流媒体网吕海媛:内容新生 大屏共融，大屏生态内容发展现状和趋势

2025年5月22日-23日，由流媒体网主办的「中原论道暨第29届智能视听与科技创新产业论坛」在河南开封隆重举行。

　　本届论道以“新局新视 智合聚变”为主题，共启视听新局，共创智屏新篇。在23日上午主论坛上，流媒体网大数据专家吕海媛做了主题为《内容新生 大屏共融——大屏生态内容发展现状和趋势》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家好，我分享的主题是《内容新生 大屏共融——大屏生态内容发展现状和趋势》，希望能以详细的数据跟大家分享智能大屏上内容生态的现状，尽可能从全渠道、全场景、多维度数据帮助大家理解智能大屏生态中剧综等主要内容的整体表现。

　　首先看智能大屏基本面的数据，无论是开机频次还是开机时长，都是呈现稳定的小幅度增长。大屏在智能化、互联网化之后，带来了多元化的场景，不仅有点播、直播的高活跃高覆盖，还有投屏和应用场景的补充扩展。除了视频应用，非视频类应用时长也在增长。

　　大屏生态内容稳健

　　直播场景，在“开机看直播”政策落地后，我们观察了几年来的数据，2024年H1-2025年H1，央视平均收视同比增幅达12%，是最大的获益方。而省级卫视组整体平均收视保持稳定，波动非常小。

　　综艺节目方面，央视综艺的节目量级高于卫视，在48个主要上星频道，湖南在节目创新上还保持积极态度，但用创新节目去收获更高的收视非常艰难，2025年央卫视常态、综N代、新综中收视表现还是以常态和综N代更为突出。

　　视频平台综艺节目在大量推新的背景下，在大屏点播市占率争夺的结果上，优酷和腾讯上升幅度最大，分别是41%和62%，其中优酷单一节目的表现力非常强。从综艺内容类型上看，央视主打文化综艺，卫视和平台侧力拼综N代。

　　剧集上，台网剧集共性是“趋短”，长剧比重下滑，央视重“长”，已经占上星首轮剧的近一半，卫视提“短”，卫视首轮剧的微短剧占比已经达到了60%，这个比例是非常高的。在剧集收视率的变化上，央视在提升，卫视大多维稳，与市场基本面一致。视频平台各家的短剧比例也高于长剧，占比达60%左右。

　　爱优腾芒的剧集表现方面，腾讯是今年到目前为止最具爆发力的，在大屏播放表现上腾讯点播份额大幅提升近70%，在平台侧获得最高大屏点播市占率，一家独占超50%市场份额，这与腾讯2025至今好剧连连密切相关。比如《雁回时》《我的后半生》等。优酷今年虽然呈现一个下滑趋势，但有优酷去年大幅提升的基础。从2025年的剧集大屏市占率总额上看，腾讯最高，爱奇艺和优酷齐头并进。

　　待播大剧储备方面，从欢网大数据待播期待指数榜TOP30分析，优酷、爱奇艺占比领先，古装剧市场期待居高。目前古装剧还是非常具有市场号召力的类型。

　　短剧进入大屏视野

　　如今，短剧已经进入到了大屏视野。2024，上星短剧部数达到了30+部，2025Q1上星短剧部数50+部，从量级上是颠覆性的提升。电视台对于短剧的认可和信任，已经从数据上体现出来了。视频平台方面，Q1短剧播出体量则同比上升12.5%。

　　回顾一下电视台端的短剧发展脉络。第一部短剧是湖南卫视播出的，在2023年底，试水期一直延续到了2024年9月，这个阶段参与方非常少，基本上是领头的几个卫视在试水。2024年10月份开始，上星短剧量级开始大幅提升，进入扩量期，多个频道都开始入局。到2025年2月，则开始进入到深耕期，比如北京卫视已经开始自制播放微短剧12部。所以，台端从试水到原创自制的周期并不长，快速跟进了整个市场的短剧热潮。

　　平台侧则和电视台有些不同，平台虽然坚定了对短剧的投入，但目前还没有找到季度间生产的稳定量级关系。目前来看，呈现出波段式的曲折状态，但短剧占比基本均超50%。

　　短剧与大屏如何互融？大屏生态中短剧播出现状分析

　　短剧如今已进入大屏领域，我们关注到其体量情况的同时，也在思考它究竟该如何与大屏实现互融，以及互融后的效果究竟如何。在探讨短剧与大屏的互融之前，我们先来分析一下短剧的跨屏间的用户差异。

