哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析天猫大促三年榜单透视：那些掉队的品牌，都栽在了哪？

天猫大促榜单，向来是观察消费市场的晴雨表。2023到2025年这六次大促，足够滤掉偶然，沉淀出必然的趋势。

我们看到优衣库六年蝉联男装榜首，也见证Songmont从第三逆袭登顶。但更值得深思的，是那些悄悄掉队的品牌。

它们的故事里，藏着路径依赖的陷阱、潮流更迭的残酷，更有经营决策的教训。搞懂它们为何失败，比看成功者的经验更重要。

一、跟风潮流：“中产三宝”的昙花一现

2023年底到2024年上半年，“中产三宝”拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟在小红书爆火。

拉夫劳伦的Polo衫成老钱风标志，不仅跻身天猫男装、女装榜单前列，连它的平替Teenie Weenie也跟着风光。

2023年618，Teenie Weenie拿下抖音女装第一、天猫女装第七，可到2025年双11，它彻底跌出天猫服饰TOP20。

拉夫劳伦的身影更是早从榜单上消失，母公司锦泓集团财报显示，2025年第三季度Teenie Weenie营收还在同比下滑2.3%。

根源很简单，它们的成功全靠社交媒体催生的潮流概念。当Cleanfit、户外风等新潮流出现，消费者立刻转场。

更关键的是，经典款单品复购率极低，消费者买一两件就够了，远不如快时尚靠上新刺激消费的模式持久。

路径依赖：老品牌敌不过新玩法

2025年金价大涨，可“周氏家族”这些黄金老品牌却迎来小年。周大福内地营业额下滑16.9%，净关店1141家。

周大生、周六福等也跟着关店数百间，而天猫黄金类目却靠大额黄金券实现双位数增长，新客销售额涨幅显著。

登顶黄金榜单的不是任何“周氏”品牌，而是成立仅16年的老铺黄金。10月15日开售10分钟，其成交额就破了3亿元。

老铺黄金避开“按克计价+加盟扩张”的老路，主打黄金奢侈品属性，只进SKP等高端商圈，线上爆发全靠线下心智铺垫。

运动品类也有类似剧情，连续五届榜首耐克，2025年双11被斐乐拉下马来。耐克坚守街头潮流，可当下消费者更爱运动生活化风格。

斐乐靠“面包鞋”“脊骨鞋”等爆款，单款销量破10万，而耐克畅销款仅3万+。更关键的是，斐乐聚焦天猫发力，耐克却偏重自家DTC渠道。

风口退潮：露营自行车难续热度

居家时期带火的露营和自行车，如今已是另一番景象。2023年双11还有挪客、原始人两家露营品牌上榜。

到2024年双11，就只剩喜德盛一个自行车品牌撑场面，2025年双11，这两个品类彻底从榜单消失。

季节性是硬伤，618在春夏之交，露营、骑行需求旺，双11在初冬，销量自然下滑。但更核心的是风口退去后的内功不足。

企查查数据显示，2023年户外用品企业注册量达峰后，2024到2025年增速连续下滑。

当社交媒体催生的新鲜感褪去，这些品牌没能通过产品创新和社群服务，把短期爱好变成长期需求，热度散了业绩就垮了。

价值背离：始祖鸟栽在“傲慢”上

比起温水煮青蛙的下滑，始祖鸟的跌落更具警示性。它从2023年618第六冲到2025年618第三，势头正猛。

可2025年9月的藏区烟花营销，彻底改写了它的命运。活动被指破坏高原生态、违背户外“不留痕迹”精神，舆论瞬间发酵。

尽管品牌道歉，但“虚伪”“傲慢”的标签已撕下不来。要知道，始祖鸟的高溢价，全靠“顶级户外专家”的专业形象支撑。

这次事件直接击穿了品牌核心价值，消费者的信任没了，销量自然断崖式下跌。萨洛蒙等品牌趁机强调环保理念，接走了流失用户。

这给所有品牌提了醒：消费者买的不只是产品，更是价值观认同。漠视公共价值的傲慢，迟早会被市场反噬。

从跟风潮流到路径依赖，从风口退潮到价值背离，这些掉队品牌的故事指向同一个道理：商业世界里，守旧者必亡，背离价值者必败。

在消费不断迭代的今天，唯有紧跟趋势、保持创新，守住品牌核心价值，才能在榜单上站稳脚跟。