创新消费力|周大福珠宝：文化与社交重构黄金消费偏好

“金价波动不影响我们专注优化产品。”周大福珠宝集团董事总经理黄绍基面对近一年金价持续高位震荡的行情如是说。

2025年，金价高歌猛进，黄金品牌近身博弈：头部黄金品牌为创新想破头，中小品牌受高金价挤压，陷入同质化竞争。消费端呈现“K型分化”——高端定制与轻奢时尚主导市场，年轻群体推动黄金从“保值刚需”转向“社交货币”。这些都导致黄金品牌的日子过得不如往年舒服。

当黄金褪去硬通货外衣，唯有赋予其文化符号价值才能赢得市场。“未来的黄金首饰，不仅是保值之选，更承载着深厚的文化底蕴与传统工艺的精髓。在技术创新持续赋能、佩戴功能不断升级的当下，黄金珠宝将更自然地融入人们生活的方方面面。无论是人生重要节点，还是日常生活的点缀，都能彰显价值与温度。”黄绍基的这句话，或许揭示了周大福的野望——在文化、科技、场景三维度重构黄金价值体系，以应对高金价时代的行业变局。

从卖黄金到卖文化

在黄金价格持续高位震荡的2025年，中国黄金珠宝行业正经历着前所未有的变革。作为行业龙头的周大福珠宝集团，近期交出了一份颇具亮点的品牌转型成绩单。尽管面临着高金价对消费需求的抑制，该集团在2025财年仍实现了经营溢利9.8%的增长，达到147.46亿港元。

“金价波动不影响我们专注优化产品。”黄绍基向北京商报记者表示，“虽然一定程度上抑制了消费欲望，但也推动了产品结构的优化升级。”据他介绍，周大福2025财年定价黄金产品营业额同比飙升105.5%，在内地市场的零售值占比从上一财政年度的7.1%跃升至19.2%，其中两大标志性产品线“传福系列”和“周大福故宫系列”，由于具备差异化，在本财政年度分别实现约40亿港元的销售额。

为应对市场变化，周大福启动了全方位的品牌转型战略。在产品端，通过与《黑神话》《吉伊卡哇Chiikawa》等热门IP合作，以及推出CTF PET宠物珠宝等创新产品，成功打入Z世代消费圈层；在渠道端，周大福不仅在香港、上海等地开设了7家新形象店，还积极参与Bilibili World等年轻文化盛会。

“我们观察到黄金消费正从‘保值刚需’向‘情感价值’转变。”黄绍基强调，“年轻消费者更看重产品的文化内涵和社交属性。”为此，周大福将传统工艺与现代设计相结合，通过工艺创新，在保持品质的前提下实现“减重”，例如运用花丝工艺、厚壁空心工艺，令产品形态维持合适大小和立体感，但重量更轻，让关注价格的顾客仍可买到高品质金饰。

“我们亦留意到年轻消费者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰，文化自信和民族自豪感提升让国风成为潮流。”黄绍基坦言。具体来看，继去年推出标志性的传福系列反响很好之后，延续传福基调，在今年4月推出传喜系列，以“喜”与中国锁为意向，通过创新设计与传统元素的结合，有效针对消费者对中国文化的追求与时尚设计的喜好，市场反响热烈。传喜系列自今年4月推出以来，销售额已突破5亿港元。

当硬通货变成“社交货币”

周大福的品牌转型实践，折射出整个黄金珠宝行业的深刻变革。随着Z世代成为消费主力，传统的黄金珠宝消费逻辑正在被重塑。中研普华调研数据显示，中国金银珠宝行业内，35岁以下消费者占比从2020年的38%跃升至2025年的55%，其中“为自己购买”的比例超过60%。

年轻群体将黄金消费推向新维度，首先便是消费动机的转变。传统以婚庆、保值为主的消费需求，正让位于日常佩戴、情感表达等“悦己”需求。同时，工艺技术的进步也使得黄金饰品摆脱了曾经“土”“俗”的刻板印象，3D硬金、古法金等新工艺让产品更轻、更时尚。例如，老铺黄金就通过古法金工艺与高端化服务，令单店坪效居行业首位。

