文I凯旋而归

编辑I凯旋而归

哈喽，大家好，小凯这篇文章，主要来分析茅台的市场情况！

前言

2025年初，散瓶飞天茅台还维持着2200元一瓶的高位，作为“液体黄金”被市场追捧，一瓶难求，到了年中，其批发价已跌破1700元大关，创下五年来的新低。

从价格走势来看，散瓶飞天茅台的下滑轨迹有着清晰的关键节点，2025年初，其市场批发价稳定在2200元上下，延续着此前的紧俏态势，消费者即便愿意加价也未必能顺利购得。

转折点出现在6月初，价格首次跌破2000元大关，打破了长期以来的高位平衡；8月初，价格再度下探至1800元以下，下滑趋势进一步确立；近期，批发价跌破1700元，全年跌幅已超过20%。

价格的持续下滑，直接传导至市场端，经销商群体的心态从之前的乐观转为悲观，不少经销商表示，此前从未想过散瓶飞天茅台的价格会跌至如此水平，甚至担忧未来可能会迎来以官方指导价购买的时代。

终端市场也随之转变，此前经销商“囤货惜售”的现象消失，取而代之的是“降价去库”的操作，价格变动也影响了消费端，部分消费者持观望态度，期待价格进一步回落。

为何没能稳住茅台价格？

五年来四任掌门的更迭，让茅台的销售策略呈现出明显的阶段性差异，袁仁国时期，茅台与经销商保持着紧密的合作关系，这种模式在一定程度上推动了茅台的市场扩张，但也为价格失控埋下隐患，经销商通过囤货惜售的方式抬高市场价格，从中赚取高额差价，导致茅台价格逐渐脱离管控。

李保芳接任后，为规范价格体系，采取了精简经销商的措施，一次性削减上千家经销商，试图通过收紧渠道来控制价格。

高卫东时期则推出“拆箱令”，要求茅台必须拆箱销售，本意是抑制原箱囤货，却意外导致散瓶价格未降、原箱价格上涨，出现“箱子比酒贵”的荒诞现象。

丁雄军任职期间，转向激进的直销模式推广，大幅提升直销渠道的份额，这一举措冲击了传统经销商的利益，导致经销商心态失衡。

张德芹上任后，提出“经销商是家人”的理念，试图通过维稳经销商来稳定市场，但其接手时价格跌势已现，调控效果并不明显。

五年内四任掌门的更迭，使得茅台的销售策略缺乏长期连贯性，每任管理者上任后，往往会根据当时的市场情况调整策略，短期的政策变动虽能针对性解决部分问题，却难以形成持续的市场引导效应。

政策的频繁变动还降低了经销商对企业的信任度，经销商难以对市场形成稳定预期，进而影响其库存规划和销售策略，部分经销商为规避风险选择降价出货，反而加剧了价格的下滑态势。

茅台降价的底层行业逻辑

茅台的价格下滑并非孤立现象，而是整个白酒行业陷入调整期的缩影，2025年中秋、国庆双节期间，白酒行业整体动销情况同比下滑约20%，即便是以往的消费旺季，市场需求也未见明显提振。

作为行业龙头，茅台的市场表现与行业整体趋势高度关联，旺季动销疲软直接反映出市场需求的不足，这成为茅台价格难以维持高位的重要外部因素。

需求疲软直接导致行业库存积压严重，据统计，两家重点上市白酒企业的总库存规模已接近1700亿元，多数白酒企业的库存体量即便按当前销售速度计算，也需要六年时间才能消化完毕。

库存高企倒逼企业降价去库，目前已有60%的白酒企业出现产品价格倒挂现象，即实际售价低于官方指导价，若不降价则难以实现动销，茅台作为行业一员，自然也受到库存压力的传导，价格下滑成为去库的必然选择。

市场调整期也加速了白酒行业的洗牌进程，价格倒挂和需求疲软导致企业利润空间被压缩，六成白酒企业出现利润下滑，超过一百家规模以上白酒企业因难以承受市场压力而退出市场。

在这样的行业背景下，茅台虽有龙头地位加持，但也无法完全脱离行业周期的影响，价格下滑成为行业洗牌过程中的正常表现。

消费与行业逻辑的双重切换

高端白酒传统的消费逻辑正在瓦解，此前，高端白酒“喝的人不买，买的人不喝”的现象较为普遍，其礼品属性和社交属性远大于饮用属性，成为人际往来中的重要纽带。

而随着公务消费管控的不断收紧，以及消费场景的多元化发展，高端白酒的礼品和社交需求大幅减弱，市场需求回归至真实饮用需求，这直接导致高端白酒的市场容量出现收缩。

宏观经济节奏的调整，也对高端白酒消费产生直接影响，随着消费能力和消费意愿的变化，消费者对高价白酒的态度逐渐理性，不再将其作为身份符号盲目追捧，而是更注重产品本身的饮用价值。

这种消费理性化趋势，使得“高价白酒”的市场基础被削弱，茅台作为高端白酒的代表，其价格自然会随消费认知的转变而调整。

白酒行业的底层逻辑正从“渠道驱动”向“消费驱动”转型，过去，行业增长更多依赖经销商囤货加价，市场热度由渠道主导。

如今，终端真实开瓶率成为衡量市场需求的核心指标，渠道囤货带来的虚假繁荣逐渐褪去，行业进入真实需求主导的调整阶段。

茅台此前的价格高位，在一定程度上源于渠道囤货带来的虚假需求，当行业逻辑切换后，价格向真实需求回归，下滑成为必然。