县域文旅争夺热，谁是长期赢家？

文旅市场争夺战，已从地方一再下沉到县域。

每到假期前后，各地文旅宣传花式出圈。把地标建筑变成Jelly Cat式的毛绒玩偶、各地达人挖掘家乡小众景点、非遗技艺在平台翻红……假期交替间，一个又一个城市成为网红，你方唱罢我登场。

今年五一，湖北宣恩县让订不到酒店的游客住至局长家的新闻，正是这场热情的具象。说走就走的旅客涌向小众县城，当地居民腾出空屋助力接待，县域和游客同步攀高的精神需求，将文旅行业一再推向热门。

在消费内循环的今天，民众逐渐意识到家门口也有美景，地方亦希望通过文旅建设，让当地服务业整体与一线城市看齐。浪潮中，资金与需求均顺着流向县城。但当2000多个县域均在发力，村村镇镇均有美景人文，地方如何真正接住消费者，而非将爆款方案机械复制，徒留“一次性”景区？

长三角一座县城的规划方式，或许能给人启示。

五一假期内，素有安徽第一县之称的肥西，在文旅行业亦大放光彩。肥西县内5A级景区三河古镇，游客接待量32万人次，游客量超黄山进山游客的两倍。肥西全县接待游客近80万人次，同比增长26.4%。

景区内游人如织

自肥西成立肥西文旅集团，发展全域旅游以来，其文旅集团品牌力已在3年内快速拉升。据迈点研究院近两年发布的研究报告，成立不满4年的肥西文旅集团，其品牌传播力长居全国文旅集团前50。

一位游客五一前往合肥的体验，恰能概括当地旅游业给人的感受：“当地的交通很方便，景点很便宜，餐饮很优惠，酒店都有智能”。看似平淡的惬意背后，正是一个地区综合管理能力、长远规划能力的体现。

如今，游客对文旅的需求不再是猎奇，更多期待舒适与放松。肥西作为县域，是如何接住游客的需要，真正成为“养人之城”的？

活的古镇

在县城文旅争夺热中，肥西如同一个淡人。当各家争相打出振聋发聩的名号，挖掘城市之最时，肥西的城市宣传语是，“皖中福地，最美肥西”。

走入肥西人喜欢在茶余饭后闲逛的三河古镇，游客很自然能感受到“养人”的含义。

从合肥市中心一路南行，环巢湖迎风行驶二十分钟后，一座林立着徽派建筑的古镇逐渐清晰。这是座从两千五百年前开始积累人文历史的古镇，丰乐河、杭埠河、小南河从中川流而过，粉墙黛瓦与马头白墙错落其间。在三县桥上凭河眺望，好一处兼顾精巧与大气的江淮水乡。

三河古镇夜景 拍摄者：卢起

尽管名气不比扬州、苏州，但位于三县交界，水网交汇的三河古镇，自古因交通便利，粮产丰富，利于物资运输与粮食仓储，成为江淮区域的商贸与军事重镇。

早在公元前537年，春秋吴楚相争，于三河拉开“鹊岸之战”；三国时期，曹操于三河边的巢湖训练水军；晚清，太平天国将领陈玉成、李秀成在三河与湘军交锋，鏖战十日迎来“三河大捷”。政权更迭中，地处交通要塞，控扼巢湖与长江航道的三河古镇，常成为历史的第一见证者。

如今走在岸边，古战场风云已落定，皖中鱼米之乡的富庶显现出来。青石板上，游客熙攘，河道内，摇橹的船妹子悠悠唱着民谣“十大舍不得”。“一舍不得三河街花花世界，二舍不得大河水淘米洗菜；三舍不得‘中和祥’焦切玉带；四舍不得‘凌宝泰’雨前茶，水倒茶开……”

明清时期三河古镇热闹的商埠生活，由民谣传唱至今。歌中画面，却并非博物馆里的历史，而能作为当下古镇的生动写照。

古镇内，创办于清光绪年间的糕点店铺“中和祥”，仍在售卖着民谣中让人不舍的糕点。其余饱含淮军特色的“庆功宴”、三河米饺、新华春早茶等美食，也在古镇开门迎客。饮食之外，孙立人故居、杨振宁旧居静居闹市，为古镇增添一份厚重。

