撑不住了？周大福一年关店905家，金价暴涨金店却亏的闭店疗伤

金价突破1260元/克，金店老板却站在空荡荡的柜台前叹气：“卖得越多，亏得越惨！”——这不是段子，而是当前黄金市场的真实写照。

2025年第三季度，黄金市场出现罕见“冰火两重天”。国际金价持续攀升，国内品牌金饰价格突破1260元/克，而与此同时，周大福一年净关闭905家门店，周大生终端门店净减少560家，六福集团单季净减少49间店铺。一场“关门潮”正席卷黄金珠宝行业。

当一线城市黄金柜台前依旧人头攒动时，三四线城市的金店老板们却默默摘下了招牌。

周大福日均关店2.5家、周大生加盟店锐减611家的数据背后，隐藏着怎样的消费真相？

金饰卖不动，金条却被抢疯了。2024年，全球黄金ETF多买了两百多吨，中国ETF持仓直接翻八成，115吨金子躺在账户里，连塑封都没拆。大家不是不爱黄金，是嫌实体店太钝，买首饰得加工费、店面费、导购脸色费，一算比金价本身还贵，谁乐意当韭菜？

黄金在消费者心中的地位，如今已裂变为泾渭分明的两个世界。投资者看到的是数字，是克重。他们眼见金价不断上涨，纷纷入场，黄金ETF的需求甚至激增了十倍以上，心里盘算着“现在不买，未来更贵”。黄金，对于这部分人来说，只是一个冰冷的计价工具。

然而，对于那些想买金饰的人来说，情况完全不同。金价过高，让他们只能持币观望，全球金饰消费需求显著萎缩。世界黄金协会的数据显示，某一时期内全球金饰需求从大约549吨骤降至371吨，中国市场也遭遇了25%的下滑。

但与此同时，“悦己经济”悄然崛起，黄金消费不再仅仅是婚嫁的刚性需求，更多年轻人开始为取悦自己而买单。特别是95后等年轻群体，他们偏爱设计独特、克重轻巧的“轻珠宝”。电商渠道近七成的销售额来自25岁到35岁的女性用户，这批新消费主力在用自己的选择书写黄金消费的新篇章。

古法工艺的黄金即使每克比普通黄金贵200元，也依然受到追捧。IP联名款，比如动漫角色系列，更是成为年轻人社交场合的“硬通货”，这都表明黄金的情感和文化价值正在超越单纯的克价。

品牌们正在告别过去只靠“重”来体现价值的单一模式，转而注入更多的设计巧思、精湛工艺和品牌故事。这标志着黄金产品正从强调物理重量，走向注重“智力含量”的形态革命。传统那种几十万元的大克重金手镯现在几乎无人问津，取而代之的是1克左右的星座吊坠、精致的3D硬金小挂件。

周大福推出的“厚壁空心”工艺就是典型代表，它让饰品看起来更大气，但实际克重却很轻。这种创新旨在迎合消费者对视觉效果和佩戴舒适度的双重追求，而非仅仅追求物理重量带来的保值感。

“一口价”黄金的流行，更是将这种“智力含量”货币化的直接体现。这种不按克重计价的销售模式，将设计、品牌等无形价值打包在内。

虽然折算下来，这类产品每克可能比普通黄金高出300至500元，但消费者愿意为这份设计感和独特性买单。品牌不再仅仅是销售黄金，而是销售一个故事，一份情感。周生生与漫威的跨界合作，老铺黄金与非遗大师的联手，都是通过赋予产品文化和故事属性，构建起品牌的护城河。

实体金店的价值正在经历一次根本性转变。过去，门店的地理位置是其核心优势，占据了最繁华的地段就意味着客流和生意。然而现在，渠道的重心转向能否占据消费者的“心智”。那些难以适应这种变化的传统加盟模式，正因其结构性的风险被市场淘汰。

三四线及以下城市的门店关闭现象尤其严重，周大生在这些区域的门店净减少了441家，小县城的步行街上多家金店接连倒闭，有的旧金店甚至被奶茶店等新消费业态取代。

加盟商是这轮关店潮中受冲击最严重的群体。高企的金价带来了巨大的库存风险，囤积10公斤黄金可能需要占用上千万元现金。

而今年11月起，非投资类黄金的进项税抵扣率从13%降至6%，这预计将使每克黄金的成本上升约60元，进一步挤压了加盟商原本就薄弱的利润空间。线上电商的低价竞争，也对实体加盟店构成了巨大的压力，让经营者感叹，如今已是“生死存亡”的关头。

与此同时，新的渠道正在崛起。周大福在关停大量实体店的同时，其电商营收却逆势增长了17.68%。六福集团的内地电商销售额也增长了近两成。

年轻人习惯在小红书、直播间等线上平台购买黄金，这说明品牌必须将柜台搬到用户的手机屏幕上，去抢占消费者的“心智”，而非仅仅是“地段”。那些幸存的实体店也在积极转型，维修和“以旧换新”业务成为维持流水的重要收入来源，甚至换款时收取的“工费”也成为一笔可观的收入。

黄金消费市场正经历一场深刻的三重价值重构：从单纯的“计价物”转变为承载情感的“心价物”。产品形态从“重量”的堆砌升华为“智力含量”的精妙。销售渠道也从依赖物理“地段”转向争夺消费者“心智”。

这股关店潮并非黄金行业走向末路，而更像是对过去野蛮生长的“黄金时代”的告别。我们正在步入一个考验品牌智慧与创新能力的“炼金时代”。未来，行业的焦点将不再是少了多少家店，而是品牌能够创造出多少新场景、新故事、新价值。会员制运营等深度客户关系管理模式，也将成为金店稳固客群、提升竞争力的常态。