝硬是炒成了“养生顶流”。若你仍想买，需明确自己为何买单，并选择品质可靠的产品。

面对高价争议、“智商税”质疑与消费降级潮，燕窝已告别疯狂增长阶段，未来能否讲出新故事，拭目以待。