不乏当地人好奇，合肥有历史古韵的景区众多，为什么三河古镇是合肥目前唯一的5A级景区？三河文旅发展有限公司（现整合为肥西文旅集团）副总经理孙斌对此的答案是，三河古镇是“活着的古镇”。

前来的游客会发现，尽管定级为5A级，三河古镇却不收门票，不见围栏，仅以古城墙作为区隔。孙斌表示，古镇在建设规划时，除注重保留古城墙、名人故居等历史肌理外，最重要的是将人气、地气留住，让古镇底蕴能“形神兼备”地留在当下。

如今，古镇不仅每年有超400万人次前来参观，更有3.5万当地居民居住于此。对当地人而言，古镇不是一个博物馆内的建筑群，而是延续了两千多年的日常生活。

摇橹船船妹子

将人居、保护与发展结合，始于15年前。2010年，《合肥市三河历史文化名镇保护条例》出台，肥西的三河古镇成为全省首开先河，受立法保护的特定历史文化名镇。古镇内依法划分核心保护区、建设控制区、风貌协调区，以平衡文保与商业发展。此后，三河古镇迈入数年的基础设施建设和维护。

2013年，三河古镇启动5A级旅游景区创建。此后古镇累计获投资2.7亿元，陆续打造了数公里长的旅游步道，设计了一步一景、一时节一特色的园林景观，完成了集手机APP、无限网络全覆盖、语音导游为一体的智慧景区建设，更用一条景观大道，将高速出口和古镇景区连接起来。

前瞻的布局，让三河古镇在如今县域文旅兴起时，以便捷的交通、清晰的规划承接住了大量游客；又因保护与建设同步发展，三河古镇并非一个给游客观看的样板间，而成为了一种生活状态的延续。

2021年，三河文旅公司正式接手古镇运营，进一步将软性的文化带回古镇。白天，“十大舍不得”民歌中的老字号、老品牌，以及特色的生活场景，正由古镇运营方一点点进行创新性复原。三河羽扇、三河米酒、庐剧、旱船等非遗技艺，重新出现在街巷；入夜，“三河明月夜”主题灯光秀上演，古镇用声、光、电等技术，将曾经的米铺、盐铺、瓷器店等商铺的热闹景象复现于古镇。

“我们一年200多场文化活动，不限于舞台表演，还走街串巷，走到哪都人头攒动，热闹非凡。”孙斌如此对媒体说。

如今，古镇文化已融入当地居民的生活中。在体验式旅游兴盛的当下，南来北往的游客到此，总不舍走马观花。当游人坐下来喝口茶，看一出庐剧，亲手尝试一次羽扇制作，独属于三河的文化记忆，也就此传递给更多人。

文旅品质化

观察如今的文旅趋势，可以从两组数据入手。

携程数据显示，今年五一假期首日，县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40%，同时，美团数据显示，县域高星酒店预订量同比增长40%，增速高于整体水平。

县域文旅热与高星级酒店预订热，两组看似矛盾的数据后显示的，是旅客对旅行需求的迭代。无论是年轻人为逃离人挤人的热门景点，反向到小城旅游，还是游客更注重舒适度，以高价酒店换体验，均是旅行市场从打卡经济向品质经济转变的体现。

曾凭着与城市差异化的山水风光，便能换来游客的经营方式，当下已再难复制。不止一位从业者告知，互联网将文旅市场变得透明。图片、短视频等信息的膨胀，让游客在到达一个地点之前，便能看见更美的风景。此时，什么能吸引游客亲身前来？

中国传媒大学网络视频研究中心研究部主任周逵曾向记者表示，当前，旅客已不再仅冲着一个景点、一个地标而旅行，他们向往的是人与城市间产生的情感纽带。淄博烧烤、哈尔滨冰雪季、天水麻辣烫等文旅事件之所以出圈，背后均是一个地方给旅客带来的浓厚的情感体验。

