消费时评 | 焙烤业转型：从“生产商品”到“生产生活”

天然酵母、低糖高纤、48小时冷发酵、主理人限定款……这些是噱头还是焙烤行业的文化符号？在体验经济时代，消费者愿意为“被理解的生活方式”付钱。人们不只是买面包，而是在买一种氛围、一种身份认同。正如焙烤业者所说：“我们卖的不是面包，而是一种被看见的生活感。”这句话，道出了行业的核心转向。

这种转向的信号在最近的一次行业展会上也十分明显。日前，2025中国国际焙烤秋季展览会（以下简称“焙烤展”）在湖北武汉闭幕，本届展会规模较去年扩大三成，吸引了600多家企业、10万余名观众。这是一场专业展会，透露出一个关乎整个行业的趋势——焙烤业已经从食品领域转向生活方式领域。可以说，焙烤行业输出的消费目的已不只是“吃面包”，而是“享受生活”，整个行业也正在经历从“规模增长”向“品质与场景升级”的转型。

从焙烤展的六维模式“展+会+赛+秀+市+节”可以看出，行业正加速向体验化转型。“产品”正在变成“内容”，“消费”正在变成“社交”。焙烤业的竞争逻辑也从“谁做得更好吃”，变成“谁更懂得生活”。焙烤展告诉我们：面包只是入口的食品，但其背后是情绪、社交、美学与文化的整合。

过去几年，面包在消费者的生活里已经变成日常食品，现在，它正成为“生活方式的象征”。今年的焙烤展上，最吸引人眼球的不仅是设备、原料，还有“场景”：“焙烤＋咖啡＋社交空间”成为新主流；门店设计、品牌体验、跨界联名成为焦点；“主理人”一词频频出现，取代了“师傅”或“生产商”。

焙烤的体验化，正推动整个行业的价值链再造。以前，价值主要在生产端，如今，附加值更多来自“终端体验”。在焙烤展上，焙烤业的创新环节已延伸至设计、数字化和内容营销：中央工厂配合冷链技术保证质量稳定，线上平台实现产品个性化推荐，门店空间成为品牌调性的展示窗口……焙烤产业的竞争正在从单一食品制造，转向“供应链+内容+空间”的复合业态。

更值得注意的是，这一趋势不仅属于一二线城市，随着下沉市场的消费升级，“生活方式焙烤”正在从一二线城市向三四线城市渗透——县域商业综合体、社区烘焙坊、“咖啡+面包”复合店迅速增长。焙烤业的生活方式化不再只是城市消费标签，而成为普遍的消费心理——人们在面包店寻找的是“温度感”，也是对美好生活的一种想象。

当食品行业瞄准生活方式，其就不再是“厨房产业”，而是情感、空间与文化的综合体。从今年焙烤展不难看出，未来的焙烤行业不只是烘焙师的舞台，更是生活方式设计师的“战场”。从“生产商品”到“生产生活”，从“卖功能”到“卖感受”，从“做产品”到“做场景”，这是焙烤业真正的转型逻辑。

肖睿平