连AJ都救不了？耐克销量为何沦陷，利润腰斩

怎么，大家都不买耐克了吗？

耐克公布了最新财年业绩，有点吓人...

耐克鞋、衣服全卖不动了~

不光大中华区下跌12%，就连北美，欧洲、中东和非洲的收入，都跌了3-10%。

去年，耐克新任CEO贺雁峰，为耐克全面转型提出了“Win Now”战略计划。

但现在来看，有点“Fail Now”的味道...

净利润几近腰斩

耐克2025财年，甚至可以说是史上最差一年。

营收方面，耐克收入3334亿人民币（下同），跌幅10.36%。

好惨！

即便是疫情爆发那一年，耐克营收也仅仅下滑1.17%。

更重要的是，净利润接近腰斩。

2025财年，耐克净利润231.7亿，跌幅达到44%。

耐克业绩拉响警报~

究其原因，耐克收入下滑，是受到全球市场暴击。

最新一个季度，大中华区，欧洲、中东和非洲的息税前贡献的利润跌超4成。

而整个财年下来，这两大地区的利润，直接拖了耐克后腿：

分别下跌24%、31%。而北美大本营，也下滑了19%。

换言之，这不是中国单一市场拖后腿。

一方面，为了清库存，耐克在这一财年选择降价促销。

所以，耐克去年的毛利下降了14%。

但另一方面，费用支出却是微降，总的营业费用占收入的比重反而上升了。

2025财年，耐克花在营销上的费用还大增9%。

降本的效果微弱，耐克仍然依赖品牌、体育营销活动等。

赚钱效应不如安踏、李宁

耐克困境仍存

耐克，蛮惨烈的。

在争夺市场份额上，似乎还不如阿迪、安踏、李宁等。

去年，这仨的营收均有不同程度的增长。

唯独耐克，降价了都还是卖不过它们。

而在赚钱效应上，耐克也不如阿迪达斯、安踏、李宁等。

耐克毛利率直接垫底了，安踏的毛利率高至62%。

和两大国产品牌相比，耐克、阿迪达斯的净利润率只有个位数。

安踏的净利率能有24%，李宁11%，阿迪达斯最低，仅3.5%。

耐克的收入体量，其实是最大的。

一年收入超3000亿人民币，阿迪达斯大约在1800亿人民币。

但越是规模的鞋服巨头，越是容易面临发展瓶颈期。

耐克在女性市场、男性市场、童装、乔丹品牌等，全线亮红灯，2025财年全部下滑。

原本跑鞋领域曾被耐克和阿迪主导占领。

但这几年随着on running昂跑、安踏、李宁、亚瑟士等品牌的创新和崛起，耐克的市场份额正被一点点蚕食。

尤其是耐克长期依赖Air Force 1、Dunk、AJ1等经典鞋款，在打造爆款新品上欠缺火候，去年提出“Win Now”战略后，耐克的产品线已经在重构了。

经历了组织架构调整，耐克还砍掉了冗余款式，聚焦跑鞋等核心品类发力。

不过，今年最大的不确定性，仍然是特朗普掀起的全球毛衣战。

对于耐克而言，供应链也将受到影响。

耐克管理层此前曾透露，中国生产的鞋类产品约占其从美国进口鞋类产品的16%。

但如今，耐克不得不将供应链风险分摊至其他国家。

你怎么看耐克的表现？

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