更舒适的体验，与肥西“皖中福地”的文旅方向不谋而合。

“大家可以下来坐坐，抬头看天。”距离肥西城区车程不过半小时的聚星粮驿内，三联书店的店员正招呼着来客在店内小憩。书店中间，一个圆形的下沉平台散发着柔和的暖光，坐在其中向上望，视线被一个塔状的洞口引导至天空。屋外的光从洞口沿内壁倾泻，坐在其中阅读，不由心生一股崇高的情感。

聚星粮驿

这是一所由肥西铭传乡老粮仓改造成的书店。1953年，铭传乡在此处建起聚星粮站，将其作为当地重要的粮食储备基地。在城市化浪潮中，老粮站的功能逐渐弱化，曾经的砖木红墙，黛色瓦片，也在时间中被侵蚀、褪色。

如今，老粮站成为了一个集民宿、餐饮、书店、剧场、户外、手作等多种业态为一体的乡村集落，引入了上海三联书店等知名品牌入驻。通过结合改造，粮站原本的红砖墙体得到大部份保留。设计师用基调相近的木质结构、玻璃幕墙，将粮站重塑为一个静逸、雅致的休憩之地。

2021年，曾在上市公司工作的王宇婵来到肥西，彼时正逢肥西入选安徽省农村“两闲”资源盘活试点县。如何将有历史记忆的闲置资源，重新发挥价值，成为当时县政府的重点课题。代表着物质需求的老粮站，已成为历史，它是否能承接起人们的文娱需要，成为一个“精神粮仓”？

将粮仓打造为民宿，使其成为当地文化展示的窗口，是一种可能的解法。

调研中，王宇婵发现，当时酒店民宿等文娱相关产业受市场环境影响，前景不甚明朗，县域做高端民宿的参考样本亦不多。但肥西政府和团队给了她一股必须把事情做成的决心。

“疫情期间，我们很担心能不能如期开业，但当地政府高效的办事效率和无时无刻的关怀，让我们打消了疑虑。”肥西拿出发展工业的效率，高效对接各方，在民宿建设、办证、经营过程中与企业一同解决困难，两年后，聚星粮驿正式开业。

肥西进一步打造民宿发展平台，向外联络推广宣传活动，同时成立安徽紫蓬山民宿学校，通过校企合作、人才培养，提高当地乡村民宿人才的文化素养和职业认同。在聚星粮驿，工作人员并不只将职业理解为服务员，而将自身看作一个精神世界的建造者、管理者。

“我是一个向往自由的人，我喜欢在一个没有天花板的地方生活。”向往着头顶是天空，脚下是草坪的王宇婵，如今将聚星粮驿管理为一个年营收超500万，年游客接待量超10万人次，为村集体贡献约120万元收入的休闲之所。

王宇婵强调，聚星粮驿并不只做假期的一次性生意，她更希望民宿面向周边居民，为人们在日常小憩时，提供一场短暂离开城市，回归内心的精神体验。

与聚星粮驿相似，四年来，肥西在县内不断盘活资源，打造高端民宿群。

如今，肥西依托“一山半湖、古镇运河”的文旅资源，打造宿集新品，成立紫蓬山民宿联盟抱团发展。当前，紫蓬山民宿集群已有相当的品牌效应，入选国家丙级民宿。此外，还有结合了淮军将领圩堡文化的唐五房圩·云朵梦庄园景区，由小学改建的庐月又·省园民宿，作为安徽省首家民宿学校实训基地。

庐月又·省园民宿

从完善配套教学到推动产业发展，高端民宿正逐渐成为肥西的又一文旅品牌。在提高当地人生活水平的同时，更为来到肥西的游客，提供了一处感受当地文化，参与江淮生活的好去处。

