糊弄会员？山姆背刺？让中产破防的，不止好丽友！

山姆与好丽友为何让中产们集体“破防”？

最近，山姆在各平台被骂惨了，起因是许多会员质疑其选品质量下滑——蛋黄酥、太阳饼等热门商品纷纷下架，反而是街边常见的好丽友、胖蛋、卫龙、徐福记等大众品牌悄悄入驻山姆。

许多对山姆不熟悉的人可能会疑惑：不过是更换选品，为何会引发大量声讨？因为山姆此次被骂的根源并非品控下降，而是直接动摇了自身核心价值，令会员“破防”。

山姆过去的爆火，靠的是稀缺性、差异化与“逼格”。不少会员支付260元年费的核心诉求，是购买普通超市无法提供的稀缺商品及获得品质背书。

但山姆却直接打破了这一价值与诉求，换上了普通超市也能买到的商品。

尽管山姆尝试了差异化——例如，上架的好丽友产品号称减糖80%，结果却被扒出碳水含量并未显著减少，脂肪含量反而增加。

或许山姆也意识到此举不妥，于是玩起“障眼法”——将“盼盼”改为拼音标注，同时隐藏了一款卫龙产品的logo，生怕被发现。

这种做法甚至比直接售卖大众商品更让会员难以接受。即便这些商品确实存在差异化，这种“欺骗”或“善意隐瞒”的行为，也意味着山姆过去塑造的“品质严选”形象及会员信任已被彻底打破，这正是此次许多山姆会员“破防”的核心原因。

但问题在于，山姆明知可能引发争议，为何仍坚持如此？目前流传较广的说法是：山姆中国更换高管、采购吃回扣等——只能说“中国人最懂中国人”。但这些说法缺乏明确证据，我们不做过多揣测。

目前可明确的是，山姆已触及“千亿魔咒”。永辉、华润、大润发等零售企业都曾接近或短暂触及这一魔咒，结果大多在达到规模后高位回落，部分甚至迅速衰败。

而不巧的是，去年山姆也跨过了这道门槛。达到该体量后，尤其是近年进入高速扩张期，山姆正面临愈发严峻的供应链品控压力与毛利压力。

这并非单纯的规模问题，而是涉及供应链管理能力、人才储备、市场适配度，尤其是目标消费群体与市场规模极限的问题。

规模扩张后，这些因素都需重新评估。中国市场会员制超市的天花板究竟何在？自去年起，山姆品控下降问题已愈发明显。

2023年9月，山姆在十天内连续爆出5起食品安全问题，包括果汁含异物、月饼含异物等；据统计，黑猫投诉平台上山姆相关投诉量去年上涨65%。

来源：人民网

这些均为山姆加速扩张的后遗症。更严峻的是，国际品牌（如Costco）、德国“穷鬼超市”奥乐奇及国内盒马、胖东来等正逐步蚕食山姆市场份额。

面对不断扩大的体量及市场供应链压力，为冲业绩、抢占份额，山姆的选品逻辑自然发生变化。例如，近年山姆逐步下沉至晋江、昆山等县域市场，加速推进平价或高毛利战略——引入卫龙、好丽友等品牌以扩大受众、提升毛利与销量，大概率是其中一环。

只不过古语有云：“千里之堤，溃于蚁穴”。尽管山姆已下架好丽友等商品，但如何重建会员信任仍是严峻挑战。