最近，钟薛高全资子公司钟茂（上海）食品科技有限公司因无法清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力，被上海安得列郎晴食品贸易有限公司申请破产清算，上海市第三中级人民法院已受理此案。若钟茂公司未在法定期限内提出有效异议，破产清算程序将正式启动。这家曾在新消费浪潮中风光无限的网红品牌，如今正面临严峻考验，其背后的故事值得深入探究。

从创立到走红，钟薛高也曾风光无限

2018 年，消费升级浪潮席卷中国，钟薛高以 “中式高端雪糕” 的定位横空出世。彼时，消费者对传统雪糕的品质和口味提出更高要求，钟薛高敏锐抓住机遇，打造差异化竞争优势。

在产品层面，钟薛高选用比利时巧克力、日本抹茶粉、新西兰牛奶等高品质天然食材，推出丝绒可可、海盐椰椰、老树梅香等创新口味，满足消费者多元需求。其标志性的瓦片形包装，灵感源自中国传统建筑，不仅极具辨识度，还赋予产品文化内涵，且采用环保材料，契合当下环保理念。

营销上，钟薛高以线上渠道为核心，与天猫、京东等电商平台合作，打破地域限制。同时，借助微博、小红书等社交媒体，通过网红种草、明星代言、制造话题热点等方式精准营销。2020 年，钟薛高仅用半年销售额就突破亿元，并在双十一登顶天猫冰品类销售榜首；2021 年，其营收更是达到 10 亿元，成为新消费品牌中的佼佼者。

负面舆论缠身，品牌形象受损严重

然而，快速发展的背后，危机悄然潜伏。2022 年，“雪糕烧不化”“雪糕刺客” 等负面事件将钟薛高推上舆论风口浪尖。消费者对产品质量和过高定价产生质疑，“雪糕刺客” 的标签更是加剧了消费者对其高价策略的抵触。据市场调研，相关事件发生后，钟薛高市场份额显著下滑，消费者购买意愿大幅降低。

此外，钟薛高还被曝光存在虚假宣传问题，宣传中的高品质原料与实际情况不符，进一步削弱了消费者信任，品牌形象和公信力遭受重创。

渠道拓展遇阻，平价产品策略失误

负面舆论的冲击下，钟薛高的经营困境愈发凸显。为扩大市场，品牌大力拓展线下渠道，投放大量独立冰柜，开设快闪店和品牌形象店。但线下运营成本高昂，产品保质期短导致铺货困难，线下渠道未能带来预期收益。

为挽回市场，钟薛高尝试推出平价产品下沉市场，却因品牌定位模糊，未能获得消费者认可。品牌早期凭借网红营销快速走红，但这种模式在负面舆论下的脆弱性暴露无遗，互联网的传播特性让负面信息迅速扩散，而钟薛高未能有效应对，扭转公众印象。

财务危机加剧，钟薛高深陷困境

经营不善导致钟薛高财务压力剧增，资金链紧张。钟茂（上海）食品科技有限公司多次卷入广告合同、买卖合同纠纷，累计被执行金额近 8300 万元。为偿还债务，创始人林盛在 2024 年 5 月通过淘宝直播带货销售红薯，并承诺将所得用于偿还欠薪，但收效甚微。

如今，钟薛高食品（上海）有限公司已多次被列为被执行人，创始人林盛被限制高消费，公司参保人数锐减，多家子公司注销，品牌发展陷入前所未有的困境。

钟薛高跌落，引发行业思考

钟薛高的兴衰，为整个新消费行业提供了深刻启示。在竞争激烈的市场环境中，品牌发展不能仅依赖营销和资本。产品质量是立足之本，如黄天鹅通过引进日本 38 年可生食鸡蛋标准，严格把控原料品质，赢得消费者信赖；咖啡行业推出厚乳拿铁、生椰拿铁等创新产品，精准满足消费者对健康和口感的需求。同时，清晰的品牌定位和合理的价格策略也至关重要。

钟薛高的跌落，是消费市场从盲目追捧回归理性的缩影。对于新消费品牌而言，如何在热度消退后坚守产品核心价值，稳固市场基本盘，才是实现可持续发展的关键。未来，钟薛高能否走出困境，实现逆袭，值得我们持续关注。