在营销渠道方面，黄金珠宝行业也正进行着深刻的革新。直播电商、社交媒体等数字化渠道成为品牌触达年轻消费者的主要阵地。公开数据显示，直播电商成为核心增长极，2025年珠宝类目直播销售额占比达35%。头部品牌纷纷建立自营直播间，培养KOS团队，实现从流量到销量的高效转化。

“95后”消费者李小姐坦言：“买金饰和买潮牌没区别，关键是能发朋友圈。”如今，黄金的产品价值正在“符号化”，黄金变成年轻人圈层认同的“社交货币”。小红书中，“攒金豆”话题阅读量超3亿，“黄金搭配”话题浏览量近千万。这种转变倒逼品牌重构产品逻辑，周大福与CLOT的联名系列之所以成为经典案例，正是因为它兼具了黄金饰品和潮人身份属性。

当下，二次元经济的火热也让传统珠宝业找到了新大陆。例如，周大福与《黑神话：悟空》的联名，把游戏IP刻进金饰里，让黄金从“传家宝”变成了“潮玩单品”，更搭建起品牌与多元兴趣圈层的沟通桥梁，成为黄金产品破圈的一大亮点。

行业两极分化加剧

消费心理和需求的变化，催生出行业的新消费公式：黄金价值=（克重×金价）+设计溢价×文化系数×社交热度。在这个公式里，传统金店擅长的前半部分正在贬值，而后半部分恰恰是周大福等品牌的新护城河。

在此背景下行业分化加剧。一方面，具备品牌溢价能力的头部企业通过产品创新保持增长；另一方面，中小品牌则面临更大的经营压力，这种分化推动行业进入整合期，市场集中度持续提升。

职业黄金投资分析师吕超认为，当下，黄金珠宝行业中的头部企业凭借品牌优势和创新能力，正在加速产品结构的优化升级，通过推出具有文化附加值的产品系列，成功地将设计溢价和文化系数转化为品牌的核心竞争力，实现了营业额的增长。但与此同时，中小品牌却面临着巨大的经营压力，“由于缺乏品牌溢价能力和创新能力，它们在高金价的背景下，很难通过产品差异化来吸引消费者，市场份额逐渐被头部企业蚕食”。

当下，黄金珠宝行业的头部品牌正通过“全渠道+全品类”布局巩固壁垒，2024年，周大福、老凤祥、周大生、中国黄金以及周六福这五大品牌约2.2万家门店，加盟模式贡献超七成营收。老铺黄金、琳朝珠宝等则在古法工艺领域深耕，老铺黄金目前国内门店数量仅有40余家，却撑起了企业1400亿元的市值；今年6月，琳朝珠宝则宣布完成天使轮融资。

与此同时，黄金市场消费端的分层也在加剧。相关数据显示，金银珠宝市场呈现明显的“K型分化”，即高端定制市场依赖稀缺性设计、非遗工艺与品牌溢价，吸引高净值人群；快时尚市场通过快速上新、低毛利跑量，覆盖年轻客群；轻奢时尚市场则以“设计+性价比”平衡需求，占比达45%。

扩大品牌护城河

对于黄金企业来说，面对两极分化格局，关键在于找准自身的定位和竞争优势。吕超指出，头部企业要继续扩大品牌护城河。持续加大在产品研发和设计上的投入，不断挖掘和创新文化元素；要利用自身的品牌影响力和渠道优势，进一步拉开与中小品牌的差距。

对于中小品牌来说，虽然面临较大的经营压力，但也并非没有机会。首先要找准自身的差异化竞争优势，比如专注于某一细分领域，通过深耕细分市场来避开与头部企业的正面竞争，“还要注重提升产品和服务的质量，通过口碑营销来赢得消费者的信任，并通过联合、并购等方式进行资源整合，提升自身的抗风险能力和市场竞争力”。吕超直言。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜则指出，头部企业们除了持续创新外，还应拓展品牌矩阵，满足不同消费者的需求。同时，优化渠道布局，加强线上线下渠道的融合，通过大数据等技术手段，精准把握市场需求。于中小品牌而言，则需通过优化供应链、降低成本等方式，提升产品的性价比，吸引价格敏感型消费者。