全域旅游的新想象

若将视线从单个景点处拉远，不难发现，肥西身上有很多重要的文化标签。

除三河古镇、紫蓬山、巢湖外，肥西还拥有着中国农村包产到户发源地的小井庄、新中国成立以来的运河工程之最的江淮运河、体现晚清江淮地区圩堡文化的刘铭传故居等特色景点。种种景致勾勒的，是一种兼具勤勉奋斗与历史厚度的江淮文化。

中国农村包产到户纪念馆---肥西山南小井庄 摄影：吴兰兰

作为旅游的后起之城，肥西对外的品牌形象不算强烈。因此，发展全域旅游，将各地景点串联起来，为游客从“吃住行游购娱”上打造一体的感受，成为当下发展的重点。

正是在这一背景下，2024年，肥西文旅集团正式成立，进一步对分散的景区资源进行规划运营。如今，三河古镇、紫蓬山、官亭林海等核心景区均由肥西文旅集团统一管理。

县域文旅发展的一大问题在于，它常常成为旅游大城的“途经点”。路过的旅客会在知名景点短暂停驻数小时，但很少进行更深入的了解。

倘若能住一晚，游客带来的餐饮、住宿、周边娱乐需求，已能为当地带来翻倍的旅游业增量。如何将游客留下来？肥西文旅给的答案是场景式体验，综合式发展。

交通硬件上，肥西建成了紫蓬山旅游风景道，将紫蓬山西庐寺、风之谷自然农场、聚星粮驿1953、星野蓬境、肥西老母鸡家园等多个景点串联。

风之谷自然农场 摄影：裘佳文

此外，肥西相继开通3条旅游定制公交专线，将合肥市区与三河古镇、紫蓬山、小井庄三大景点结合。种种便捷的交通，让肥西更容易出现在跨城旅游规划中。此外，这些将景点、民宿、乡村产业结合起来的交通，亦便利了当地农产品向外走。

在单点景区，文旅+民宿的组织方式，为游客创造了一个感受文化浸润的空间。

紧邻刘铭传故居，可见“铭传理想村”这一住宿休闲综合体。旅客可以在参观完淮军圩堡文化后，在铭传理想村小憩，感受露营、垂钓的乡村生活。

铭传理想村

在肥西丰乐镇，当地围绕荷花主题打造休闲场景。围绕这一平台，家庭旅客或团体旅客可更悠闲地观赏万亩荷花景色，参与“藕遇自然”系列研学活动，了解当地莲藕、龙虾、葡萄等关联产业。

不难发现，当地文旅正以多样的业态，精致的服务，让游客的脚步放缓，在肥西多感受几分水乡胜景。

据肥西文旅数据，去年，肥西旅游总收入41亿元，同比增长17%，旅游接待人次689万，同比增长11%，游客人均消费595元，较上年增长30元。

多年保持的增长态势，并没有让肥西文旅的脚步放缓。以文旅品牌建设为抓手，肥西服务业正不断与一线城市对齐。

肥西文旅局主要负责人表示，当前肥西提出“双千双百”目标，到2027年实现年度游客数突破1000万人，客单价突破1000元；旅游总收入突破100亿元，文化产业总产值突破100亿元。

当地深知，文旅发展并不只为经济数字的增长。县城文旅热的当下，更是小城市提升当地公共服务，建设城市品牌的有利机会。

1958年，毛泽东在视察合肥后，曾给当时安徽省主要领导曾希圣写信表示，“合肥不错，为皖之中”。

虽先天条件不算优越，但位于安徽地理中心的合肥，凭借后期的努力，将高速、铁路等基建通至四方，更将自己打造为长三角地区的工业大本营。作为合肥第一县的肥西，亦在紧抓发展机会上不遑多让。

如今，合肥化用这句批语，将其作为自己的文旅宣传口号，“合肥不错，养人之城”。工业发展后，城市更需通过文旅等产业，建设当地的服务业，以吸引人、留住人。优等生肥西，也积极延续着这一规划，一点点通过努力，将当地温暖的招牌擦亮。

作者 | 王晴

编辑 | 马可

排版 | 裳衫

图片 | 部分来源于网络