　　目前，短剧APP以及小程序短剧是整个市场热潮中发展最快的短剧渠道。通过分析用户数据，我们发现短剧APP用户整体结构呈现出鲜明的特征。昨天有数据方提到，短剧APP在跟大屏争夺银发族用户，但从整体短剧APP用户情况来看，其年龄偏大、男性用户粘性较高的用户特点，这与大屏用户还有着明显的区别。

　　短剧是否在侵占长剧市场份额和用户？从数据分析上观察，短剧开辟出了一个全新的用户群体，早期用户并不是长剧用户。当然目前长短剧用户群体出现了交融，交叉比例在逐渐扩大，这是因为短剧也在不断迭代发展和扩展渠道，这才呈现出我们所看到的现象。

　　在短剧APP用户和大屏用户之间，差异十分鲜明。首先，大屏用户的年龄结构非常均衡，它不仅覆盖了移动端媒体难以触达的一老一小。此外，大屏用户群体也有中坚力量作为支撑，中年人、青年人的比例结构相当稳固。

　　在短剧APP用户画像中，我们发现男性，36岁以上尤其是50岁以上的用户占比较高，他们主要在移动端使用，会利用零散时间观看短剧，并且愿意为短剧充值付费。而在大屏使用场景下，呈现出代际之间合家共享的需求。这就决定了，虽然不同渠道呈现的都是短剧，但短剧内容的本质存在差异。

　　接下来，我们聚焦短剧在市场不同渠道呈现的不同情况，来观察其整个大屏市场化过程。

　　上星频道加速“适短化”，单集、单次播出时长缩短。

　　当前，时长在10分钟以内的短剧占比已达到83%。回顾2024年之前的情况，在尝试阶段，推出的内容长度相对较长，比如10至15分钟的剧集在当时占比最高。如今我们来看第一季度单集播出的情况，由于直播场景具有线性播出的特性，高收视需要用户保持粘性并连续停留观看。因此，为了留住用户、维持粘性，各个媒体端都在节目编排上绞尽脑汁。我们可以看到，最初在2024年短剧处于探索尝试阶段时，其时长还努力去迎合栏目的时长标准，比如控制在20至40分钟，尽可能让短剧呈现出栏目化的形态。然而到了2025年，随着对短剧模式的了解和信心的增强，短剧愈发回归自身特色，整体播出时段时长低于20分钟的占比接近80%，编排也更像短剧了。

　　长短剧紧密衔接，黄金剧场后成为短剧主流播出时段。

　　在2024年，台端尝试将短剧安排在后晚间段播出，也就是23点之后的深夜时段以及19点到20点59分，这种尝试相当于拿一些相对不被看好的时段来试水短剧。而到了今年，时段编排发生了巨大变化，短剧紧跟黄金剧场之后，被安排在21点到22点59分播出，这一时段的占比达到了56%，这是编排上极为显著的一个改变。

　　我们来看一个案例，即东方卫视的《午后玫瑰》。从其分钟收视曲线可以看出长短剧融合后的衔接情况。图中前面框起来的部分是长剧带来的收视分钟曲线，后面的小框部分则是短剧。我们可以发现，随着时段线性播出，短剧能够承接住前面长剧节目观众，从这条收视曲线上看，长剧与短剧的衔接非常丝滑顺畅。这表明在节目编排中，短剧确实能够与长剧紧密结合，收视率没有出现大幅跳水的情况。

　　视频平台短剧单集时长缩短，“短时长、长集数”“短时长、短集数”双线并行。

　　平台侧也发生了很大变化，在内容时长方面，10分钟以内的内容占比大幅增长，相较于2024年达到了55%。在集数方面，我们知道长剧集数通常有限制，一般在40集以下。而目前平台侧的短剧集数结构主要分为两个层面：一类是50集以上的长集数短剧；另一类是20至29集、与长剧结构相似的短剧。这两部分构成了当前平台侧短剧的集数结构。

　　点播短剧以爱情、悬疑为主流，上星短剧题材快速多元化，现实题材比重上升。

　　从题材角度来看，对比视频网站在2024年和2025年的题材分布结构，主要题材仍以爱情为主，其次是喜剧、奇幻等。2025年增加了悬疑涉案等类型的剧集，不过整体主结构仍保持稳定，只是有小幅变化。然而，在上星频道上情况则有所不同。从题材结构颜色分布可以看出，短剧题材结构极为丰富，尤其是在2025年，补充了2024年缺失的大量题材类型。除了爱情、悬疑剧，还深入挖掘了社会话题，各类社会题材类型的占比非常高。