“从黄金消费趋势来看，黄金消费将更加注重产品的文化内涵和设计创新，产品的社交属性也将进一步凸显。此外，数字化黄金、定制化黄金等产品，都将为黄金消费市场带来新的增长点。”吕超认为。

未来的黄金品牌，要么成为文化符号，要么沦为原料加工厂。在这个新旧交替的转折点上，周大福的转型提供了启示：当金价波动成为常态，唯有跳出“克重思维”，在文化、科技、场景三个维度构建新的价值体系，才能赢得下一个黄金十年。

· 对话 ·

周大福珠宝集团董事总经理黄绍基：金价上涨是把双刃剑

北京商报：金价高企给周大福带来了哪些影响？品牌对此做出了哪些调整？

黄绍基：金价波动一定程度抑制了消费者购买金饰的欲望，但婚嫁等传统需求，以及消费者对定价黄金产品的垂青，支持黄金珠宝市场需求保持稳健。在多变的市况下，我们持续专注产品优化，提供不同定位产品满足消费者喜好，效果显著。定价黄金产品因工艺精湛、设计独特和富有情感共鸣，于2025财年内维持强劲表现，营业额飙升105.5%。

值得一提的是，我们传福系列和周大福故宫系列等标志性且具备差异化的产品受到广泛欢迎，于本财政年度各自实现了约40亿港元的销售额。通过工艺创新，在保持品质的前提下实现“减重”，例如运用花丝工艺和厚壁空心工艺，令产品形态维持合适的大小和立体感，但重量更轻，让关注价格的顾客仍可买到高品质金饰。

北京商报：从消费端反馈来看，近期消费者对黄金产品呈现出了哪些偏好和变化？您认为发生变化的原因有哪些？

黄绍基：当前黄金消费市场正经历从“保值刚需”向“情感价值”驱动的结构性转变。Z世代成为消费主力，其购买动机从传统婚庆、保值转向日常装饰与情感表达，悦己与情绪价值成为消费核心。金饰不再仅仅是一件饰品，更成为年轻消费者表达自我、宠爱自己的载体。黄金亦成为年轻群体的一种社交符号，他们在社交媒体上分享买金、攒金心得，形成独特的圈层文化。如我们与《吉伊卡哇Chiikawa》的合作系列，还原经典的三小只萌趣治愈形象，深受年轻群体喜爱，部分商品于限定店铺开售首日两小时售罄，消费者在社媒上分享产品佩戴图，这种现象背后不仅是对金饰本身的喜爱，更是对融入特定圈层的渴望。

我们亦留意到年轻消费者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰。文化自信和民族自豪感提升让国风成为潮流。例如与故宫博物院合作推出的周大福故宫系列，以故宫文化为基础融合传统文化和时尚设计，零售值于2025财政年度（2024年4月推出至2025年3月底）达到约40亿港元，彰显周大福珠宝坚定传承及弘扬中国传统文化的精神。

北京商报：如今，黄金消费市场格局正在发生转变，周大福如何看待老铺黄金等品牌的冲击？未来会如何进一步抢占市场份额和消费者心智？

黄绍基：越来越多珠宝品牌的出现，本质是行业升级的积极信号。我们时刻留意市场动向，持续优化及创新产品和运营，自信应对市场和行业中的新变化。作为拥有96年历史的中国珠宝品牌，周大福珠宝的产品能够满足各圈层消费者愈发多元与高品质的需求,我们的高级珠宝系列、翡翠系列以及权威的IP合作，都非常注重产品的文化和工艺价值。

我们对中国经济及珠宝市场的长远及可持续发展充满信心，将会持续落实五大策略方针（品牌转型、优化产品、加速数字化进程、提升营运效率和强化人才培育），把握长期增长潜力，全力推动高质量增长，巩固长远竞争优势。凭借在供应链和工艺技术方面的优势，我们能够提供全方位的产品，满足顾客多元且多变的需求,目前也在积极运用如人工智能等创新科技于销售培训、数码供应链及市场洞察分析等。同时，数据驱动的精准营销，可以根据消费者行为推送个性化推荐，提升销售转化率。

北京商报记者 蔺雨葳

图片来源： 企业提供