一杯茶饮的品牌使命

每经品牌价值研究院 付克友

英国学者艾伦·麦克法兰在著作《绿色黄金：茶叶帝国》一书中说：只有茶叶成功地征服了全世界。

的确，茶是中国赠予世界的一片神奇树叶。在几百年前的欧洲，能喝上一口纯正的中国茶，曾经是贵族阶层标配。在某种意义上，品味一杯茶，就是在品味一段五千年的文明史。

所以今天，当中国新式茶饮品牌走出国门，成为外国民众的消费新宠，一切都是那么的顺理成章。让人意外的恐怕是，为什么它们没有早一点出发？

外交部发言人毛宁说：中国品牌凭借科技含量、文化底蕴、设计灵感以及融通中外的情感价值，正在赢得越来越多海外消费者的青睐。

她说的当然不只是茶饮品牌，还有更多的中国产品品牌。她说，从“中国制造”到“中国品牌”，是高质量发展的产物，得益于中国完整的产业体系、公平开放的市场环境和长期的创新研发。

中国茶饮品牌出海的背后，是从“中国制造”到“中国品牌”的一场升维。中国品牌的崛起，除了有中国制造的硬实力支撑、物美价廉的高性价比，还需要软实力的承载和输出，需要与海外消费者建立文化认同和情感连接。

是时候了，在新的历史节点，事所必至，势所必需。这大约也是一杯茶饮的品牌使命。

如果回头来看，大量欧美品牌进入中国市场，兑现品牌溢价，这与餐饮品牌的进入相伴相生、如影随形，背后代表的是一种生活方式。它们凭借文化势能定义“高端”，让产品成为文化载体，同时为其他品牌提供一种文化想象。

比如，可口可乐就被认为是西方生活方式的启蒙者，上个世纪90年代刚刚进入中国市场，甚至具有“奢侈品”属性，成为送礼佳品；后来的星巴克则制造“第三空间”与阶层认同，通过“咖啡社交场景”重构消费习惯，作为新一代“小资生活”代表，被追捧为“品味认证”。

不得不说，在这个方面，饮品品牌相比其他产品品牌，有抢占消费者心智的先天优势。一是生理绑定，通过味觉神经进行征服；二是高频消费，通过低决策成本嵌入生活习惯；三是场景渗透，从早餐到午餐，甚至到夜店，可以覆盖一天24小时的行为链。

当然更重要的是文化叙事，一杯饮品可以成为社交货币，摇身一变成为身份标签，也可以入乡随俗，无限融合地域元素，消除文化隔阂，增加好感度和接受度。这是新式茶饮品牌出海的品牌意义。

“中国制造”的品牌升维还任重道远。比如，2024年我国货物贸易顺差为7679亿美元，但分析显示，实际的利润留存率小于20%。根本原因，当然是中国仍处于“微笑曲线”中底部，直接表现就是“中国品牌”还不够强势。

反过来看，很多欧美品牌仍然强势，斩获了充分的品牌溢价。比如，2024年苹果总营收达3190亿美元，净利润达937亿美元，占据全球手机市场八成以上利润。而中国代工厂组装一部iPhone，获利不过2美元。

我们要实现从“中国制造”到“中国品牌”的升维，就需要在全球市场上，打造一批中国的优势品牌。茶饮品牌的出海，是一场润物细无声的文化之旅和品牌之旅。

当然，新式茶饮品牌出海，首先仍然是经济层面的。经历十年井喷式发展，中国新茶饮每年增速从20%以上放缓至5.7%，国内市场增长已见天花板，海外市场自然成为新战场。同时，像海外开店数最多的蜜雪冰城，采取的仍然是低价策略。背后的品牌“护城河”和价格竞争优势，靠的是中国茶饮业建立的全球供应链和数字化精准运营。

另外，我们存在很大的服务贸易逆差，2024年高达11726.8亿元。而茶饮正是服务行业，在这个赛道上有很大的空间去替补。就此而言，茶饮品牌出海，也引领了中国服务贸易的一个新趋势。

从根本上说，茶饮品牌出海是中国品牌出海的一部分，又为更多中国品牌出海赋予了全新的文化内涵。不管是蜜雪冰城在东南亚用3元冰淇淋培育下一代消费者，还是霸王茶姬在纽约以“伯牙绝弦”输出东方美学，都是在吸引消费者用舌尖为中国品牌投票。

品牌出海不只是市场的扩张，更是文化价值的共鸣。这是一张文化出海的“新船票”，登上的是中国品牌出海的“新客船”，讲述的是中国品牌出海的新故事。

每日经济新闻