6000亿灰飞烟灭！伪装成国货的金龙鱼，背后的“资本局”

昔日“油茅”，风光不再！

近日，金龙鱼公布2024年年度财报，公司营业收入2388.66亿元，同比下降5.03%，归母净利润仅为25.02亿，同比下降12.14%。

金龙鱼曾是与茅台比肩的粮油巨头，如今却交出一份不好看的成绩单，着实令人唏嘘。

但这已经不是金龙鱼首次出现业绩亏损。自2020年上市以来，金龙鱼就陷入长达三年的净利润下滑。

再加上几个月前的“油罐车”负面舆论，金龙鱼一直未翻身，市值从巅峰期到现在，已经蒸发了6000亿。

金龙鱼的上市到底是一场估值泡沫，还是一场“资本运作”？

其实金龙鱼，并不是国货，背后的创始人是马来西亚首富郭鹤年。

这位福建籍马来西亚的华裔，以中华文化为根，成就了一段跨国的商业传奇。

在商界，有很多关于郭鹤年的标签：“亚洲糖王”“香格里拉之父”“马来西亚首富”以及“爱国华人”。

他的商业版图像一幅精心编织的巨网，从甜蜜的糖业起步，到遍布各地的酒店网络，再到如今执掌民生的粮油帝国，精准拿捏了民生需求的三大命脉。

在郭鹤年庞大的商业帝国里，旗下的金龙鱼品牌只是他众多项目里的一个投资。

20世纪80年代末，郭鹤年委派侄子郭孔丰到中国考察市场，了解到国人在使用二级散装的食用油，质量差，对身体又有伤害。

1990年，郭孔丰敏锐捕捉到中国市场机遇，在郭鹤年的支持下投资设立油脂生产企业，这成为金龙鱼小包装食用油的前身。

次年，金龙鱼小包装问世，凭借精炼工艺和健康定位迅速赢得内地消费者青睐，由此开启中国食油市场的新篇章。

顺利进入国内市场后，金龙鱼不遗余力地进行市场推广。

电视广告无处不在，代言人阵容涵盖各领域的顶流，如演员黄渤、央视主持人朱广权、歌手张靓颖都曾是金龙鱼的“座上宾”。

与此同时，金龙鱼还多次“牵手”奥运会，成为奥运会食用油的独家供应商，登上全球的大舞台。

然而，金龙鱼的商业布局并未止步，近年来不仅持续强化品牌营销，还实现了市场份额的快速扩张。

凭借亲民的价格优势，金龙鱼以薄利多销的策略快速打开市场，通过渠道扩张迅速崛起，最终成为消费者首选的国民食用油品牌。

除此之外，金龙鱼又相继拓展大米、面粉和杂粮领域，凭借品牌知名度打通粮油一体的产业链。

截至2023年底，金龙鱼旗下共有83家工厂通过AIB审核，销售渠道突破8722家，成为国内最大的粮油企业。

2020年10月，金龙鱼在深交所上市，发行价格为25.7元/股。

金龙鱼上市后估值快速攀升，股价半年内暴涨467%，公司市值巅峰期高达7800多亿，被外界称为“油茅”。

然而，谁也没想到，“油茅”金龙鱼会因“油罐车”事件被舆论推上风口浪尖。

2024年7月，有博主爆料运送煤制油的油罐车在卸货未清洗的情况下混装食用油，而且该涉事车辆曾到访过金龙鱼武汉及陕西的工厂。

消息一出，有关金龙鱼多个热词被顶上了热搜，引起广大消费者对食用油的担忧。

金龙鱼相关负责人随即出面澄清这个事情，称自家运输车辆都是经过严格的装载、油罐清洗和检查等工序才能运输食用油。

然而，面对持续升级的舆论风波，金龙鱼的回应并未平息公众的质疑。

社交平台上，“欺诈消费者，抵制金龙鱼”等声浪此起彼伏，品牌信誉遭遇严峻的挑战。

这场舆论风暴将金龙鱼卷入前所未有的危机漩涡，股价下跌4.66%，较历史高点蒸发6000亿市值，多年积累的品牌声誉遭受重创。

其实，这并不是金龙鱼第一次陷入舆论争议。

