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河南周口扶沟县有个周桥小学，特岗教师七七老师搞了个“每周愿望”活动。

上周有个9岁留守男孩递来纸条，歪歪扭扭写着“想喝冰雪冰城”“蜜”字少了一点，“城”字也写错了。

七七老师看着纸条笑了，自己掏钱买了杯蜜雪冰城。

男孩拿到奶茶，抿了一小口，没多喝，转身就往三年级教室跑。

后来才知道，他要把奶茶留给姐姐。

这段视频发出来，播放量噌噌往上涨，评论区里全是“破防了”“这才是最暖的”。

蜜雪冰城很快知道了这事。

雪王团队直接联系学校，问清楚全校师生人数，第二天就拉着一车东西来了，给孩子们的文具、冬天用的暖手袋，还有全校人都能喝到的奶茶。

最绝的是，雪王本人也来了，穿着那个标志性的雪人服，站在校门口跟孩子们打招呼。

孩子们围着他尖叫，视频里全是笑声。

蜜雪冰城这波操作，最聪明的不是捐了多少东西，而是它没把自己当主角。

几乎同时，北京央美校园里出了个好玩的事。

学生宁鹏做课程作业，把校园里的石墩子裹上金色糖纸，远远看去像巨型费列罗。

作品叫《费力挪》，意思是“费力气挪动公共空间里的固定物体”。

路过的老师学生觉得好玩，拍了照片发小红书，网友调侃“费列罗都成精了，开始占领石墩子了”。

这波自发传播本来挺有意思，艺术和生活撞出的小火花，看着就轻松。

费列罗官方账号也刷到了这个热点。

按说这是现成的用户共创素材，好好回应一下说不定能圈波好感。

结果呢？品牌直接发起个“给石墩子赞美”的互动挑战，规则是关注账号、评论区夸石墩子，抽30人送巧克力。

更迷的是，他们还把网友拍的《费力挪》照片搬到自己账号，底下标了行小字“侵删”。

评论区瞬间炸了，“这是蹭热点还是收素材啊？”“连句谢谢原作者的话都没有？”

从“奶茶暖心事”到“石墩子尴尬”，品牌互动的第一层差距

把这两件事摆一起看，差异其实挺明显的。

蜜雪冰城从一个男孩的小愿望出发，看到了背后的亲情和分享，然后把这份温暖扩大到全校。

它没搞什么复杂的互动，就是实实在在走进用户的场景里，做了件让人心里发热的事。

网友买账，不是因为奶茶多好喝，是因为那句“给姐姐留的”戳中了大家心里最软的地方，而蜜雪冰城刚好成了这份温暖的“助攻”。

费列罗呢？它看到的可能只是“石墩子=费列罗”这个视觉梗，觉得能蹭波流量。

于是赶紧上线抽奖活动，想把网友的自发创作变成自己的涨粉工具。

但网友不傻啊，大家拍石墩子是觉得艺术好玩，不是给品牌当免费素材库的。

尤其是那句“侵删”，透着股“用你的东西还不情不愿”的敷衍，谁看了不觉得别扭？蹭热点不可怕，怕的是蹭得没诚意，把用户当工具人。

这两种回应模式，就像两个人追同一个姑娘，一个记得她随口说的喜好，默默准备了惊喜；另一个只看到她长得好看，上来就发“处对象吗送你东西”。

结果自然不一样。

蜜雪冰城的用户反馈是“雪王暖心暴击”，费列罗的评论区却是“尴尬得脚趾抠地”。

表面看是操作手法不同，往深了说，是品牌把自己摆在什么位置的问题。

位置感和发心，品牌把自己当主角还是配角？

蜜雪冰城这次最难得的，是它主动站到了“配角”的位置。

男孩的愿望、给姐姐留奶茶的举动，这些才是故事的主角。

品牌做的，只是帮这个故事圆满一点送点奶茶文具，让孩子们开心，顺便让更多人看到这份朴素的亲情。

它没在视频里狂打广告，也没逼着孩子说“谢谢蜜雪冰城”，甚至雪王到校都是悄悄来的，没搞大阵仗。

这种“不抢戏”的分寸感，反而让用户觉得“这品牌懂事儿”。

费列罗刚好相反，它把自己当成了绝对主角。

央美学生的《费力挪》本来是个关于公共空间的艺术探索，创作者想表达的是“石墩子也能变有趣”。

但品牌眼里，这个作品只是个“长得像费列罗”的流量密码。

它既没去了解创作者的想法，也没问问网友为什么喜欢这个石墩子，直接就把人家的作品搬过来，配上“关注抽奖”的引流话术。

这种“我要流量，其他不管”的发心，网友能不反感吗？

以前总听人说“品牌要以用户为中心”，但真到事上，很多品牌还是忍不住把自己放第一位。

蜜雪冰城的下沉市场基因帮了它大忙它天天跟普通消费者打交道，知道大家要的不是高大上的口号，是“你懂我”的实在。

费列罗可能太久待在“高端巧克力”的舒适区了，习惯了用公关套路解决问题，忘了用户要的从来不是冷冰冰的互动规则，是“你把我当回事”的尊重。

其实用户共创这事儿，说难也难，说简单也简单。

就像朋友相处，你真心对人家，人家才愿意跟你玩；你总想着从人家那儿捞点好处，谁还敢跟你交心？蜜雪冰城和费列罗的差别，说到底就是“真心”二字。

一个把用户的故事当回事，一个把用户的创作当工具。

人心这东西，骗不了人，你怎么对它，它就怎么回馈你。

现在的消费者越来越聪明了，公关稿写得再漂亮，互动搞得再花哨，只要发心不对，一眼就能看穿。

蜜雪冰城这次没花多少钱，却赚足了好感；费列罗可能花了不少推广费，结果反而惹了一身腥。

这事儿也给所有品牌提了个醒，新营销时代，流量是结果，不是目的。

真要想跟用户玩到一起，先把姿态放低，把真心拿出来毕竟，谁也不会拒绝一个真诚的朋友，品牌也一样。