　　短剧在大屏端播出表现

　　在剧集表现方面，我们快速浏览一下直播和点播的短剧排行榜。首先，在短剧直播收视榜单中，2024年的榜单中的《霸道村总爱上我》和《重生之我在村里当“顶流”》这些剧集都非常接地气，充满了烟火气。而在2025年第一季度上榜短剧类型与2024年截然不同，第一名是东方卫视的《午后玫瑰》，第二名是湖南卫视的《龙行龘龘》，题材更为丰富。点播榜单中，2024年优酷的《我们在黑夜中相拥》在点播榜上表现优异进入榜首，而2025年第一季度的前两名则是《一本正经》《爱在离婚进行时》等剧。

　　通过直播和点播的排行榜，我们可以具体总结和分析题材的几个特点。首先，台端短剧呈现出差异化的特点，主要体现在以下三个方面：

　　1. 与文旅融合更鲜明：例如排在前10的剧集中，有《有种味道叫清溪》《龙行龘龘》《我的归途有风》等，它们通过与文旅的结合，展现了独特的地域文化。

　　2. IP衍生剧集：包括《朝阳出生》（《隐秘的角落》衍生剧）和《大话大话西游》等。这些剧集依托于成功的IP，吸引了大量观众。

　　3. 社会话题与家庭情感伦理剧：这也是台端短剧重要的剧集分类项。

　　此外，台端短剧的演员阵容也极具差异化。以2025年第一季度为例，《午后玫瑰》由李若彤主演，而像《西城无小事》（蔡明/英壮主演）等剧集，其主演大多是以往在长剧中具有咖位的知名演员。同时，喜综演员、新生代演员以及已经在短剧领域成名的演员也构成了台端短剧的主创阵容。相比之下，高口碑的短剧（豆瓣开分7分以上）在大屏播出的表现也非常不错，这表明大屏观众对短剧不仅有需求，更是对短剧的品质有更高要求。

　　在短剧的传播价值方面，我们可以看到其整体的台端收视表现曲线呈现稳中有升的趋势。短剧在线性播出中的衔接作用非常重要。从数据统计来看，短剧成功接住了前面长剧的用户，有74%的观众选择继续观看短剧，这一比例相当高。短剧在前后节目衔接上表现出色，更好地吸引了长剧的用户群体。在2025年卫视的首轮剧收视TOP20排行榜中，短剧占到了7部，表现优秀。

　　从平台侧的表现来看，短剧在点播市场的贡献不可忽视。目前，短剧为平台侧带来了超过10%的点播贡献增长。这一数据表明，平台侧布局短剧后，大屏用户的粘性和喜爱度得到了显著提升。目前平台侧流量占比中大屏超过50%，因此短剧大屏点播贡献提升对平台侧的重要性不言而喻。从点播播放指数分值角度来看，2025年的内容结构也呈现出低分作品减少的趋势，3000点播指数以上的剧集开始增量，这正是短剧精品化的确凿证据。

　　短剧的生态内容招商情况

　　具体来看，网剧在品牌投放方面的客户数量级，2025年1~4月呈现出退出品牌数大于新增品牌数的特点。不过，增量或保持投放的客户比减量的客户多，单节目的平均客户数也比2023年和2024年有所提高。从品类来看，互联网侧的品类提升率超10%，综艺则呈现出两极分化。在台综整体招商情况中，品牌数量级和单节目的品牌数量都比网综更为出色。从品类结构来看，互联网、娱乐休闲等品类的投放显著增加。品牌投放向大剧大综倾斜。

　　追踪观察互联网侧的几个代表性电商平台，2025年的投放情况非常值得关注。例如，像淘系平台在台网两端的投放非常积极，淘宝在台端的硬广投放总量比2024年和2023年都要高。在植入综艺和剧集方面，也呈现出类似的趋势。大屏渠道对互联网品牌传播非常重要。

　　从B站数据来看，大屏的整体拉新表现大幅提升。例如，在以短视频、番剧、国创为主要体内容的B站平台，进入大屏后，能满足更多元用户的内容需求。其中，二次元圈层属性占比达45%，短视频、番剧和国创内容也占到了50%以上。在用户结构方面，该平台用户整体更年轻，尤其是20岁以下的用户非常突出。

　　最后，简单总结一下。我们通过大量数据帮助大家理解大屏生态中不同渠道（直播、点播，B站的内容运营数据）的内容种类丰富多样，为不同用户提供了多种选择。然而，在运营侧，目前市场对内容的了解不够深入，对用户的了解也较为欠缺，对内容效果表现的评估也不够充分。因此，在采购版权内容或内容运营时，我们不应盲目追逐市场中平台侧S级或S+级的内容，而应通过良好的数据模型分析，购买性价比最高的内容，以满足用户的多样化需求。

　　由于时间关系，今天的分享就到这里。后续我们可以进一步沟通和探讨。感谢欢网大数据提供的数据支持，大家可以通过欢网大数据小程序和公众号持续关注更多数据动态。谢谢大家！