最近刷到“秦朝主理人”的段子，估计没人能忍住不笑，不足30平米的小店，硬生生塞了200条店规，空无一人还得查预约，288元一杯的咖啡，喝着跟刷锅水似的，拍张照要加50元，想上厕所更得凑够1500元消费。

明明是花钱买服务，反倒像闯“规则类怪谈”副本，稍微质疑一句，还会被怼“不懂艺术”。

可让人想不通的是，“智商税”网红店能火两三年，国潮潮牌至今还能收割。

为啥“主理人”这概念才火半年，满大街就都是转让的门店？

矛盾爆发

现在去不少“主理人”店，都能遇上一串让人窝火的操作，进门先被问“预约了吗”，没预约就被客气地“请出去”。

然后好不容易坐下，菜单上没明码标价，点杯咖啡才被告知“288元，用的是伊比利亚咖啡豆”。

结果抿了一口发现味道实在难咽，忍不住吐槽两句，主理人立马皱着眉反驳，“这是带情感故事的咖啡，你不懂艺术别乱评价”。

后来想上厕所，又被拦下，“得消费满1500元才能用，您再点点别的凑凑吧”。

这种事不是个例，社交平台上满是网友的“踩坑经历”，有人穿休闲T恤进店，被主理人冷嘲“衣着没品味，不适合我们店”。

有人明确说不吃辣，端上来的简餐却满是辣椒，主理人还振振有词“我觉得这个辣度才配这道菜”，还有人想问问食材来源，得到的回复却是“你不需要懂这么多，吃就完了”。

花钱消费，本来是想图个开心，结果不仅要受气、被贬低，还得为“听不懂的故事”买单。

现在大家消费都越来越理性了，没人愿意花冤枉钱看别人脸色，就算“主理人”的招牌再“高级”，也架不住体验感差到离谱啊。

概念祛魅

其实“主理人”这词最早没这么“装”，它是从日本潮流圈来的，是“director”（负责人）的音译，往根上说还能扯到拉丁文“向导”的意思。

说白了，早期就是帮消费者搞懂品牌的设计和特色，跟景点里带路人找路的导游差不多，让你知道 “这牌子好在哪，值不值得买”。

早期的“主理人”，确实有点“含金量”。

日韩的明星、说唱歌手、网红做个人奢侈品品牌时，会用“主理人”的身份凸显品牌的“小众感”和“用心度”。

潜台词是“这不是流水线产品，是我花心思打磨的作品，得靠我这个‘向导’才能找到它的价值”。

那时候的“主理人”更像“创作者”，靠对品牌的投入和对产品的把控，吸引同频的消费者。

但从2023年开始，事情慢慢变味了。

“主理人”这个标签从潮牌圈跳出来，先是渗透到小众设计师品牌，到2024年夏天，连餐饮、服装这些跟普通人生活紧密相关的行业，也开始跟风用“主理人”当噱头。

开家咖啡店，店主就成了“咖啡文化主理人”，卖几件衣服，老板就成了“街头美学主理人”，甚至摆个煎饼摊，都要叫“古早味BRUNCH主理人”。

原本是“创作者”的代名词，慢慢就成了“抬高身价的工具”。

不少人挂着“主理人”的头衔，却没花心思在产品上，咖啡味道不行，就靠“故事”包装，衣服质量一般，就靠“小众”抬价。

“主理人”不再是“向导”，反倒成了“割韭菜”的幌子，把“稀缺感”变成“溢价理由”，把“用心做产品”变成“用嘴吹概念”。

乱象拆解

“主理人”店撑不下去，核心是犯了商业的“大忌”，只想着收割溢价，却不愿提供对应的产品和服务。

具体说，就是这三大离谱操作，把消费者一个个劝退的。

先是“定价陷阱”，拿“故事”当幌子，掩盖“不值”的本质。

现在大家都在精打细算搞消费降级，超市里几块钱的矿泉水都要货比三家，可“主理人”店偏要逆势玩“消费升级”。

一杯普通咖啡能标到288元，一份简餐敢卖大几百，理由还都特别“玄乎”，咖啡豆必提“伊比利亚”，仿佛加了这三个字，咖啡就自动变好喝。

还有雪茄要掺“艺术与爱”，好像抽的不是雪茄，是“情怀”，哪怕餐食难以下咽，也得说“背后有情感故事，你吃的是回忆”。

说白了，这就是筛选“愿意为叙事买单的人”。

只要你信“伊比利亚咖啡豆更高级”“情感故事值几百块”，再高的价、再差的味道也能忍。

可要是你清醒点就会发现，288元的咖啡，跟便利店15元的比，味道差不了多少，几百块的简餐，还不如家门口20元的外卖好吃。

这种“价格与价值严重不符”的定价，终究是“一锤子买卖”，没人会反复上当。

还有“服务错位”，拿“规矩”当挡箭牌，忘了“尊重”才是服务的根本。

几乎所有“主理人”店都爱挂“只招待朋友，不服务上帝”的牌子，可这“朋友”的待遇，比“上帝”差远了。

没有明码标价，点单全靠主理人“口头报价”，顾客说不吃辣，偏要往菜里加辣，还说“我是为你好，这个辣度才正宗”。

更离谱的是，有些主理人还会点评顾客的衣着和口味，“你穿得太普通，不适合我们店的风格”“你觉得不好吃，是因为你没品味，不懂欣赏”。

要是你反驳，他们还会拿“专业”压你，“我是主理人，我比你懂行”。

可谁会跟“朋友”收288元喝刷锅水啊？就算身边有“厨房毁灭者”朋友，做的饭再难吃，也不会收这么贵的“友情价”。

“主理人”的矛盾就在这，既要远超市场价的高溢价，又不愿提供最基础的服务，既想当“高高在上的创作者”，又想当“赚快钱的老板”，这种“又当又立”的操作，被网友群嘲真不冤。

