7.9元、0.5元：蜜雪冰城、麦当劳与消费者的价格敏感度博弈

本文仅在今日头条发布，谢绝转载。

你最近一次去麦当劳的时候，还是按自己的习惯，点了它家性价比最高的吉士堡。

等到结完了账，你看了才注意到小票条上的数字：一个基础款的双层吉士堡套餐已经超过40元了……回想起当年一次点三个当时仅售5、6元一个的单层吉士堡，作为晚餐，吃得肚子饱饱，晕了碳水，躺在沙发上不想动弹的过往，你不禁感慨，是不是钱又毛了。

记得后来单点单层的吉士堡，涨到8元、然后是11元，然后好像又涨价了，你觉得太贵，就不再单点这种曾经是你心头好的单品了。“不是说现在相对前几年来说，通货萎缩了一些么，怎么感觉汉堡还涨价了”你一面回忆这些的价格变动，一面在心里吐槽着自己的直观感受。

你的感觉是正确的，只是你没有注意到让你的“价格神经”敏感起来的，不止是手里还散发出阵阵肉香味儿和热气的汉堡。

在2025年12月的消费市场中，两起看似毫无关系的定价事件，同时引发了各大平台上网友们的广泛讨论：蜜雪冰城在四座试点城市推出7.9元早餐套餐被消费者质疑“背叛亲民路线”；而另一边，麦当劳部分餐品涨价0.5至1元后，让“穷鬼套餐背叛了穷鬼”再度登上热搜。这两起事件背后，映射出消费者对日常小额消费价格波动的极端敏感，以及不同商业逻辑在应对消费预期时的策略差异。

7.9元早餐：蜜雪冰城的“认知错位”

12月中旬，蜜雪冰城在大连、西安、南宁和杭州试点推出早餐套餐，包含一杯调制乳饮和一款预包装面包，定价7.9元。尽管单买早餐奶需5元、面包单价超3元，组合套餐实则低于单品总和，但消费者仍普遍认为“性价比不足”。

问题的核心在于消费场景与心理预期的错位 。

早餐作为高频刚需消费，用户习惯以社区早餐摊和便利店为参照系：路边摊的“2元豆浆+3元包子”仅需5元，便利店的热乎蒸包套餐约7元。相比之下，蜜雪冰城的预包装面包（来自卡尔顿、乐锦记等品牌）与调制乳饮组合，缺乏现做热食的“烟火气”与饱足感。消费者对蜜雪冰城的认知始终锚定在“极致性价比”，当产品价值未达到预期时，价格数字本身便会成为焦点。

蜜雪冰城的回应进一步凸显了这种认知隔阂。面对相关媒体的询问，门店工作人员称“应该不是太贵吧”，而总部仅表示“暂未收到调价通知”。这种回应未能触及消费者真正的诉求——对“热食现做”的早餐形态期待，以及对品牌“亲民”标签的坚守。

麦当劳的涨价逻辑：守住“心理安全锚”

几乎在同一时间，麦当劳对部分餐品进行0.5至1元的小幅涨价，虽然惹来大众吐槽了一番，却未引发大规模抵触。究其原因，在于其长期经营的“价格锚点策略”：无论其他单品如何调整，被称为“穷鬼套餐”的1+1随心配始终维持在10来元钱的起步。这一套餐成为价格敏感用户的心理安全网，既缓冲了涨价对品牌形象的冲击，又保住了基本盘客流。

麦当劳的聪明之处在于，它深刻理解消费者对连锁快餐的预期并非“最低价”，而是“稳定性价比”。其产品矩阵中，既有满足饱腹需求的低价单品，也有提供升级体验的高利润产品，不同消费能力的用户各取所需。小幅涨价的背后，是品牌对成本压力与用户容忍度的精准测算。

消费者为何对“小钱”如此敏感？

行为经济学中，“心理账户”理论解释了个体对不同用途资金的敏感度差异。早餐、咖啡等日常小额消费属于“高频必需支出”，用户对这些日常消费的价格波动尤为敏感。相比之下，服饰、电子产品等非定期消费的涨价更易被接受。

另一方面，品牌定位的“契约感”早早绑定了蜜雪冰城和麦当劳。蜜雪冰城通过“4元柠檬水”等产品建立起“普惠”形象，消费者潜意识中视其为“价格守门员”。一旦其产品定价偏离认知轨道，便易被解读为“背叛”。而麦当劳作为西式快餐代表，用户对其定价的容忍度本就更高。

而，早餐市场的竞争极为充分，从流动摊贩到连锁便利店，消费者用脚投票的成本极低。蜜雪冰城若无法在便捷性、口味或价格上形成比较优势，很容易被原有选择替代。与之相对，麦当劳的油条卖到8元，也最多是内消费者吐槽太贵，选择偶尔购买罢了。

商业逻辑的分野：价格敏感时代的生存法则

蜜雪冰城近年持续尝试品类扩张，比如从收购现打鲜啤品牌“福鹿家”进军酒饮赛道，到如今试水早餐市场，均显示出其寻找第二增长曲线的迫切。然而，新业务的探索若与品牌基因脱节，反而可能稀释用户信任。其早餐套餐的预制属性与“雪王”的亲切感难以兼容，价格虽不高，但价值感知不足。

反观麦当劳，其涨价策略始终围绕核心产品展开，通过“穷鬼套餐”这类符号化产品维系用户忠诚度。这种“稳中求进”的逻辑，在维持品牌形象与应对成本压力间找到了平衡。

其实，在消费分级趋势加剧的当下，企业需更谨慎地处理定价与用户预期的关系。

如果蜜雪冰城将其新开拓的早餐业务，精准定位到“便捷轻食”的消费场景，或许更适合对标便利店而非路边摊；通过预包装面包若能搭配现制元素（如加热服务），或可提升性价比评价，强化其品牌的价值感知。毕竟，麦当劳涨价的例子策略表明，守住基本盘与探索高毛利并非不可兼得。

结语：

7.9元与0.5元，两个微小的数字折射出消费市场的复杂心态：用户从未单纯抗拒涨价，而是抗拒“不值得的涨价”。无论蜜雪冰城还是麦当劳，唯有在品牌承诺与商业现实间找到精准平衡点，方能在价格敏感的时代持续赢得信任。