产量连跌8年，库存近400万吨！为啥白酒越来越难卖了？有3大原因

说到白酒大家都不陌生，不管是聚会还是什么都离不开白酒，

但是令人没想到的是，白酒行业现在正在经历前所未有的挑战。

厉姑娘来跟大家聊一聊！

相信不少人都以为白酒行业还在蒸蒸日上，

但是实际上白酒产量已经连续8年下跌了。

2016年白酒产量还有1358万吨，到2024年已经只有414万吨了。

白酒的跌幅超过了60%。

在前段时间各大酒企公布了2025年半年报，

其中在上市的21家企业中，除了茅台、五粮液、汾酒等6家企业实现了业绩增长，

其中15家都没能实现业绩增长，甚至还出现了下滑。

其中，新种子酒的净利润更是暴跌750%。

即使是大家耳熟能详的行业龙头茅台，10年来增速也首次跌到了个位数。

53°飞天茅台的价格今年更是下跌1/3。

放眼整个白酒行业，情况同样不容乐观。

一方面是产量持续下滑，另一方面是库存高企。

根据白酒研究局的数据，A股20家白酒企业在2020年的库存接近400万吨，

即使4年不生产，依然足够供应市场。

白酒的消费群体也在减少。

如果询问一个年轻人喜欢喝什么品牌的白酒，

得到的回答大概率是“不喝”或者是“很少喝”。

白酒卖不动了，直接后果就是酒企倒闭。

中国酒业协会数据显示，2022年上半年，

全国规模以上白酒企业数量为887家，比去年同期减少100多家。

那么，白酒是怎么在中国市场流行起来的？为什么现在卖不动了？

中国白酒行业正在发生什么样的变化？这些问题值得深入探讨。

白酒其实是最近几十年才在中国流行起来的，以前更畅销的酒是黄酒。

早在夏商周时代，我们就掌握了黄酒的酿造工艺，使用糯米等发酵，

酒精度一般不超过15°，远低于现在的啤酒度数。

所以，古人的诗中动不动就说自己是千杯不醉，

并非吹嘘，而是因为度数低不上头。

李白的“金樽清酒斗十千”，武松的“十八碗酒上山打虎”，指的都是黄酒。

到了宋代元朝时期，蒙古人从阿拉伯人那里学来了蒸馏术，

一不小心就把酒精度数提升到50°以上，这白酒就此诞生。

不过，当时口感很一般，白酒依然没有走红，黄酒才是主流。

清朝一本叫《随园食单》的书中写道：“黄酒价贵买润升，白酒价贱买润斗。”

