星巴克中国欲百亿卖身，为何走到了这一步？

星巴克中国正在迎来出售。

在2025年财年三季度（2025年4-6月）财报电话会议上，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol公开表示，公司正推进中国业务的股权出售事宜，同时计划保留相当比例的股权。他透露：“目前已有超过20家投资机构参与洽谈，星巴克正在积极寻找拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴，以期把握中国市场未来巨大的发展潜力与机遇。”

财报显示，星巴克2025财年第三季度（4-6月）中国业务营收7.9亿美元，同比增长8%，同店销售额和交易量分别增长2%和6%。尽管星巴克中国呈现复苏态势，但业绩差距仍不容忽视，头号竞争对手瑞幸同期（2025年4-6月）净收入达到123.59亿元人民币，星巴克中国仅为前者的一半。

截至6月末，星巴克中国门店总数达到7828家，创近两年新高，而瑞幸门店数量已突破2.6万家，库迪超过1.5万家，蜜雪冰城旗下的幸运咖也凭借低价策略快速扩张，计划年内突破万家门店。（腾讯新闻8月21日报道）

也就是说，星巴克在中国市场上其实有所复苏，但是增幅微弱，竞争对手增长得更快，而且一众通过外卖低价倾销的茶饮品牌，已经通过咖啡产品进一步挑战星巴克地位。

实际上，真正导致星巴克中国陷入增长危机的，从来不是瑞幸为代表的本土咖啡连锁品牌，也不是诸多茶饮品牌。

星巴克的运营模式，其实是在门店空间短租，创造所谓的第三空间给城市中产阶级，以及社恐人格的创意人员。当然，落座需要消费，仅仅是因为星巴克向顾客收取的空间、时间租金是咖啡产品罢了。

这种模式使得星巴克的客单价不能很低，因为去星巴克落座的顾客，要呆的时间要远远超过落座同样提供空间的咖啡、茶饮店。即便因为星巴克是世界500强、国际品牌，能够在许多城市的商业空间内获得租金优惠、装修费优惠，但单店支出成本要远远高于其他咖啡店、茶饮店。

事实上，诸如霸王茶姬等同样提供较为开阔落座空间的茶饮连锁品牌，产品定价也远高于几乎不提供落座空间的瑞幸、库迪、蜜雪冰城。哪怕最近的外卖大战打得如火如荼，霸王茶姬的产品在价格上也显著高于其他很多茶饮品牌。

理论上讲，中国以外的市场，各种茶饮品牌也拥有出海竞争、扩张的可能性。但很多国家，无论是发达国家，还是发展中国家，劳动保护比较严格，员工薪资占据门店总运营成本的比例更高。配送员也不必高度内卷地工作。这也是中国市场上已经探索出成熟商业模式的很多茶饮、咖啡品牌在海外市场上表现一般，海外市场上涌现的类似模式茶饮、咖啡品牌的竞争力也很有限了。

可以认为，中国以外的市场上，变相赋予了星巴克等提供开阔落座空间，创造第三空间的咖啡、饮品连锁品牌更强的竞争力。也就是说，没那么卷，星巴克这类品牌就活得更好。当然，如前述，受益的并不止星巴克，还有供职于不同企业的员工。

星巴克中国的困境，一方面成本刚性化，经营模式运转困难，虽然为了增加销售，不惜增加大量的非咖啡的茶饮、烘焙食品、月饼、粽子等经营项目，在各家外卖平台上也放出了高额抵扣券，但这一切跟竞争对手相较，价格还是高。

另一方面，这一切与近年来经济深度调整，星巴克的理想目标顾客群体在规模上缩水，支付能力也有所降低有关。

社交媒体上，很多人说星巴克太贵了，还有很多言论宣称星巴克咖啡不好喝，远不如自己的速溶。口味这个东西，仁者见仁罢了，其实不在于星巴克或者瑞幸谁的咖啡更好喝。星巴克代表的是中产阶级、创意阶层顾客的一种消费方式，从来就不可能取悦和满足其他顾客。这就像是市面上的轻奢男装和女装，近些年很多品牌也陷入了经营困境，过去只需要简单地通过服务VIP顾客就能实现可观销售的品牌，现在也放下身段在各家直播平台上希望薅一股羊毛，难道这些品牌的服装产品品质不够好？原因其实很简单，大家也心知肚明，就是因为前面提到的，中产阶级顾客规模缩水，支付能力不足了。

那句老话说得对啊，一个人的命运当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。一个企业的命运，当然也是如此。