双重反击

“主理人”店的离谱操作，不光惹恼了消费者，连资本都不待见。

一边是网友用“反讽”戳穿假象，一边是资本用“冷遇”划清界限，两下夹击，“主理人”潮很快就凉了。

网友的“反讽”，简直是“降维打击”。

既然“主理人”爱装高级，那大家就“顺着他们的逻辑来”，短视频里，有人把煎饼果子摊调侃成“无麸质可丽饼古早味BRUNCH主理人”。

把肉夹馍店主变成“低温慢煮伊比利亚黑猪五花肉香脆帕尼尼主理人”，连龙江猪脚饭都能改成“粤式骨汤慢熬龙江料理豚肉玉子饭主理人”。

这些调侃看着荒诞，其实是消费者在“夺回话语权”。

“主理人”用“你不懂艺术”压制顾客，网友就用“别装了，大家都懂”反击。

“主理人”把“普通产品”吹成“高级作品”，网友就把“街头小吃”包装成“高端料理”，用同样的逻辑戳穿“伪高端”的假象。

这种“以其人之道还治其人之身”的方式，既解气又有效，等“主理人”的标签被玩梗玩坏，它也就没了“抬高身价”的作用。

而资本的“冷遇”，更是压垮“主理人”店的最后一根稻草。

这些年，快消品靠“讲故事”出圈的不少，库迪、瑞幸讲“高性价比咖啡”的故事，让大家花几块钱就能喝到不错的咖啡。

星巴克讲“第三空间”的故事，让大家愿意为“舒服的环境”买单，麦肯德克讲“便捷快餐文化”的故事，让大家赶时间时能快速解决吃饭问题。

这些品牌的“故事”都在“规则内”，产品和故事匹配，价格和价值相符，消费者才愿意为“叙事”买单。

可“主理人”把“讲故事”玩脱了。

做咖啡的，一开始还只是吹“豆子来自拗口的外国产地”，后来越编越离谱，一会儿说“用水是雪山冰水，空运过来的”，一会儿说“杯子是手工定制，每个都不一样”，卖衣服的，面料普通，却要说“灵感来自某大师的画作，每一针都有深意”。

偏偏他们做的都是低门槛行业，造火箭的敢叫“火箭主理人”，是因为没几个人懂行，可煮咖啡、卖衣服谁不会分辨好坏？

离谱的故事讲多了，消费者对整个行业都会失去信任，就像“狼来了”，次数多了谁还信？资本自然不允许这种“搅局者”破坏市场。

你想靠“编故事”收割，可消费者不上当了，资本投的钱收不回来，谁还愿意给“主理人”店注资？没了资本支持，那些靠“溢价”生存的“主理人”店，自然撑不了多久。

本质回归

“主理人”潮退去，其实是商业本质的“回归”，消费者想要的，从来不是“虚头巴脑的头衔”，也不是“听不懂的故事”，而是“物有所值”的产品和“踏实认真”的服务。

“主理人”店栽跟头，根源就是踩了三个“雷”，一是议价欺诈，价格远超价值，靠“故事”收割溢价。

二是人设造假，打着“创作者”的旗号，实则是“赚快钱的老板”，三是服务缺失，不愿尊重消费者，把“刁难”当成“个性”。

这三个“雷”恰恰是正常商业活动的大忌，不管你挂什么招牌，只要产品不行、服务不好，终究会被市场淘汰。

再看那些转让的“主理人”门店，就能明白一个道理，做生意不是靠“装高级”，而是靠“接地气”。

剥离掉“主理人”的花哨包装，你开的还是咖啡店、服装店，本质是“卖产品、做服务”。

消费者进店，是想喝到好喝的咖啡、买到好看的衣服，不是来听你讲“艺术故事”，也不是来受你“点评”的。

就像街边的老字号小店，没有“主理人”的头衔，没有“离谱的故事”，靠的就是“味道好、价格实、服务暖”，能火几十年。

那些受欢迎的品牌，不管是库迪、瑞幸，还是星巴克，本质都是“懂消费者”，知道大家需要性价比，就做平价咖啡，知道大家需要舒适的环境，就打造“第三空间”。

希望以后少些“主理人”式的乱象，多些真心为顾客着想的经营者。

毕竟谁也不想花钱买罪受，一杯好喝的咖啡，不需要“伊比利亚”的标签，也能让人喜欢，一件好看的衣服，不需要“艺术灵感”的包装，也能让人买单。