2025麦肯锡报告：中国消费，3大趋势

这两年，我们常常在身边的人嘴里，或者各种媒体上，听到这样一种声音。

消费，好像真的不行了。

“生意，真是越来越难做了”。“大家好像都不太敢花钱了，口袋捂得紧紧的”。“以前买东西，哪想这么多，说剁手就剁手。现在，稍微买得贵一点，就得在购物车里放几天，反复问自己是不是真的需要” ……

这样的声音听多了，难免会让人心里打鼓。无论是买方还是卖方。

可是，真的是这样吗？消费，这个曾经拉动着中国经济高歌猛进的引擎，现在到底是什么样的？真的是重重踩下了刹车吗？

前段时间，麦肯锡发布了一份名为《新常态下的中国消费》的报告。作为全球顶尖的咨询公司，麦肯锡的数据和洞察，往往能给我们提供一个相对冷静和客观的视角。

我仔细研读了这份报告。里面提到的3大趋势，以及大量的数据，或许能帮我们拨开一些迷雾，看清一些真相。

梳理之后，今天，我试着讲给你听。

接纳新常态，顺势而为

首先，报告指出，中国消费市场，进入了一种“新常态”。

什么是“新常态”？

一个，以“个位数增长”为特征的时期。

个位数增长，那不就是慢下来了吗？

是的。和过去动不动就两位数的增长相比，确实慢了。但实际的情况，可能并不像很多人描述的那么黯淡。

我们来看数据。

数据显示，2025年的“年度总消费额”预计增长+2.3%。这个数字，和2024年调查时+2.4%的预期基本持平。

幅度不大。但韧性还在。

那么，是什么东西，在支撑着这个增长？有这么几个关键因素。

一个，是中国城镇化的稳步推进。数据显示，中国的城镇化率，已经从2022年的65.2%，上升到了2024年的67.0%。这意味着，城镇家庭户数在增加，预计2025年能有0.9%的增长。可别小看这0.9%。换算成绝对数字，就是相当可观的新增消费单元。

另一个更有意思的数据，是“消费占可支配收入比重”。2025年的调查显示，这个比重预期是+0.0%。+0.0%，也就是保持不变。而在去年的调查中，这个数字，是-0.5%。这意味着，“人们想从收入里少拿点钱出来消费”的趋势，刹住了。

也就是说，尽管人们对未来的收入增长预期，变得更加温和了。数据显示，消费者对2025年“家庭平均可支配收入”的增长预期，仅为+1.4%，远低于2024年调查时的+2.5%。但人们并没有打算进一步压缩消费在总收入中的比例。

这就像开车。以前，油门踩得深。现在，路况变了，油门松了点，车速慢了。但是，人们并不打算把空调和音乐也给关了。好的生活品质，我还是想要。基本的消费习惯，我还是想维持。

如果要用一个词来形容，那就是：顺势而为。

当然，这种“顺势而为”的背后，也带着一份谨慎。这种谨慎，主要是因为对未来财务状况的不确定性感到担忧。具体来说，是对职业稳定性和房产贬值的担忧。

在我们的调查中，36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”，这与中国人民银行（PBOC）2024年第二季度调查中的更广泛数据一致，该调查结果显示，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”。对于那些对未来财务状况持悲观态度的人而言，房产贬值仍是制约其消费的一个关键因素。

所以，你看。新常态之下，中国消费市场呈现出了一种新趋势。

增长放缓了，预期也跟着调整了，消费的意愿和行为，展现出了一种适应现实、保持韧性的“顺势而为”。

消费者们，正在学着和这种新常态共处。

信心趋于稳定，但有分化

那么，怎么共处？

一方面，要看“口袋里有没有钱”。另一方面，要看“对未来有没有信心”。

前面我们提到，消费者们有来自“职业稳定性和房产贬值”的谨慎态度。信心不足，也是我们这两年经常听到的说法。那么，麦肯锡的报告又是怎么看的呢？

“消费者信心已趋于稳定”。

为什么这么说？我们继续来看数据。

先看“对中国宏观经济的总体信心”。也就是对经济大环境的看法。

在2024年的调查里，有74%的人觉得还行，挺乐观的。觉得经济要么跟现在差不多，要么会更好。这个数字，比2023年的76%稍微低了一点点。但看好的，依然是大多数人。觉得悲观的人的比例，也从10%下降到了8%。

再看“对个人/家庭财务情况的信心”。也就是对自家钱袋子的看法。

2024年，有63%的人觉得自家的日子会过得越来越好。这也比2023年的67%稍微降了一点。

这些数字告诉我们，总的来看，信心确实是没有过去那么高涨了。但是，也没有一下子就掉到冰点。它更像是在一个平台上稳住了。

更有意思的是，报告还提到了一个现象。

刺激政策对信心的提振作用。

在了解了最近国家刺激政策的消费者里，有81%的人表示，对国家经济更有信心了。政策的引导和市场的沟通，起到了重要的“稳定预期”的作用。

当然，如果只看这些总体的数据，我们可能会忽略一些重要的结构性变化。去年，我们在分享《2024中国消费趋势调研》时也提到，分析任何问题，都要学会“切分”。把问题切开，把“人们”切开，去看看不同的“他们”。

你看。

这张图的信息量非常大。我试着概括一下最有代表性的点。

1）农村消费者信心明显增强。

尤其是高收入和年轻群体。比如，农村高收入的Z世代（18-25岁），对宏观经济的乐观比例高达88%，比2023年大幅提升了11个百分点。这背后，可能和乡村振兴政策的推进，以及农村地区收入增长相对较快有关。2024年，农村居民收入同比增长6.6%。而城镇，是4.5%。