2024年3月知名打假人王海曝光金龙鱼大米造假，称其用中科发5号冒充稻花香二号，两者价格相差一半，以次充好欺骗消费者；

2020年上市前夕，金龙鱼被曝其进口食用油中含有未标识的转基因成分，这一行为涉嫌违反国家食品安全标签法规；

还有2002年金龙鱼推出二代调和油，打着“黄金比例1:1:1”的旗号，宣传自己的食用油是最符合中国人营养需求的。

可实际上，金龙鱼二代调和油中三种脂肪酸的比例大概是0.27:1:1，跟广告宣传大有出入。

因此，金龙鱼遭到同行的质疑和投诉，最终被中国粮油学会发声明斥责，暂时下架其在央视、北京台投放的广告。

作为粮油行业的领军者，金龙鱼本应在首次舆情爆发时就及时纠偏。

遗憾的是，在资本光环的笼罩下，这个以“健康粮油”为初心的国民品牌，似乎逐渐迷失了方向。

也最终引发消费者的信任危机，促使品牌价值遭受不可逆的损伤。

之后，金龙鱼也采取了多项措施，并调整战略布局想扭转当前困境。

2024年12月，金龙鱼发公告称斥资55.69亿元入股鲁花集团，拿下26.64%的股权。

这一举动在食用油市场引起不小的争议。

从市场规模来看，金龙鱼39%、中粮15.3%和鲁花6.7%，三大巨头合计占据国内食用油市场超60%的份额。

这次入股使金龙鱼的市场份额直接提升至45%以上，增强其市场的主导地位。

从合作角度来看，鲁花在北方市场拥有花生油品类与原料基地的优势，恰好弥补了金龙鱼在细分品类和区域覆盖上的不足；

而金龙鱼的全国渠道网络与全品类布局，则为鲁花拓展南方市场提供了有力的支撑，双方形成互利共赢的模式。

市场分析人士指出，两大巨头联手，将加速食用油行业“强者恒强”的格局形成，但也有人认为，金龙鱼试图通过持股鲁花扭转盈利下滑的趋势。

一直以来，金龙鱼赚的都是薄利多销的“辛苦钱”，因此在食用油领域市占率遥遥领先。

但金龙鱼产品的原材料高度依赖国际市场，对上游原材料缺乏议价能力，净利润受市场波动影响大。

反观鲁花依托其国内自建原料基地的优势，在采购环节掌握了更强的议价主动权。

所以，金龙鱼与鲁花“牵手”，有望实现产品转型和盈利增长。

此外，金龙鱼还把资源投向餐饮及工业渠道。这类业务虽能获得规模效益和稳定利润，但是要面临长达90—120天的账期压力（较零售渠道延长3倍）。

因此，金龙鱼拓展此类业务，短时间内只会加剧业绩的下滑。

除此之外，中央厨房也是金龙鱼重点关注的项目。

中央厨房主打团餐、预制菜及半成品加工，目前金龙鱼已经在全国布局了25家央厨工厂，杭州、周口、重庆等项目已经投产。

虽然中央厨房未来发展前景广阔，但从实际投产情况来看，当前存在明显的季节性产能波动：

部分城市在消费旺季接近满负荷运转，而淡季产能利用率则显著下滑，暴露出资源配置不均衡的问题。

目前，金龙鱼的渠道调整尚未见效，能否扭亏为盈仍取决于市场环境。

从资本宠儿到被资本反噬，金龙鱼的困境折射出传统食品企业在舆论场中的脆弱。

企业长青的根基在于信誉，其次才是战略布局。

正所谓：“得民心者，得市场。”

希望金龙鱼能痛定思痛，在品牌信誉重建与战略转型中走出一条新路，避免重蹈覆辙。

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参考资料：

界面新闻：《财说| 市值蒸发6000亿， 金龙鱼能否靠三大策略突破重围？》

新浪财经：《净利连跌4年，市值缩水6000亿，金龙鱼还能翻身吗？》

红星新闻：《原材料价格回落后，金龙鱼2024年营利双降》

作者：卓卓

编辑：柳叶叨叨