可见，以前黄酒比白酒更贵更好，是上层阶级才买得起的，

普通老百姓喝的更多的是廉价的白酒。

为什么后来的白酒能力压黄酒成为主流呢？

主要是受到三个因素的影响。

首先，是战争因素。

1937年抗日战争爆发之后，

黄酒主产区江南成为主战场，绍兴黄酒的酿造和运输遭到严重破坏。

有文书记录，当时104家黄酒酒坊中有87家停产，

其中62家被日军摧毁，19家因为原料断绝被迫停业。

而像四川、贵州等白酒主产区，因为地处后方，

生产相对稳定，反而有了发展的空间。

加上白酒更耐存储和运输，而且高度白酒不仅可以暖身解乏，

必要时还可以消毒镇痛，是战争时期的硬通货。

数据显示，仅四川省的白酒产量，在三年时间内就增加了5000万斤。

其次，白酒地位的上升还离不开产业政策。

1979年之后，国家将白酒生产纳入轻工业发展规划，

在税收、原料、资金等方面给予倾斜。

但茅台、五粮液等酒厂率先实现机械化生产，黄酒产业则依然跟不上。

1949年前后，全国白酒的产能仅为10.8万吨，

约合21亿瓶，平均每两个人一年才消费一瓶白酒。

所以，从1951年开始，国家开始对酒类产品实行专卖，

国营酒厂管生产，商业部门管销售，凭票购买。

在那个时期，名气最大的白酒既不是茅台，也不是五粮液，

而是泸州老窖，在行业内被称为“泸老大”。

而同一时期，黄酒已经被甩开了几条街。

在1979年第三届全国品酒会上评选出的18种名酒，

其中有8种是白酒，黄酒只有两种。

最后，白酒的崛起还离不开市场营销。

1989年，国家取消白酒专卖制度，为地方酒厂生存，

必须参与市场竞争，中国白酒市场开始了激烈角逐。

一些企业搞起了饥饿营销，

茅台将自己与红军长征时的渊源、国宴用酒、招待外宾的国礼这些概念绑定，

一边控制产量，一边提高价格，茅台出厂价由35元涨到140元，

一年之间翻了4倍，把零售价直接顶到天花板，

抢占送礼市场的心理主导地位。

一些企业走起了OEM模式，也就是我们常说的代工贴牌。

最具代表性的就是五粮液，它旗下一些有实力的经销商，

收购四川白酒品牌，然后五粮液给他们生产，最后的利润再协商分配。

通过这种模式，五粮液孵化了五羊村、金六福、浏阳河等100多个子品牌，200多种规格的新产品。

一些企业走起了广告轰炸。

1994年，孔府宴以3079万元夺标央视标王，

“喝孔府宴酒，做天下文章”每天循环播放不下20次。

这效果也很显著，孔府宴酒当年销售额接近10亿元，

一跃成为当时的知名白酒品牌。

不过，也有翻车的。1995年以6666万元夺得央视标王，

1996年又拿下3.2亿元，拿下又一个标王，

“永远的绿色，永远的秦池”这广告词洗脑了一代人，

但如今再一看，它已经成时代的眼泪了。

到了21世纪，中国经济快速增长，政务和商务宴请频繁，

餐饮业大爆发，白酒迎来了最好的时代。

2003年到2016年间，全国白酒产量持续增长，年均增长率达到12%。

到了2012年，全国白酒产量已经超过1100万吨，

2016年达到顶峰1358万吨。

但是，此后8年时间，产量逐渐下跌，8年跌了60%，

如今年轻人不买账，早就有力不从心了。

今年下半年，各大酒企哀鸿遍野。

那为什么白酒越来越难卖了呢？

原因有三个。

第一个，是政策影响。

2012年中央出台了八项规定、六项禁令，

禁止公款吃喝、送礼、旅游等等，

这相当于给公务员的吃喝账户上了锁，

公款买酒、请客、发福利等都被禁止了。

而在此之前，高端白酒经常被当作送礼佳品和宴席首选。

这不完全统计，2012年八项规定出台前，

商务消费在白酒市场中占比高达40%左右。

所以，这政策一下来，对白酒市场产生了巨大的打击。

2013年1月，白酒行业股市蒸发市值超过28%，

当时16家白酒上市企业中有15家股价下跌13%~55%，

而茅台酒的价格从2012年的2000元跌到2014年的800元，

商务消费占比也从之前的30%以上降到1%。

白酒卖不动的第二大原因是消费场景在减少。

之前，白酒的半壁江山其实是房地产给的。

过去20年，像拿地、开盘、剪彩、封顶、交房，

每一个环节，都离不开白酒助兴。

高端白酒往往是硬通货，既能彰显实力，也能活跃气氛，促成合作。

数据显示，有42%的白酒消费发生在商务宴请场合。

有业内人士爆料，房价一路飙升的时候，

一个房地产项目喝掉数十万高端白酒都是保守的。

2004年到2013年期间，全国房地产投资增长了554%，

而同期中国白酒产量从331万吨上涨到1226万吨。

而2012年到2024年，房地产投资增速从4.9%跌到负的10.6%。

更致命的是，有媒体报道，现在的宴席市场，

白酒的退酒率也越来越高了，正酒需求下滑15%~20%，

可预见，未来白酒的生意还是会很难做。

最后，白酒不好卖的第三大原因是年轻人不买单。

前段时间，五粮液对全国10-20岁到35岁的年轻人群进行了一次调研，

结果显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，

低于啤酒以及洋酒、果酒类。

那他们为什么不喝白酒呢？

原因也很简单，不好喝，也讨厌酒桌文化以及其中的服从性测试。

年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，

低度酒的年轻人占比超过60%，

但啤酒、果酒、鸡尾酒更能打动年轻人。

那眼看着年轻人抛弃白酒了，这酒企也很着急，纷纷想办法自救。

有品牌就转型做起了低度酒。

根据消费者报道统计，今年以来，头部酒企一共发布了40多款新品，

光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了接近一半。

酒鬼酒正在筹备28°、21°、18°等产品，

而像五粮液、珍酒甚至推出了自己的啤酒品牌，

也有不少酒企走起跨界路，茅台就和瑞幸联手推出白酒拿铁，

泸州老窖和茶百道合作出了白酒奶茶，

反正就是一个劲的向年轻人靠拢。

还有另一个方向是出海，把白酒卖给老外。

2025年上半年，中国白酒出口831万升，这听着是不是挺多的，

但是，只占国内产量的0.04%，

即便是白酒龙头茅台在国外也没啥竞争力，

国外销售额只贡献总业绩的3%左右，

中国白酒出海还是有很长的路要走。

白酒这个过去靠政务消费、地产业绩撑起的硬通货，

如今被政策收紧、地产调整、年轻人不买账，全方位打压，

白酒企业面临的不再只是价格和营销的问题，而是结构性的挑战，

如何找到新的喝酒方式，怎么开拓新的渠道市场，这些都是难啃的硬骨头，就看怎么啃了。