2）城镇消费者的信心则普遍有所回落。

特别是一些曾经非常乐观的群体。比如，一线城市的高收入X世代（42-57岁），乐观比例从去年的82%降到了68%，下降了14个百分点。一线城市的富裕银发族（婴儿潮一代，58-65岁），乐观比例也从95%降到了77%，下降了18个百分点。

3）最悲观的群体，依然是一二线城市的低收入千禧一代（26-41岁）。

他们主要担心工作不稳定、生活成本上升和房产贬值。

4）最乐观的群体之一，反而是三线城市消费者和城镇Z世代。

尽管他们也有职业的苦恼，有收入增长预期的降低所导致的信心下降，但整体基数仍然较高。

这意味着什么？

意味着，当我们在说“大家有没有信心”的时候，“大家”和“大家”是不一样的。不同城市级别，不同年龄层次，不同收入水平的人，他们的感受和预期，可能完全不同。

新常态之下，消费者信心整体趋于稳定。但是，出现了明显的结构性分化。

那么，你的产品，你的服务，到底在跟谁对话？是那些信心满满、准备大干一场的人，还是那些略带忧虑、需要更多安全感和性价比的人？

理解了这种分化，你才能找到结构性的机会。

注重个人价值，回归硬逻辑

好了。现在，我们知道，人们花钱更加“顺势而为”了。也知道，信心开始“趋于稳定但分化”了。

那么，具体到买什么，不买什么，又要靠什么来决策呢？

靠“硬逻辑”。

什么意思？

消费者的消费意向和“信心”这样的“软性”因素之间的关系，正在不断减弱。做消费决定的时候，也开始越来越多地基于个人资产价值、实际收入这些“硬性”因素。而不是靠单纯的“我觉得未来会很好”这种感性判断。

换句话说就是，人们花钱花得更实在了，更看重这笔钱花出去，能不能给自己带来实实在在的价值，能不能提升生活品质，能不能帮助实现个人目标。

以“富裕城镇消费者”为例。他们的整体信心水平，可能有所下降。但他们追求更高生活质量和更大个人成就的意愿，却并没有减弱。

比如，他们表示，有意在2025年将日常支出增加2.6%。比如，许多人甚至愿意动用储蓄来维持生活水平。比如，他们倾向于把钱花在两类东西上。一类，是有形的“大件”。比如新房、房屋装修、汽车。另一类，是无形的“服务和体验”。比如旅游、教育、健康。目的，是获得快乐和个人成就感。

我们再来看一组数据。

这张图片，更加清晰地告诉了我们，钱都去哪儿了。

什么东西，是人们还愿意多花钱的？

排在头几位的，你一看就明白。

教育。给自己充电，给孩子能量。这钱，还是舍得花的。“净消费意向”，也就是想多花钱的人，减去想少花钱的人的比例，高达34%，预计明年的支出增长还能有5.7%。

保健品和健康服务。身体，是革命的本钱。这块儿的投入意愿也很足。“净意向”26%，预期增长2.7%。

再往下数，医疗服务、旅游，也都是人们愿意继续投入的领域。

换句话说就是，能让自己和家人变得更好、更健康、更快乐、更有见识的东西，人们还是认的。

那什么东西，是让人们开始捂紧口袋的？

消费类电器、家用电器，还有烟酒这些，“净消费意向”就直接变成负数了。意思是，想少花钱的人比想多花钱的人还多。也许，是因为要么家里已经有了，要么觉得还没到更新换代的好时候，能省则省。

数据的背后，其实是人们消费观念的改变。

以前，可能是别人有什么，那我也得有。现在，更多的是琢磨，我到底需要什么，什么东西能让我变得更好。

新常态之下，人们从追求“拥有更多”，变成了追求“活得更好”。

而钱，都去了那些更能提供“价值感”和“意义感”的地方。

好了。关于这份《新常态下的中国消费》，我们就聊到这里。总结一下。在以“个位数增长”为特征的新常态下，中国消费市场，呈现出了3大趋势。

1）接纳新常态，顺势而为。人们正在逐渐适应现实。消费行为，也展现出了韧性。

2）信心趋于稳定，但有分化。人们的总体信心不再大幅下滑，但不同人群的体感差异巨大。

3）注重个人价值，回归硬逻辑。消费决策，更看重实际效用和个人成就的实现。

现在，再回过头来，看看开头提到的，那些让人焦虑的声音。比如，生意不好做了。比如，大家不花钱了。我们可能会有一个更加微妙的答案。

“大家”是谁？如果是所有人群，那显然是不准确的。农村消费者、部分年轻人，他们的消费意愿和信心，可能依然较高。而一些曾经的消费主力，可能确实变得更谨慎了。

“不花钱”是不花在哪儿了？如果是所有品类，那也是不准确的。人们可能在某些大件耐用品上更犹豫了，但在教育、健康、体验这些能提升自我、带来精神满足的领域，花钱的意愿可能反而更强了。

不是一片灰暗。也不是歌舞升平。是复杂和分化。

那么，这对我们来说意味着什么？

意味着，粗放增长的时代，可能真的过去了。但结构性的机会，永远存在。

关键在于，你是否真正理解了你的用户？他们是谁，在哪一级城市，是什么年龄段，对未来是乐观还是谨慎，现在最看重什么价值。

当外部环境充满不确定性的时候，我们唯一能做的，就是不断提升自己的确定性。而这种确定性，来自于对用户需求的精准洞察，来自于对市场趋势的深刻理解，来自于快速适应变化的敏捷身手。

这个时代，挑战很多，变化很快。但挑战之中，往往也孕育着新的生机。

看清趋势，找准定位，用心服务。

也许，这才是我们在“新常态”下，应该持有的“新姿态”。

祝你，日新月异。

加油。

主笔 / 二蔓 编辑 / 歌平 版面 / 黄静