文 |有风

编辑 |有风

彪马这三年是真的不好过，2023到2025年，这家曾经能和耐克、阿迪达斯掰手腕的运动品牌，眼睁睁看着自己从第一梯队掉了下来。

营收看着涨了点，利润却哗哗往下掉，到后来干脆业绩断崖式下滑，市值蒸发了快一半。

我翻他们财报的时候，都替这牌子捏把汗，好好的一手牌，怎么就打成这样了？

专业的老本行，怎么就丢了？

彪马起家靠的是足球，当年贝利、马拉多纳都穿着他们家球鞋在场上跑，那叫一个风光。

后来还跟耐克抢过NBA赞助，虽说没赢，但也算有存在感。

可这些年，这老本行是越来越不行了。

2016年把C罗的代言丢了之后，球星资源就没跟上，赛事赞助也舍不得砸钱，被耐克、阿迪甩得越来越远。

不光球星，产品也跟不上趟。

King系列算是彪马的灵魂吧？结果2021到2023年卖得平平无奇，在街上想找双King鞋，比找个穿汉服的还难。

Future系列请的代言人，我都叫不上名字，影响力根本撑不起来。

Ultra系列更别提了，2022年更新完，鞋型设计出了问题，中段做得太窄，好多人穿了说夹脚，市场反响稀烂。

足球不行，跑步这块儿也没好到哪去。

现在运动品牌都拼技术，耐克有Zoom，阿迪有Boost，彪马呢？

2024年还在用2018年的NITRO氮气中底技术，新出的VelocityNitro3跑鞋，连个现象级的浪花都没掀起来。

去年推的SpeedcatOG，定价799块，跟阿迪的Samba一样贵，可人家Samba都用上Boost中底了，彪马这鞋技术差了一代，消费者又不傻，自然成了“第二选择”。

追潮流追成“四不像”，管理层还来回折腾。

眼看专业领域不行，彪马想着去追潮流。

前几年靠蕾哈娜的Fenty系列确实火过一阵，2019到2022年鞋类销量涨了17.6%。

但这种纯靠明星效应的东西，就像沙滩上盖房子，浪一冲就没了。

Fenty系列没什么技术支撑，蕾哈娜的热度一过，立马就哑火了，后续连个能打的爆款都没有。

更麻烦的是产品策略，彪马好像觉得更新越快卖得越好，结果全线产品换得太勤，旧款只能靠降价清库存。

2023年我见过最夸张的，一双鞋上市才三个月，折扣就打到五折，消费者谁还敢原价买？品牌价格体系直接崩了，用户信任度也跟着往下掉。

管理层更是让人看不懂，2022年到2025年，三年换了三个CEO，每个来都要改战略。

古尔登时代搞“足球复兴”，干一半跑去阿迪达斯了。

弗伦特来了主推高端化和健身合作，营销费用没少花，业绩却没见涨，搞得品牌不上不下，说专业不专业，说高端不高端。

现在霍尔德上任，又宣布要“回归体育”，战略180度大转弯，底下人估计都不知道明天该往哪个方向使劲。

夹在中间的彪马，想翻身太难了。

现在运动品牌市场早就不是以前的样子了，顶层耐克、阿迪靠着技术和场景生态，护城河挖得死死的。

耐克的Zoom跑鞋、阿迪的AdiosPro系列，随便拿出来都是技术硬通货。

中层安踏、李宁这些本土品牌也起来了，安踏靠FILA多品牌矩阵，2024年营收都破千亿了，李宁的国潮+跑步品类增长25%，渠道还灵活，快闪店开得到处都是。

底层还有昂跑、HOKA这些新锐品牌，靠着极致单品和社群运营精准打击。

昂跑的轻量跑鞋才170克，HOKA的厚底缓震鞋在越野圈火得不行，UTMB赛事快三成选手都穿它。

彪马呢？夹在中间，上比不过技术，下打不过性价比，潮流又追不明白，可不就难受了。

霍尔德现在说要“回归体育”，聚焦跑步、足球、训练三大品类，精简产品线，清理渠道。

方向是对的，2025年中国市场直营业务确实涨了14%，F1中国站期间赛车系列卖得还行，618电商也增长了40%。

但长期来看，难度不是一般的大。

供应链调整就得动几千家分销商，这可不是说砍就能砍的，技术上，NITRO中底都用多少年了，再不升级怎么跟李宁的䨻科技打？

用户信任更麻烦，之前来回折腾，品牌定位早就模糊了，核心会员复购率才30%，跟Lululemon的65%比，差得太远。

本来想靠潮流走捷径，结果把专业的根丢了，想回头捡专业，又发现市场早就变天了。

彪马这三年的经历，说白了就是没搞明白，运动品牌的根本还是技术和产品，潮流只能当锦上添花，要是舍本逐末，早晚得栽跟头。

现在距离2026年就剩一年了，彪马要是拿不出真东西，突破不了技术瓶颈，稳定不了团队，重建不了用户信任，恐怕真要从第一梯队彻底消失，变成大家记忆里“曾经挺火”的牌子了。

这翻身路，是真不好走啊。